Olabuenaga Chemistri es la multipremiada y exitosa agencia de Ana Olabuenaga y Jorge Cuchí, el matrimonio que descubrió la fórmula perfecta para hacer que las cosas funcionen. En esta nota, Ana Olabuenaga expplica porqué: -Olabuenaga Chemistri fue la mejor agencia de México en El Ojo Local ¿Qué significa ese premio para ustedes? -Para la agencia, este fue un año excelente y la noticia de haber recibido estos premios en El Ojo de Iberoamérica fue un broche de oro. Siempre nos ha parecido alentador el hecho de que en El Ojo sea el gremio mismo el que juzga. Además, la posibilidad de entrar a un juicio iberoamericano nos resulta no sólo alentador, sino también inspirador. Sencillamente, el premio de agencia del año de México, nos hace un cierre de año fantástico. -¿Cuál es el balance de la agencia este año? -Sin lugar a dudas, este va a ser un año histórico para nosotros. El premio de El Ojo de Iberoamérica, que premia básicamente la mejor creatividad, nos dio un reconocimiento en efectividad muy importante. Por otro lado, fuimos protagonistas de un suceso inédito en México: ganamos nueve premios en EFFIE. Nunca una sola agencia había ganado tantos. Además, vamos a cerrar con un balance económico muy bueno. Es más, este será el mejor año que ha tenido la agencia en su historia. Entonces, tener el reconocimiento en creatividad, efectividad y además cerrar económicamente muy bien, da como balance un año espectacular, y lo digo con toda la alegría que tiene la gente que trabaja aquí. -Eso es bastante significativo. Muchos referentes del mercado mexicano indican que el trabajo creativo en general no se equipara con el gran volumen de la industria. Creativamente recibieron muchos premios, ¿Cuál fue el crecimiento a nivel económico? -Es por eso que este, es un año redondo en todo sentido. El crecimiento de la agencia para diciembre, va a ser del catorce por ciento. Un número con el cual mantenemos el alza de dos dígitos que alcanzamos años anteriores y que nos posiciona entre las diez mejores agencias de México. Nos gusta mucho la magnitud que hemos alcanzado, pero no queremos llegar a más: nos interesa mantener un tamaño que nos permita dar el servicio y la calidad intelectual de primera línea, que está en nuestra filosofía de empresa y de trabajo. -Respecto al trabajo creativo de la agencia, ¿Qué destacaría? -Este año nos gustó mucho el trabajo que hemos hecho para Cervecería Moctezuma, Bacardi y Grupo Posadas. De todas maneras, esas piezas no participaropn en El Ojo porque corresponden al año que viene. Por otro lado, seguimos con los trabajos que veníamos haciendo, del cual estamos muy orgullosos. -¿Qué temas le parece que se están hablando hoy en la industria mexicana publicitaria? -Creo que es un momento muy importante para la industria publicitaria nacional. Se están replanteando bases de las que no platicábamos desde hace muchísimos años, tanto a nivel gremial como en la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, en dónde se están discutiendo temas gremiales muy importantes. De hecho, textualmente, se habla de una refundación de la Asociación. A su vez, a nivel del Círculo Creativo también hay un renacer. Existe un problema de conocimiento internacional y, en consecuencia, un replanteamiento de las labores creativas. También creo que entrarán en un proceso de refundación los concursos creativos del país. -Ya llega el Círculo Creativo, ¿Cómo lo ve después de la polémica generada el año pasado alrededor del festival y del alejamiento de varias agencias que este año no van a participar? -Creo que nadie tiene en este momento una respuesta clara y que el Círculo necesariamente se va a tener que transformar debido a la situación por la que está atravesando. De hecho, su presidente, José Arce, está conduciendo juntas de reformulación y refundación. Será muy importante ver a qué conclusión llegan desde el sector creativo y de ahí, ver hacia donde vamos. Nosotros, en particular, somos una de las diez agencias que no participará del Círculo. El año pasado participamos con el nombre de nuestros creativos, pero este año no lo haremos. -¿Qué perspectivas ve para 2008, tanto en el mercado general como en la agencia? -El que viene, se plantea como un año muy complicado a nivel comercial. La situación es difícil y nos vamos a enfrentar a un mundo totalmente diferente Los anunciantes mexicanos ya están viviendo la hiper competitividad de una manera muy compleja. Simplemente por dar una idea, en la industria automotriz están a punto de ingresar todos los coches chinos y ellos van a vender autos a un cuarenta por ciento menos que el auto más barato mexicano. Esto nos va a enfrentar a una situación complicada, y no sólo en esa industria. Además, México tiene características muy singulares -como las tienen todos los países- pero hay algunas que lo hacen aún más peculiar a la hora de analizar el escenario de su industria. Por ejemplo, es un país con una cercanía dramática con los Estados Unidos, lo cual lo afecta en muchísimos puntos. Además, por contraste, la pobreza del país y el nivel cultural del mexicano medio frente al americano medio y al poder económico de Estados Unidos, también es una gran desventaja. Así lo estamos viviendo: hay mucha competencia y además los medios han estallado. Como consecuencia, evidentemente los presupuestos se van a reducir. Ya no podemos negar la entrada de todos los productos asiáticos y de diferentes países y vamos a tener que vivir y trabajar a la par de ellos. -¿Cómo se preparan para enfrentar esta nueva situación? ¿Trabajan junto a sus clientes con nuevas estrategias? -Sí, ya lo estamos enfrentando y tratamos de planear estrategias para poder ser competitivos frente a estas nuevas opciones. Recordando además, que México es un país eminentemente pobre, la oferta de precios más bajos será muy relevante para nuestros mercados. Por lo tanto, ya empezamos a hablar con muchos de nuestros clientes acerca de cómo enfrentar este embate durísimo que se nos viene y empezará en 2008. -¿Cuál es la reacción de los clientes ante estos cambios? -A partir de esto, los clientes apuestan a las estrategias y a los productos. Desde la agencia, primero tratamos de ayudarlos a decidir nuevos productos y estrategias, y luego decidir muy claramente los consumidores a los cuáles podemos atraer. Una vez resueltos estos aspectos, entrará en juego la creatividad, como siempre, con un papel muy importante. -¿Cuál cree que será el mayor desafío para las agencias el año próximo? -Por lo menos en México, las agencias tendremos que adaptarnos a este nuevo entorno. Vamos a tener que ser mucho más inteligentes y entender disciplinas que no eran manejadas por las agencias. No podría decir que sucede en todos lados, pero nosotros sí nos estamos metiendo con productos, modelos de negocios y temas que tradicionalmente no eran del ámbito de ingerencia de las agencias. Creo que nos tendremos que abrir necesariamente para sobrevivir y para enfrentar mucho mejor las nuevas condiciones de mercado que se nos vienen encima.