“Cuando un jugador y un vendedor de la ONCE se encuentran, siempre pasan cosas buenas”. La campaña, desarrollada junto a Ogilvy Spain, muestra cómo ese momento cotidiano impulsa una acción social que beneficia al conjunto de la sociedad. Sobre esta base se construye la nueva línea de comunicación sobre las loterías de la ONCE de 2026.

El proyecto parte de un insight sencillo: el alcance de las loterías de la ONCE no termina en el propio juego. Cada acto de compra activa un modelo único en el que la ilusión de quien juega impulsa una acción social tangible con la que se generan oportunidades para la inclusión de las personas con discapacidad. A partir de esta premisa, las piezas sitúan el foco en el encuentro que cada día se recrea en nuestras ciudades y pueblos entre jugador y vendedor. A través de distintas historias conectadas entre sí, la campaña muestra cómo un gesto cercano y cotidiano puede desencadenar efectos reales en ámbitos como el empleo, el deporte o la autonomía personal, entre otros, de las personas con discapacidad de nuestro país. Un mensaje que tiene su reflejo en el propio rol de los vendedores de la ONCE, que no son sino una de las manifestaciones más claras de la inclusión de las personas con discapacidad.

“Nos gustaba la idea de elevar ese momento que, por cotidiano, a veces pasamos por alto. Ese en el que un vendedor y un jugador de la ONCE se encuentran por la calle. Porque es el inicio de una serie de acontecimientos que empieza con la compra de una de las loterías de la Organización y termina mejorando la vida de miles de personas”, comentan Ramiro Alda y Jorge Calvo, directores creativos de la campaña.

El encuentro que lo cambia todo

Bajo este concepto creativo "Bien jugado", las piezas conectan diferentes historias a través de un recurso visual fluido y continuo. Estas enlazan a jugadores, vendedores y personas beneficiarias de la labor social de la ONCE, mostrando de forma tangible cómo una acción personal tiene en realidad un impacto colectivo.

Este enfoque permite acercar la dimensión social de la organización a situaciones reales y reconocibles, evitando tratarla como algo abstracto. Así, la campaña equilibra la ilusión del jugador de la ONCE y su valor transformador en la actividad social que desarrolla la Organización, reforzando su posicionamiento como una institución única en la que ambas dimensiones avanzan unidas.

Una campaña transversal con múltiples ejecuciones

La campaña cuenta con piezas audiovisuales en formatos de 30”, 20” y 10”, con distintas ejecuciones vinculadas al entorno laboral, el deporte y la autonomía personal. Además, incluye cuñas de radio, piezas ad hoc para redes sociales, gráficas en puntos de venta y un plan de medios integral.

Todas las piezas mantienen una misma coherencia visual y narrativa, reforzando la identidad de la ONCE y facilitando la comprensión del mensaje: detrás de cada participación hay una historia que continúa mucho más allá del juego.