LatinSpots (LS): -¿Cómo afectó la pandemia a Colombia?

Mauricio Barriga (MB): -Desastrosamente. Es el quinto país con más casos del planeta, con la economía afectada al máximo, con miles de empresas quebradas, generando desempleo, el aumento de la criminalidad es galopante y tenemos una devaluación muy grande. En esta línea, el peso colombiano ha caído frente al dólar estadounidense un 17,14% en lo corrido de 2020, y un 4,02% tan solo teniendo en cuenta el último mes.

LS: -¿Cómo están la economía, los consumidores, los anunciantes y la industria publicitaria abordando la pandemia?

MB: -He estado oyendo entrevistas donde se diserta sobre cómo van las agencias y los clientes en época de pandemia y me aterro al oír cuando dicen: “Todo bien”, “Muchas cosas positivas nos ha dejado la pandemia”, “cerraremos un gran año”, y me pregunto, ¿en qué mundo viven? ¿a quién quieren convencer? Esta pandemia es una tragedia mundial y no somos los comunicadores los menos afectados. Si los consumidores se afectan, se afectan las ventas de los clientes y, por ende, lo íntimamente ligado, las agencias de publicidad. Ogilvy Colombia ha aumentado su facturación, los clientes han estado muy activos y eso nos permitirá tener un año muy bueno, aún con pandemia y a pesar de que un cliente muy grande nuestro de comunicaciones suspendió su publicidad empezando la pandemia. Fue un golpe duro que pudimos sobrellevar gracias a todos los otros clientes, que entendieron que juntos salíamos más fortalecidos de la crisis y que el consumidor y los aliados estratégicos no se abandonan en los momentos difíciles.

LS: -Mauricio, como líder de Ogilvy Andina, ¿qué análisis puede hacer sobre cómo afectó la pandemia a la región?

MB: -De Colombia ya hablamos, de Venezuela no se sabe la realidad, pero aún antes de la pandemia estaba mal así que, con la pandemia, la pobreza se ha incrementado. Es un país con un gobierno de facto que limita la información y aún así las noticias son aterradoras. En cuanto a Ogilvy, tenemos un mago dirigiendo la agencia en Caracas, Bobby Coimbra, publicista creativo de muchos años, que aún con la crisis generalizada sigue ganando cuentas, haciendo publicidad y tiene la economía de la agencia dando utilidad. Chapou. Perú es el sexto país con más infectados del mundo. Es una agencia liderada muy bien por Julián Torres que, a pesar de todo, gana cuentas cada mes y cierra sus números en positivo este año. Ecuador está con Sandra Valdés a la cabeza, creciendo con su principal cliente, Coca-Cola, y ganando cuentas. Como región Andina cerraremos un buen año, pero tenemos que prepararnos para el coletazo de la serpiente. Esta pandemia dejara los países golpeados y los efectos serán muy grandes en los años por venir, no se ve una salida fácil en 2021. No tenemos vacuna, etc. Todo lo que ustedes ya saben.

LS: -¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios? ¿Cómo creen que se recuperará la industria en este aspecto?

MB: -No es un gran año para nadie, hay miles de empresas en quiebra y los gobiernos están dedicando todos los recursos a combatir el Covid y sus efectos. Cierran, abren, cierran, con total desconocimiento, generando incertidumbre entre los habitantes e inversores. Es época de familiares enfermos y muertos, miles de despidos, hambre, pobreza y en las agencias algunos dicen “todo bien”. No es crecimiento filmar comerciales para digital u otros medios desde un celular, donde todo se parece a todo. Todo lo anterior nos ha afectado a todos, incluidas las agencias de publicidad. Las bajas en presupuestos son evidentes, el que lleguemos a los números es porque los gastos de viajes, mensajerías, relaciones públicas etc. bajaron. No es síntoma de nada, pero un poco o ningún crecimiento de nuestras facturaciones sí es un reflejo de un país en decrecimiento económico. Es una crisis profunda y tenebrosa que pasará a los libros como una de las peores épocas de la historia moderna. En los efectos psicológicos de la zozobra y encierro no me meteré, pues es largo, como son largas las diferentes causas de drama y efectos directos, dependiendo de la edad, el nivel socioeconómico, tipos de personalidad, etc. Cuidado con los falsos positivismos, solo demuestran estar en una burbuja aislada de la realidad del mundo. El liderazgo no es meter la cabeza en la arena, es sacarla y liderar de acuerdo con una realidad actual que parece sacada del guión de una película de terror, donde el final puede ser "mi mamá fue a la tienda, se contagió y murió", o "dejé ir a mi hija a la casa de una amiguita y se le pegó a ella y ella a sus abuelos", sin preaviso o enseñanza social. Todo cambió, cambió el sentido de la responsabilidad social. 

LS: -¿Qué balance puede hacer del 2019 de la agencia y de los primeros meses del 2020, antes de la llegada de la pandemia, en términos de logros, cambios organizativos, trabajos y conquista de clientes?

Juan Pablo Álvarez (JPA): -2019 fue un gran año, y eso que no tenemos que olvidar que tampoco fue un año común y corriente. En términos creativos, que ha sido siempre un core importante en nuestra propuesta, pudimos realizar gran trabajo con nuestros clientes y recibimos varios reconocimientos en festivales. Fuimos mejor agencia colombiana en Cannes y London, de las mejores del continente también en D&AD, y mejor agencia latinoamericana en OneShow, donde nuestro trabajo para Aeroméxico se convirtió en la pieza latina más premiada en la historia superando a Dove Sketches, lo que es un gran orgullo para nosotros. En Clio también fuimos los mejores del continente y recibimos un histórico Grand Clio. Probablemente, fue el mejor año en cosecha de premios de nuestra historia. En términos de equipo, incluimos perfiles en áreas que no teníamos tan desarrolladas, y armamos un sistema de trabajo con mayor autonomía, para potenciar el crecimiento de no solo la agencia, sino también de su gente. Además de eso, nos enfocamos a licitar menos nuevas cuentas, pero sí a hacer crecer el negocio con nuestros clientes actuales, lo que también nos dio buenos resultados. Por todo eso, comenzamos el 2020 con la energía de un misil, como la agencia Número 4 en el ranking creativo global de Ogilvy, por encima de icónicas oficinas como las de Nueva York y Londres. Para mí, si la energía y el ánimo colectivo del equipo no hubiese estado tan arriba hubiese sido aún más difícil el pasar de la pandemia y adaptarse a trabajar aislados. Sobre todo, porque nos gusta mucho trabajar cerca.

LS: -¿Cómo los encontró la pandemia? ¿Cómo se adaptaron?

MB: -La agencia en los países de Andina han tenido un desarrollo creativo y económico sin precedentes en el 2019. El 2020 a sobrevivir, adaptarnos, aprender y entender que solo las agencias y clientes que entienden a los consumidores de las marcas en profundidad pueden navegar en un mundo nuevo, desconocido y que afecta casi cualquier categoría de negocio. Si a los clientes les da gripe, a nosotros nos da pulmonía. Solo los clientes que creen en sus agencias como asesores estratégicos llevan a buen puerto sus negocios y los de sus agencias. Esto nos llevó al desarrollo más rápido de los laboratorios de contenido, laboratorios de data y desarrollo de estrategias de e-commerce y experiencial. 

LS: -¿Qué cosas se modificaron con el contexto en el proceso creativo y productivo de las ideas? ¿Qué ha sido lo más difícil y cuáles los mayores desafíos?

JPA: -La voluntad de todos para hacer que las cosas pasen hizo que tal vez no nos costara tanto adaptarnos rápidamente. Creo que el proceso de creación, el pingponeo de ideas, sobre todo desde cero, es la parte más difícil del proceso. Tal vez por eso creo en un modo mixto presencial/virtual para el futuro, en vez de asumir que este trabajo se puede realizar a distancia en un 100%. Lo que pudimos ver es que todos acudimos a las mismas fórmulas, soluciones y procesos para poder seguir produciendo contenido sin filmar y fotografiar nuevo material. Esto tuvo más un rol de mantenimiento de campañas que de despliegue creativo. Nadie quería apostar y tampoco era el momento para hacerlo. Había mucha sensibilidad en el ambiente, sobre todo, durante los primeros meses de pandemia, donde absolutamente todas las marcas querían salir a decir algo, incluso a veces sin tener nada que decir. Hubo mucho lugar común, mucho logo separado, mucho pianito en comerciales armados con stock. Simplemente, nadie estaba preparado para absolutamente nada de lo que pasó. También creo que puso a prueba la “utilidad” de las marcas en la vida cotidiana. Fueron pocas las marcas en Colombia que generaron valor más allá de su razón de consumo, y nos dimos cuenta de que tal vez tenemos más empresas productoras de algo que marcas que la gente quiera con el corazón. Eso me parece súper importante a evaluar como industria, ahora que estamos más cerca de la calma, ya que no es lo mismo que te quieran a que te necesiten.

LS: -¿Qué pasó y cómo están sus clientes?  ¿Cambió la relación y la forma de trabajar con ellos?

MB: -Como lo comenté, un solo cliente no entendió el cambio de dinámica, los otros se adaptaron rápidamente, entendieron los cambios de hábitos y juntos encontramos nuevas motivaciones para los consumidores y nuevos medios para llegarles.

LS: -¿Cómo fue cambiando la comunicación de las marcas en este tiempo?

JPA: -Al comienzo, vimos una necesidad de salir a decir distintas cosas. Mensajes que mostraran el compromiso con la salud, donaciones, financiamiento de iniciativas, el valor de estar cerca en la distancia, y todo eso. Eso nos dio un poco más de tiempo para planificar qué rol iba a tener cada una de nuestras marcas y clientes en la nueva vida de los colombianos. Junto a Coca-Cola desarrollamos una gran iniciativa de apoyo a tiendas de barrio, que fueron los más afectados en la cadena. Junto a Supermercados Carulla también trabajamos en la comunicación de abastecimiento y compromiso de toda la fuerza laboral de cajeros, camioneros y reponedores, que hicieron visible la importancia de un rol que se mimetiza con el día a día para que no falte nada en las casas. Junto a Nestlé, el foco fue más a lo que pasa dentro de la casa. Desarrollamos estrategias para todas las marcas que manejamos. Con Milo trabajamos para que los niños hicieran deporte en casa y no se volvieran sedentarios. También recetas e ideas para cocinar, ya que la cocina se volvió el lugar preferido para pasar tiempo en familia, etc. Desde distintos ángulos, quisimos ayudar a nuestras marcas a ser solucionadoras de problemas. Ahora, que tenemos mayor claridad de lo que viene, podemos planificar y, en algunos casos, redireccionar hacia ese rol que tendrán en la vida de las personas. Sin duda, el 2020 provocó una humanización de las marcas y eso me parece súper potente para los pasos siguientes. Hay un nuevo orden en el consumo y hay un consumidor mucho más selectivo, por lo que las propuestas de las marcas, sobre todo a nivel valórico, deben ser más robustas y consecuentes que nunca.

FOTO: Mauricio Barriga y Juan Pablo Álvarez.

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