Ahora, las palabras de Washington:

"El aniversario número 15 de LatinSpots, nos impulsó a hacer una retrospectiva del desarrollo de W/Brasil y de la publicidad iberoamericana desde los comienzos de la revista, en 1994.

Algunos puntos curiosos y llamativos en los últimos quince años: en 1994 Brasil ganaba el Mundial de fútbol en Estados Unidos. En 2009, Brasil se prepara para ser la sede del Mundial de 2014 y las Olimpíadas de 2016. En 1994, las chinelas Rider (de Grendene) vendían 8 millones de pares por mes y fueron inclusive patrocinadores del fútbol de la Red Globo (incluyendo el mundial), constituyendo el más caro patrocinio de la televisión brasileña. En aquella época la comunicación de Rider innovaba en la producción de contenido, releyendo clásicos de la música popular brasileña, vendiendo el producto y produciendo indirectamente discos de oro para Jorge Ben Jor, Paralamas do Sucesso, Gilberto Gil, Lulu Santos, entre muchos otros.

En 2009 las chinelas Rider están siendo relanzadas con nuevos diseños y otra innovación de contenido: comerciales de diez segundos que serán cambiados semanalmente, inter-ligados con acciones de televisión en cable e internet.

En 1994 nombres como Marcello Serpa y Fábio Fernandes ya brillaban, pero actualmente, más que brillantes son consagrados. En 1994, la publicidad en la Argentina aún no tenía el prestigio que tiene hoy, en 2009, particularmente en el medio electrónico. En 1994 eran pocos los publicitarios sudamericanos trabajando fuera de sus países de origen. Hoy, en 2009, son muchos: tenemos sudamericanos en cantidad y calidad trabajando en Europa, en Asia y en Estados Unidos.

Fantasmas

Por otro lado, entre los aspectos negativos, en 1994 lamentablemente ya existía la propaganda fantasma (que comenzó en 1990) y entre 1994 y 2009 infelizmente solo aumentó en cantidad para vergüenza de la profesión.

En 1994, la forma ya comenzaba fuertemente a esconder la falta de contenido en muchas piezas publicitarias -problema que se agravó y que continúa en 2009.

W/Brasil: éxitos y renovación

Respecto a la agencia, en 1994 yo ya estaba trabajando en W/Brasil y comenzaba a implantar la Holding Prax, que también empezaba a ser muy conocido en el mundo entero. De allá para acá, Holding Prax se desarrolló: adquirimos parte de Lew Lara -vendida para la TBWA al final de 2007- y de la Escala, que es nuestra colaboradora hasta hoy.

Mis socios en el holding se alejaron del día a día de W/Brasil en 2006 y oficialmente en 2008. Así, yo me mantuve cada vez más en el día a día -mi fascinación y pasión. W/Brasil se renovó y tenemos aún planes muy ambiciosos para el futuro. Además, en estos quince años tuve oportunidad de ganar premios en los pocos festivales en que participamos, incluyendo más oros en Cannes (en la categoría televisión) y el Grand-Prix del Clio con el comercial Semana de la Revista Época. Gané tres veces consecutivas el Marcas de Confianza de la Readers Digest y así acabé este año como el primer publicitario en el Hall de la Confianza de aquella publicación. Fui también (en 2009) el profesional más premiado del Hall of Fame de los 40 años del Fiap y elegido en este mes de octubre de 2009 por mis colegas, como el profesional que más enorgullece a la publicidad brasileña (ranking realizado por la Revista About).

W/ también fue elegida una de las cinco empresas de comunicación que más enorgullecen al país en ese área. También, acabo de ser invitado y ya acepté, para presidir el jurado del festival AdFest de 2010, que va a ser realizado en el mes de marzo próximo en Pattaya, Thailandia. En el medio de todo eso (entre 1994 y 2009 ) publiqué dos libros (voy a publicar otro ahora) y tuve dos hijos. Una pareja de mellizos (ahora con cinco años) llamados Antonia y Theo.

De fracasos en estos 15 años, tuve la pérdida de algunas cuentas (algo normal en la profesión, particularmente cuando cambian los directores de marketing). Pero esas pérdidas fueron superadas con nuevas conquistas.

Sobre problemas reales no puedo omitir el secuestro del cual fui víctima en el 2001(ese sí, un gran problema). Hecho también superado inmediatamente después de su fin.

Los más destacados

Entre los 15 trabajos de la región que me parecieron más importantes destaco a Escalé 11, como un equipo de fútbol. Solo de ases. Y acrecenté también un trabajo que sale totalmente de lo convencional. Semana, de la Revista Época; Barrio Bonito, de Nike; la campaña Impresa de Havaianas; Desce Redondo, de Cerveza Skol (campaña); Guerra de las Galaxias, de Cerveza Cristal (campaña); Para Todos, de Coca-Cola; Axe de Unilever (campaña); Cds, Dvds e Livros, de la FNAC (campaña); Bostezos de Telecom; Cachorro Peixe de VW y 4 anos é muito tempo del TSE (campaña).

Particularmente, destaco un trabajo fuera de serie realizado en formato fuera de lo convencional, por el anunciante Braskem: El trofeo del Gran Premio Brasil de 2008 -dibujado por el más célebre arquitecto vivo del mundo (Oscar Niemeyer)-, producido en Plástico Verde (nueva tecnología de reciclado creada por la Braskem), visto durante el Gran Premio Brasil de Fórmula 1 de 2008 en el mundo entero, que este año fue ganador del Grand Prix en el premio MaxiMedia. En su edición 2009, el mismo trofeo será producido de manera aún más espectacular con la basura generada dentro del autódromo, durante los días de preparación de la carrera. Luego será reciclada y trasformada en los trofeos para los tres integrantes del podio durante la carrera.

Primero el contenido, luego la forma

Ahora, desde el presente, miro hacia delante y sea cual fuera el futuro, sea cual fuera la tecnología, y cualquiera que sea el medio, las grandes ideas continuarán siendo lo más importante en el proceso de comunicación. Recomiendo, solo como ejemplo, la lectura del artículo de Boni (el hombre que creó el modelo Globo de calidad) respecto a la televisión. El análisis de Boni bajo el título Hacer televisión es fácil. Comunicar es difícil vale para todo: nuevos o viejos medios, nuevos o viejos consumidores.

En su libro, Boni explica que crear escenarios, iluminar, cortar, grabar, editar, etc. son funciones artísticas importantes y fundamentales en la producción de un programa de televisión. Pero que todas ellas, aún ejecutadas con perfección, no hacen necesariamente un buen programa. El analista destaca que una buena producción es indispensable, pero no es todo. A su vez, cita a Julio Gouveia, el pionero productor de televisión, quien afirmaba con propiedad que si un libro fuese muy interesante, el mismo resistiría a una buena lectura frente a las cámaras, sin un corte siquiera, sin cualquier producción. Bastaría un narrador competente. Infelizmente los recursos de producción hacen que algunos profesionales crean que la forma es más importante que el contenido. Luego de poner el acento en que el espectador no es bobo, Boni explica que de nada vale apostar en muebles, sillas, escaleras, ascensores que no se va a ningún lugar; autos, barcos, novedades tecnológicas, escenarios estrafalarios, ciudades fantásticas, desiertos, ríos y montañas.

"Tampoco es una solución gritar con quien está en casa porque baja el volumen, cambia de canal o, simplemente, apaga. Ni gritos, ni susurros -explica Boni y continúa- es bueno recordar que aplaudir para el propio ombligo es tan ridículo como un merchandising mal hecho. Lo que importa es la capacidad de comunicar. Y no ser egoísta pensando en el producto apenas como un producto más. Es fundamental pensar en quien está del otro lado, en casa, con el control remoto en la mano. No basta un producto bien realizado. Es preciso que el mismo sea realizado para quién lo va a ver. Que interese y... mucho. Y que sea capaz de despertar el interés. Que tenga potencial para durar el tiempo para el cual fue proyectado, para no ‘guitarrear'. Minutos, horas, meses o años. Max Nunes, cuando le presentaban un nuevo programa, bromeaba: Cuéntame como va a ser el décimo segundo. Un programa bueno puede resistir al paso del tiempo, pero no puede ser como un restaurante viejo ‘bajo nueva dirección'. O aquel jabón de siempre ‘ahora en nuevo embalaje'. Una novedad formal es bienvenida pero no puede ser anunciada, promovida y alardeada como si fuese el descubrimiento de la pólvora. Basta que sea percibida. Solo vale la pena gritar al mundo y dar tiros de cañón si la novedad tiene contenido. Nereu Bastos, en la vieja TV Tupi, cuando algún productor exageraba en los pedidos de materiales, retrucaba: Pregunte en su casa si alguien ya encendió la TV para ver el listón de la TV Rio, el paño de la Tv Excelsior o la mesa de la Globo. Una exageración de Nereu, pero con un fondo de verdad. Lo que se quiere ver es alguna cosa que atraviese la pantalla del televisor y conmueva a la gente. Hacer televisión es fácil. Comunicar es difícil".

PD: Cuidado, publicidad: sin la revalorización de la gran idea puedes desaparecer.