LatinSpots (LS): -¿Qué balance pueden hacer de su tiempo en Ogilvy España?

Roberto Fara (RF): -Mi balance de estos ocho meses es muy positivo. A pesar del poco tiempo y una crisis de carácter mundial como el Covid-19, estamos observando los efectos del cambio profundo que hemos puesto en marcha. A medida que pasa el tiempo vemos, diariamente, cómo los equipos ponen en práctica nuevas dinámicas y métodos que se ven reflejados en la calidad del trabajo. Pero somos muy ambiciosos y aún queda mucho por hacer.

LS: -¿Cuáles fueron las principales transformaciones que realizaron en la agencia?

RF: -En el área creativa lo más importante ha sido, y sigue siendo, poner el foco en la calidad y ambición creativa. Para poder elevar la creatividad ha sido crucial la implementación de una nueva forma de abordar nuestros procesos de trabajo, desde la estrategia, las ideas y la ejecución, hasta la forma de presentar. Desde el inicio de este proyecto, nuestro objetivo ha sido tratar de compartir la experiencia en mercados globales que adquirimos en New York durante los años que, tanto Alfonso como yo, hemos trabajado allí.

LS: -¿Cuáles son los desafíos de reestructurar una agencia como ésta?

RF: -El desafío más grande es hacerlo sin detenernos. Como dice Alfonso, es como cambiar un motor en pleno vuelo. Tuvimos que llevar a la práctica muchas cosas sin tiempo para prueba y error. Aún así, creo que los equipos lo han hecho fantásticamente en cada proyecto demostrando el talento y las ganas de mejorar.

LS: -Si tuvieran que definir la filosofía de la agencia, ¿cuál sería?

Alfonso Marian (AM): -“Make Brands Matter” es el posicionamiento de Ogilvy. Añadiría a esto, no sólo que las marcas importen a la gente, a la comunidad y a la sociedad en general, sino que lo hagan donde y cuando le pueden importar más. Creo que este posicionamiento es mucho más relevante hoy en día. Que las marcas importen, depende cada vez de la combinación de creatividad, conocimiento del individuo y de la aplicación que hagamos de la tecnología.

LS: -¿Qué resultados les ha dado el nuevo direccionamiento de Ogilvy? ¿Han conquistado clientes en el último año?

AM: -Está siendo un año un poco peculiar. En los primeros meses conseguimos ganar algún concurso pero, sobre todo. hemos ido ampliando el tipo de trabajo que hacíamos para nuestros clientes actuales. Esperamos ver en la segunda mitad del año más movimiento en cuanto a concuros y oportunidades de crecer.

LS: -¿Qué trabajos del último tiempo destacarían?

RF: -Muchos de los mejores trabajos están por salir, lamentablemente la crisis del Covid ha pausado muchos de ellos, pero en breve veremos algunos salir a la luz. En 2019 uno de los proyectos más relevantes ha sido una activación digital para Iberia. Se instalaron en una superficie de vídeo 28.800 metros cuadrados cercana al aeropuerto de Madrid, 2.600 pantallas LED en una matriz de 120 x 240 metros, con un total de cuatro millones de píxeles. Allí se proyectaban felicitaciones de Navidad que podían ser vistas desde el cielo, desde los aviones que se dispongan a aterrizar en el aeropuerto madrileño.

LS: -¿Cómo están trabajando hoy los equipos, en pleno confinamiento?

RF: -Como compañía fuimos unas de las primeras en adoptar el teletrabajo. Nos adaptamos muy rápido y sin mayores problemas, para conseguir esto fue fundamental el esfuerzo y la voluntad de cada persona. Se implementaron nuevas herramientas y procesos para poder trabajar en equipo, a pesar de estar distanciados. En algunos casos incluso pudimos tener una colaboración más directa y continua. Estamos muy contentos y orgullosos del equipo que tenemos.

LS: -¿Cómo manejan la relación con sus clientes, a nivel de procesos creativos y también a nivel de la producción de las ideas de comunicación?

RF: -Desde el primer momento entendimos que debíamos estar más cerca que nunca de los clientes, tanto para nosotros como para ellos, la situación requería agilidad en la toma de decisiones. Sabíamos que las marcas necesitarían comunicar, pero también que la crisis provocaría muchos cambios y ralentizaciones en otros proyectos en marcha. Ser proactivos internamente nos ayudó a dar respuestas a briefs que todavía no existían. Adoptamos rápidamente nuevas herramientas de comunicación al mismo tiempo, interna y externamente, junto a un seguimiento más cercano y continuo de nuestros clientes. A nivel creativo tuvimos que aprender muy rápidamente como trabajar a la distancia. Excepto algunos momentos de los primeros días donde la gente aún estaba acomodándose a una nueva situación, nuevas herramietas, incluso nuevos sitios de trabajo, no tuvimos inconvenientes y pudimos operar fluidamente. Los procesos creativos son los mismos, lo que ha cambiado es la forma en que uno se comunica o colabora con alguien del equipo. La organización o calendarización se volvió fundamental, ya no estábamos en el mismo sitio para reunirnos de manera orgánica o informal. Hoy en día nuestros calendarios son una de las herramientas más importantes en nuestro trabajo, pero esto no quita que sigamos teniendo informalidades o procesos menos rígidos a la hora de trabajar. Nunca dejamos de ser una agencia creativa formada por personas.

LS: -¿Qué les piden los clientes?

RF: -Los clientes nos pidieron ayuda y apoyo, necesitaban que estemos a su lado pero, sobre todo, colaborar juntos en un plan de comunicación y acción no sólo para el momento de la crisis sino a largo plazo. Sabíamos que la crisis sanitaria pasaría pero sobrevendría otra crisis y debíamos tener una estrategia. Hoy en día comenzamos a planificar los meses por venir después del desconfinamiento y el trabajo previo de investigación comienza dar sus frutos en la planificación estratégica. Tenemos proyectos ya cerrados y en producción para finales de año.

LS: -¿Cuál creen que es el rol hoy de la comunicación y la publicidad en un contexto como éste?

AM: -Después de unas primeras semanas en donde las marcas basicamente comunicaban su apoyo y medidas especiales ante la crisis sanitaria, el rol de la publicidad y comunicación será fundamental para apoyar la “reconstrucción” económica.

LS: -¿Cómo consideran que deben actuar las marcas hoy?

RF: -Llevamos tiempo viendo que los objetivos para desarrollo sostenible enunciados en la agenda de las Naciones Unidas para 2030 han pasado a ser prioridad para las marcas. Durante estos dos últimos meses se ha visto que la tendencia de grandes marcas comunicando sus propósitos se ha consolidado a nivel global. Los consumidores exigen que las marcas tengan un compromiso y poder verlo reflejado en acciones. Pero también queda claro que este compromiso de responsabilidad ha de ser compartido entre marca y consumidor.

LS: -¿Ya están planificando el escenario de trabajo post pandemia?

RF: -Sí. A parte de las medidas sanitarias y de seguridad corporativas y gubernamentales que deben implementar, ya estamos trabajando en escenarios en donde el teletrabajo va a formar parte de la vida laboral lo queramos o no. Se ha demostrado durante estas semanas que se puede funcionar de esa manera tanto internamente como con clientes y proveedores.

LS: -¿En qué proyectos están trabajando hoy y para qué clientes?

RF: -La verdad es que estamos trabajando en nuevos proyectos para todos los cleintes. De mayor o menor envergadura, nacionales e internacionales. Esperamos tener nuevos trabajos en el aire durante y después del verano.

LS: -¿Cuáles son los objetivos para cuando la pandemia pase?

RF: -Difícil de predecir. De momento, los objetivos siguen siendo los mismos cuando hablamos de mantener y elevar la calidad creativa de nuestro trabajo o ir incorporando a nuestra oferta nuevos perfiles y soluciones creativas y tecnológicas. Estamos invirtiendo para consolidar nuestra experiencia en egaming, data y tecnología.

Recientemente, Ogilvy fue elegida como la Red del Año en el One Show 2020. Sobre este logro, Alfonso Marian comentó: “En un año tan peculiar para nuestra industria creo que tiene doble mérito haber conseguido volver a ser Red del Año. Es una recompensa a la confianza que los clientes depositan en nosotros y al compromiso de toda la red, entendiendo la creatividad como elemento diferenciador en los negocios hoy en día. Cuando analizas el trabajo que ha sido reconocido, ves la diversidad de oficinas y clientes que han ayudado a conseguirlo. Quiero mostrar nuestro agradecimiento a todos los clientes y equipos que lo han hecho posible y que, muy seguramente, nos seguirán dando momentos como este”.

FOTO: Roberto Fara y Alfonso Marian.