Argentina es uno de los destinos turísticos preferidos por la comunidad LGBT(Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans) y además está posicionada como una de las primeras ciudades "gay friendly" del mundo.

En Buenos Aires, la oferta de productos y servicios enfocados al segmento gay además de ser amplia, crece y se diversifica día a día. Actualmente brinda propuestas culturales, gastronómicas y de entretenimiento especialmente diseñadas para este grupo objetivo. Hoy en día la guía más consultada Gmaps360 (www.g-maps.org) tiene más de 200 propuestas que van desde hoteles, agencias de viajes, discotecas, bares, saunas, gimnasios, medicina estética, spas, galerías de arte, diseño, indumentaria, hasta winestores y librerías especializadas.

Mayor capacidad de gasto que la media

El "mercado rosa" es una comunidad económicamente sólida, tiene mayores niveles de ingresos ya que generalmente cuenta con dos salarios para disponer de gastos no primarios, y además no tienen hijos. Estas características les permite también contar con un porcentaje importante de ahorro.

Es un segmento "trendy" que está siempre atento a los cambios y tendencias que se presentan en el mercado, además tienen cierto grado de sofisticación y de elección en sus compras demostrando conductas hedonistas enfocadas a la calidad de vida y buena apariencia, por esta razón son muy selectos con las marcas y productos que consumen.

Diálogo cercano

En general, la comunicación dirigida a la comunidad homosexual habla de la problemática del VIH/SIDA, del uso de preservativos como forma de prevención o sobre la igualdad en pro de la diversidad y la no discriminación. Este diálogo se realiza principalmente a través de campañas institucionales ya sean privadas o gubernamentales. No obstante muchas marcas ya se han sumado con comunicación enfocada a este segmento.

Un segmento atractivo pero aún con escasa información

Según los datos elaborados por el ente de turismo de Buenos Aires, durante 2008, el 18% del ingreso anual de turismo en Argentina pertenece al nicho del mercado gay, lo cual representa alrededor de 500 mil visitantes.

Se calcula que en el país viven alrededor de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el nivel socioeconómico ABC1.

Ojos puestos en el mercado rosa

Ante la imposibilidad de cuantificar y describir mejor a este mercado, actualmente se está realizando el primer estudio de mercado homosexual latinoamericano (www.encuestalgbt.com) en siete países de la región: Argentina, Uruguay, Perú, México, Ecuador, Chile y Brasil con el objetivo de tener un análisis más fidedigno del consumo del gay latino.

Así mismo, por primera vez en el país, el Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2010 permitirá determinar la cantidad de parejas homosexuales que hay en el país.

Nuevos talentos en El Ojo

Celebrar la diversidad, es no tener miedo a aceptar lo diferente. El problema de la igualdad: está en la mente de cada uno de nosotros. Cada vez que nuestros ojos devalúan e ignoran, estamos excluyendo. Pero lo peor: estamos siendo impotentes con nosotros mismos e incapaces de aprender a descubrir a los otros. "Cada persona brilla con luz propia entre todas las demás. No hay dos fuegos iguales", decía el escritor Eduardo Galeano. La igualdad surge a medida que aceptamos las diferencias. Amar, es la capacidad de aceptar y celebrar el encuentro con lo desconocido.

En tanto, existe una oportunidad para las marcas generando, a partir de ese contexto, un espacio en el que la sociedad pueda reencontrarse con valores por ejemplo, la diversidad y la igualdad.

Los comunicadores se convierten, así en los Robin Hood que recuperan lo valioso y lo devuelven a la gente.

El mensaje será sobre la igualdad, tomando como oportunidad, la cantidad de marcas que apuntalan este valor (ver ejemplo de "Referencias Inspiradoras" *).

Hoy en día la gente cree más en las marcas que en las instituciones, los medios o los líderes de opinión, esto hace que nosotros como comunicadores tengamos incluso esa responsabilidad, no sólo la de vender los productos que comunicamos, sino la de preservar los valores, construir cultura y procurar un mundo mejor y sustentable tanto en lo ambiental como en lo social y cultural.

Si pensamos que la publicidad refleja la cotidianeidad de manera más inmediata que el cine, la literatura o el teatro, entendemos la enorme responsabilidad que tenemos. Pero también la oportunidad que se nos ofrece.

Vivimos en la era de las "comunidades" y pretendemos hablarle a esa comunicad de comunicadores que se identifican más por sus valores que por sus posgrados.

*Absolut Vodka nos habla de "En un mundo Absolut (ideal) la moneda de cambio no sería el dinero, sino el amor y propone una realidad en donde las sillas de ruedas pueden subir las escaleras, por ejemplo". Diesel, nos propone SER ESTUPIDOS, y usar más el corazón que la cabeza. Coca Cola nos habla de la Salud Emocional, Sprite, de Honestidad, Lucchetti de Madres Reales, H2O de aceptarnos como somos, Dove promueve la Belleza Real.

A QUIEN LE HABLAMOS

A TODOS los comunicadores de marcas y a la industria de la publicidad en general como creadores de mensajes: creativos, cuentas, planners, centrales de medios, productoras, agencias, anunciantes, brand managers, fotógrafos, estudios de diseño, festivales, y empresarios.

A los nuevos líderes, sensibles, humanos, horizontales, creadores de climas y equipos de trabajo, agentes de cambio de un mercado donde el valor agregado comienza a cotizar más que el market share.

QUE PIENSAN, CREEN, SUEÑAN Y LEEN

Piensan que a veces no es posible hacer buenos negocios incluyendo mensajes sociales. Sueñan con poder hacerlo. Creen que la inclusión de mensajes sociales recae en la responsabilidad social o en una campaña solidaria. Leen que muchas marcas están empezando a preocuparse por las issues sociales, económicas y ambientales. Creen que para que suceda en Latinoamérica falta mucho. Saben que empezaron a surgir marcas sociales que son exitosas.

¿POR QUÉ COMUNICAMOS?

Para que exista igualdad, tiene que haber inclusión, y para que haya inclusión, hay que aprender a perder el miedo. Todas las personas conocen acerca de la inclusión y aceptación de personas singulares, pero al momento de la práctica caemos en lo de siempre: LA MIRADA QUE DEVALÚA, LA MIRADA DEL DEFICIT, LA MIRADA QUE IGNORA Y EXCLUYE.

Vamos a ser la "voz" de una campaña institucional de LatinSpots.com que propone integrar a la creatividad y el planeamiento: valores como la igualdad e inclusión social como desafío para las marcas en su máxima expresión: igualdad en sexo, razas, credos, ideas, capacidades y oportunidades.

¿CÓMO COMUNICAMOS?

A partir de una campaña integral, en donde cada concursante podrá optar por tomar como tema el concepto más global de la igualdad y la inclusión, o su comprensión parcial, es decir que también puede desarrollarse la plataforma optando sólo por la igualdad de Género, o sólo la igualdad de oportunidades / capacidades, o bien sólo la igualdad de credo, etc.

¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR EN LA INDUSTRIA?

Ayudarlos a perder el miedo a la inclusión de mensajes sobre la igualdad. Para que las marcas inspiren a la gente e incentiven a integrar lo diferente en sus vidas y a celebrar aquello que se desconoce.

Que los creativos y anunciantes comprendan el valor de incluir diversidad en los mensajes publicitarios, que sea moneda corriente ver que personas con todas las capacidades motrices usan celular, que todas las identidades de género toman gaseosas, que personas con todo tipo de capacidad intelectual, usan crema enjuague, toman leche, viajan en metro, regalan chocolates a sus parejas, salen de vacaciones. Que personas de todos los credos tienen cuentas bancarias, usan jeans, cambian pañales. Que personas de todas las razas se resfrían, lavan su ropa, hacen globos con sus gomas de mascar...

Que los comunicadores comprendan, a partir de incluir la Igualdad en sus plataformas, que la publicidad aporta a la construcción de un colectivo cultural y al mundo en que vivimos, además de promocionar y vender productos y servicios.