Washington Olivetto, es uno de los creativos más reconocidos de Brasil. Su agencia, W/Brasil, creó trabajos que aún la gente recuerda. En 2007 su empresa siguió su ascenso con la conquista de importantes cuentas de anunciantes como Nestlé y Schincariol. Pero a mitad de año, Olivetto anunció que se retiraba de la presidencia de la misma, dejando en su lugar a Rui Branquinho y Paulo Gregoraci y pasando al puesto de Chairman para preparar un retiro que anuncia será en nueve años. A continuación, Washington Olivetto: -¿Cuál es el balance del último año de W/Brasil? -Afortunadamente ganamos muchas cuentas, entre ellas la línea Sollys y la parte institucional de Nestlé, las cervezas Nobel, Baden Baden y Devassa de la empresa Schincariol, y un emprendimiento inmobiliario de vanguardia llamado MaxHaus. Tuvimos también muchos trabajos destacados, entre ellos la campaña de la colección diseñada por Giselle Bundchen para Ipanema (en la que la modelo ‘viste’ un vestido de agua), que fue destacada por publicaciones como AdAge y fue tapa de la revista Archive durante el último diciembre. Para este año esperamos mantener todas las cuentas que tenemos, conquistar nuevas, mantener la misma calidad creativa y mudarnos de sede antes de que termine el año. -El año pasado usted dejó la presidencia de la agencia para pasar a ser Chairman, ¿por qué tomó esa decisión? -Esto tiene que ver con los próximos veinte años de la agencia y tiene que ver también con la preparación de mi retirada del día a día de la empresa, que va a ser de aquí a nueve años pero que debe ser planeada desde hoy. Estoy cada vez más presente en W/Brasil, pero la empresa está cada vez más independiente de mi figura. -Durante el último año, Lew Lara se desvinculó del grupo Prax Holding, ¿cómo recibieron la noticia?, ¿está en sus planes comprar otras empresas? -De las agencias del grupo Prax, la única que no estuvo, no está ni estará nunca a la venta es W/Brasil, debido al afecto que tenemos por ella (la madre de todas) y también por ser mi día a día, el trabajo que continúo haciendo con mayor placer. Las otras empresas del grupo son queridas por nosotros, pero representan negocios que deben ser administrados de acuerdo con las oportunidades. La oportunidad de Lew Lara con TBWA era muy buena para Luiz Lara y Jacques Lewkowicz, que soñaban con la posibilidad de carreras internacionales en el futuro. Y también era buena para nosotros como accionistas. Pero nada impide que en el futuro, hasta este año, la gente venga a adquirir otras agencias. Las experiencias vividas hasta ahora han sido ampliamente satisfactorias y nos motivan. -¿Cuáles son sus objetivos para la agencia y el Grupo Prax en los próximos años? -En el caso de W/Brasil, querría que se mantuviera 100% brasileña y con sus características de calidad y de rentabilidad. En cuanto a las agencias del grupo Prax Holding, cada una tiene una identidad propia, características de sus socios y directores, y esas características son siempre respetadas por nosotros, que somos los socios inversores. -¿Cómo ve a Brasil desde el punto de vista social y económico?, ¿cómo está el mercado publicitario? -Se empieza a ver una mejor distribución de los ingresos, lo cual es bueno para la sociedad en general y para la publicidad en particular. El mercado publicitario está extremadamente movilizado, pero la renovación es parte de la vida, de las empresas y de las personas. Me parece que es fundamental para la supervivencia y perpetuación de las mejores agencias. -¿Cómo está la creatividad? -Con raras excepciones, la creatividad en la publicidad en Brasil anda tan mal como la creatividad publicitaria mundial. Hay muchas formas para poco contenido. Los nuevos medios ya no son tan nuevos. Son parte de nuestro día a día hace un buen tiempo, y la convivencia con ellos es parte absolutamente natural de la vida. -En sus años de carrera, ¿cuáles cree que fueron los cambios fundamentales que se han dado en la publicidad brasileña? -Los cambios de los últimos años empeoraron el negocio en todo, tanto desde el punto de vista creativo como en el referente al negocio. El negocio se tornó menos lucrativo y la competencia, más despiadada. En la calidad creativa, el contenido, que siempre fue nuestro fuerte, en muchos casos fue sustituido por la forma. Desde el punto de vista de la identidad, la publicidad brasileña la perdió: dejó de ser totalmente brasileña para transformarse en pseudo-internacional. Afortunadamente W/Brasil nunca fue extremadamente afectada por esos movimientos porque tiene una ideología propia, totalmente conceptual y nada ‘de moda’. Nos renovamos todo el tiempo y con naturalidad. -¿Cree que el Congreso Brasileño de la Publicidad servirá para mejorar la situación de las agencias? -Lo que el congreso puede hacer de mejor es iniciar la recuperación de la autoestima de la publicidad brasileña. Los valores del pasado precisan ser revalorizados y traídos de vuelta. Las ideas para el futuro tienen que ser pensadas con responsabilidad. Creo que los temas que abordé en la respuesta anterior deberían ser el centro de las preocupaciones del evento.