Después de un proceso de integración que duró cerca de un año, derrumbó fronteras, unió departamentos e implicó una inversión de US$ 2 millones, la agencia inaugura una nueva etapa, con la entrega de grandes campañas con foco digital para marcas como Dove, Tang, AdeS, Motorola e JAC Motors Brasil.
"Cambiamos nuestros procesos, las personas, creamos conflictos y sinergias. El Twitter @claroronaldo, que hoy tiene 1,5 millones de seguidores, ilustra bien el camino que decidimos seguir", explica el Director General de Ogilvy & Mather, Fernando Musa, que al lado de Anselmo Ramos, VP Creativo, lidera este proceso.
En este momento la agencia cuenta con 130 personas con expertise extra en digital - en un año, por lo menos 55 profesionales fueron contratados, un crecimiento que no para. O sea, todavía hay lugar.
A pesar de que las áreas de planeamiento, atención de cuentas, creatividad y medios no tienen más ninguna división entre on y off line, Ogilvy & Mather reforzó algunos departamentos que exigen conocimiento de especialistas. Producción Digital, UXD (User Experience Design) y Web Analytics son algunos ejemplos.
"En creatividad se entendió que para el consumidor no existe separación entre on y off line. Es claro que cuando juntamos los equipos hubo un choque en un primer momento. Quien era off line tuvo que digitalizarse, y viceversa. Hoy, todos los directores son directores creativos integrados", dijo Anselmo.
Para ayudar a permear esa cultura por toda a empresa, Ogilvy & Mather cuenta con un director de integración digital, trabajo desarrollado por Daniel Tártaro. "My desafío es ayudar a pensar cómo podemos conectar los puntos de contacto digitales y tradicionales. Y trabajar para que lo digital no sea apenas el desdoblamiento de una campaña y si una plataforma de comunicación", explica Tártaro,en la agencia desde hace dos años.
Bajo su comando están, directamente, las áreas que exigen mayor nivel de especialidad. Ese es el caso de producción, toda concentrada en la unidad de Porto Digital, en Recife, que desde 2008 viene recibiendo inversiones del grupo. Hoy, 50 personas trabajan en esa oficina - hace 12 meses, eran 20. "Ogilvy prácticamente no terceriza a su producción digital. Producimos 90% de aquello que entregamos", detalla el director de integración digital.
En el área de UXD, con 10 profesionales, y responsabilidad por diseñar las interacciones entre los consumidores y las plataformas digitales de las marcas, como sites, portales, aplicaciones para móviles y páginas de Facebook. Otra área que Ogilvy & Mather fortaleció es la de web analytics, que evalúa el comportamiento del consumidor desde el momento en que él navega en un website, pasando por el impacto causado por los medios tradicionales, hasta su ida efectiva al punto de vent.
"Erramos, acertamos, continuamos cambiando para intentar acompañar un área tan dinámica. Hasta hace poco tiempo la presencia digital de una marca se resumía a un site, lo que en algunos casos puede, hasta podía no ser tan relevante. Ahora, las redes sociales dominan la conversación, mas ¿Quién garantiza que mañana no será diferente?", destaca Fernando Musa.
Trabajos Recientes
El mes de marzo es bastante representativo para Ogilvy & Mather. Además de concentrar toda la operación digital de Claro, también se crearon campañas para AdeS, Dove, Tang, Motorola, Bis, Claro, Dupont e JAC Motors Brasil, entre otros clientes.
AdeS - En el caso de AdeS, la marca lanzó una nueva campaña, ligada a las redes sociales: "Cada seguidor vale 1 litro". La acción pretendía distribuir un litro de AdeS para dos instituciones benéficas (Graac y Casa Hope) por cada nuevo internauta que siguiese la marca en Twitter (@ades_brasil) o gustase del perfil de la marca en la fanpage de Facebook (www.facebook.com/adesbrasil). El resultado fue que la meta de 50 mil litros fue batida en menos de un mes.
Tang - Iniciaron la nueva campaña "Records del Escuadrón Verde Tang". En esta nueva etapa, el Escuadrón Verde Tang invita a los niños a formar parte del primer record de reciclaje. Cada niño podía hacer su videoclip y todos juntas crearon el Mayor Videoclip del Escuadrón. Es el primer record de muchos que ocurrirán en 2011. Ya son más de 17 mil agentes de todo Brasil mostrando al mundo como los niños son capaces de ayudar al planeta divirtiéndose. El nuevo portal (www.esquadraoverdetang.com.br), creado por Ogilvy & Mather, va a dar cada día más espacio y herramientas para que los agentes del Escuadrón corran la voz.
Dove - En el caso de Dove, fueron dos acciones principales. En una de ellas, en el site de la marca (www.dove.com.br), se creó un test interactivo que identifica el grado de daño del cabello, recomendando el Dove correspondiente para cada persona. También enseñaba, a través de videos, como aplicar correctamente cada uno de los productos. Ese test interactivo que acaba de ser lanzado forma parte de una campaña de Dove Hair que comenzó en enero. Para la línea de desodorantes de la marca también se hicieron dos campañas. El "Cuento de las Axilas" es una serie con cinco episodios en video con la comediante Flávia Garrafa. Ella cuenta historias graciosas sobre los cuidados de las axilas.
Motorola - Ogilvy & Mather trabaja en la campaña de pre-lanzamiento de Xoom y Atrix, tablets y smartphone de la marca respectivamente.
JAC Motors Brasil - Para la campaña online de JAC Motors Brasil tuve una importante participación en el lanzamiento de la marca: en dos semanas, el site (www.jacmotorsbrasil.com.br) registró más de 1 millón de visitas. Para los lanzamientos J3 y J3 Turin, además de la presentación de nuevas imágenes de los autos y de las principales características, el nuevo site trae para Brasil el inédito 360 grados, realizado con fotografías del auto en la calle. La herramienta permite que el consumidor tenga una mejor visualización del automóvil, como si fuese una experiencia real.
