-¿Cómo está la región?

-La región está en un momento de profunda transformación. Por un lado, vemos señales de cambio económico en varios países, pero también una creciente polarización social y política. Las presiones arancelarias, especialmente en temas de comercio y migración, han generado incertidumbre en todos los mercados. Eso se traduce en cautela en la inversión y presión por resultados inmediatos. Para los anunciantes, el reto es doble: mantener la relevancia cultural en contextos volátiles y justificar cada peso invertido con resultados tangibles. El consumidor está un poco ansioso con tanto caos por donde mire.

-¿Qué están pidiendo hoy los consumidores a las marcas?

-Los consumidores hoy valoran más que nunca la autenticidad, la coherencia y la acción. No basta con decir, hay que hacer. Nos exigen marcas con valores, con causas, que sean tan confiables como entretenidas. En Kellanova hemos aprendido que la relevancia no se construye sólo con creatividad o inversión, sino entendiendo profundamente el contexto cultural de cada país y conectando desde un propósito real. La data ayuda, pero la empatía sigue siendo el mejor GPS.

-¿Cuáles son las ventajas y el diferencial de las marcas que apuestan por la creatividad e invierten en ella?

-La creatividad no es un lujo, es una ventaja competitiva. Las marcas que invierten en ideas no solo destacan en la mente del consumidor, sino que logran una conexión emocional que difícilmente se construye con promociones o algoritmos. He visto cómo una gran idea puede cambiar el rumbo de una marca o revitalizar una categoría entera. Las marcas que creen en la creatividad como motor estratégico no solo venden más: trascienden.

-¿Qué balance hace de su tiempo como Director IMC & Omnichannel de Kellanova Latin America?

-Ha sido un tiempo de transformación profunda. Uno de los mayores desafíos ha sido adentrarse en la transformación digital y rediseñar la función de Omnichannel para integrar Shopper y eCommerce bajo una sola visión estratégica regional, respetando la diversidad de nuestros mercados. Entre los logros destacaría la implementación de un modelo regional de trabajo más conectado con las necesidades reales del negocio, soportado por un hub de inteligencia y contenido regional -el Kube- más enfocado en conversión y construcción de marca, y con una narrativa que baja hasta el punto de venta.

-¿Cómo está organizado su equipo de trabajo?

-Operamos con un hub regional ágil, que colabora con equipos locales en cada país. En México y Brasil, las operaciones son más robustas y cuenta con líderes especializados en IMC, shopper marketing y eCommerce. En los clusters de Caribe, Centroamérica y Pacífico, el enfoque es más transversal, apoyándonos en playbooks y guidelines, además de acompañamiento estratégico regional. La clave ha sido fomentar un cierto nivel de flexibilidad sin perder alineación.

-¿Cuáles son los criterios que establecen para elegir las agencias de publicidad?  

-Buscamos agencias que sean verdaderos socios de negocio, no solo proveedores de ideas. Que entiendan nuestras marcas, nuestro negocio, nuestra región, nuestros consumidores y los desafíos del negocio. Valoro mucho la capacidad de escuchar, desafiar con criterio y construir en conjunto. El perfil ideal combina pensamiento estratégico, capacidad creativa, y ejecución impecable en un entorno omnicanal. Pero sobre todo, agencias que traigan valor agregado a través de sus ideas de acuerdo a su especialidad. Las agencias deben traer ideas poderosas. Lo demás pasa a segundo plano.

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