-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Panamá hoy, en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y a su industria publicitaria?

-En este primer trimestre (ene-abr) en comparación al mismo período en 2020, nuestra economía decreció un 8,5%, generado por el poco dinamismo de la demanda interna como otra consecuencia de la pandemia. Más de 4,3 millones de panameños han sufrido restricciones de movilidad que se han ido levantando gradualmente. Hoy, se vuelven a implementar en varias zonas del país, pero no de forma tan estrictas como las anteriores.

La peor caída se ha registrado en los hoteles, con apenas un 10% de ocupación, seguido del comercio al por menor y el sector restaurantes que se derrumbó con un 56%. El sector construcción, que ha llegado a representar más del 14% del PBI de Panamá, retrocedió un 35,1%, aunque se hacen esfuerzos para una pronta recuperación a través de la inversión en infraestructura pública. Ante este panorama, no todo está en decrecimiento. El Canal de Panamá aumentó sus ingresos en un 8,3%, producto del ingreso por peajes. Las reexportaciones de Zona Libre de Colón aumentaron un 6,2%, al igual que la exportación de pescado, que alcanzó cifras positivas por alrededor del 14,5% y sin dejar de lado el crecimiento de la producción de concentrado de cobre hacia mercados internacionales. Panamá agiliza ahora el proceso de vacunación en población en edad mayor a 16 años.

El confinamiento demandó a la industria más aplicaciones digitales, desarrollo de eCommerce, creación de páginas web y marketing online, todo esto, en la búsqueda de ese comprador que dejó de ser físico. No cabe duda de que en estos dieciocho meses la industria ha sufrido más cambios y transformaciones que en los últimos 35 años. Las empresas y marcas que dieron un salto digital a tiempo también vieron regresos más rápidos; algunos fueron más estratégicos y accionaron abriendo mercados nuevos a escala digital; otras categorías como hotelería, viajes, comercio minorista, construcción y empresas asociadas a ellas trabajan duro para ponerse al día, pese a que la recuperación será más rápida de lo que imaginamos con el aumento de la demanda.

Varios clientes, bajo la incertidumbre, dejaron de pautar, pensando que no lograrían el retorno de sus inversiones, lo cual es totalmente respetable. Otros pensaron en esto como algo que no duraría toda la vida y se arriesgaron a seguir invirtiendo en publicidad, previendo que al regreso a la “normalidad” sus compradores mantendrían la recordación de marca. Como era de esperarse, el contenido en digital es el rey, y la presencia de la población en el hogar ha generado un aumento en las ventas de comercio electrónico y, por lo tanto, la digitalización de las empresas se ha convertido en una necesidad y no un lujo.

Las marcas D2C (direct to consumer) están revolucionando los modelos tradicionales y cambiando la forma en que se gestionan las empresas. Según Kantar Ibope Media, la inversión de la industria publicitaria panameña, entre los años 2016 al 2020, ha decrecido un 46%, de 2019 a 2020 (enero-diciembre) decreció un 19% y si comparamos entre el primer trimestre entre los años 2019 y 2020, hubo un decrecimiento de inversión del 15%. Para el primer trimestre de este año, se esperaba que aumentara la inversión publicitaria, pero siguió decreciendo a un 21%. 

-¿Qué balance hace de OMD Panamá en este año y medio? ¿Cuáles han sido sus mayores desafíos?

-Es claro que luego de desacelerar el planeta, los “tan anunciados” efectos nefastos para la economía y nuestra industria eran de esperarse, y, en efecto, el golpe llegó y con fuerza, no obstante, como organización adoptamos desde el principio de la crisis la filosofía de no acostumbrarnos a este panorama, no verlo como algo permanente sino temporal. Fuimos evangelizando nuestra fuerza laboral con la idea de que los “ajustes necesarios” no durarían para siempre. Con esa inyección mínima de positivismo en la mesa, aunado al esfuerzo y compromiso de toda la organización, terminamos un 2020 ampliando nuestro catálogo de clientes, siendo resilientes y más maduros como agencia, con lecciones aprendidas después de un cambio tan drástico y valorando más que nunca nuestra posición, internalizándola, quizá, como la primera fase de nuestra inherente evolución.

El mayor desafío fue adaptarnos al trabajo a distancia. En publicidad, todo es acerca de la experiencia en personas. La posibilidad de interactuar para encender ideas, desarrollar estrategia y encontrar el camino correcto para el cliente se facilita con la cercanía física, pero estando cada quien en su hogar y, en un principio, con restricciones de movilidad tan estrictas fue muy retador. Positivamente, logramos encontrar espacios para generar esas sinergias y de esa misma manera hemos ido asimilando esta dinámica de trabajo. Al igual que todo cambio, fue difícil al principio, pero no tardamos mucho en adaptarnos. Hoy, mantenemos más del 90% de la operación en modalidad remota y hemos podido seguir sirviendo a nuestros clientes sin mayores percances.

Parte de este desafío fue también lo borrosa que se volvió con el teletrabajo la línea que separaba el tiempo entre el espacio personal, familiar y el laboral. Nos ha tocado volver a definirlo bajo las condiciones actuales, comprendiendo mejor el balance entre las dos áreas en el mantenimiento de la buena salud emocional de nuestros colaboradores y que redunda en un mejor servicio al cliente. Se trabajan con clientes en categorías como telecomunicaciones, bancos, farmacéuticas, casinos, cuidado y aseo personal tanto Panamá como en la región de Centroamérica, Caribe y Ecuador.

Podemos resumir lo que nuestros clientes nos han solicitado en dos líneas principales: que les sigamos acompañando en la optimización de sus recursos, ahora más valiosos que nunca, y muestra viva de la confianza que siguen teniendo en nuestra experiencia estratégica en el manejo de medios y, por otro lado, tomarlos de la mano para caminar en esta revolución digital post pandemia, en un entorno híper personalizado, con soluciones capaces de prever al todo renovado “nuevo comprador”. Fuimos viendo las necesidades de cada cliente, donde analizamos en conjunto con ellos a detalle, con el fin de obtener soluciones ad hoc que les dieran la tranquilidad de que su presencia en medios redundaría en los beneficios que siempre han tenido, teniendo en cuenta la prioridad del retorno de inversión en tiempos como los que vivimos y que el compromiso de buscar nuevos y mejores caminos comunicacionales se mantenía sin problemas.

Este proceso de análisis junto a nuestros clientes propició que muchos se volcaran hacia estrategias a través de medios digitales, eCommerce y un social media más preciso, lo cual nos ha hecho alcanzar junto a muchos de nuestros clientes sus objetivos a corto y mediano plazo, junto al uso de herramientas que ha hecho posible sobrepasar las expectativas en tiempos de Covid.

-¿De qué forma está cambiando el negocio para las agencias de medios? ¿Cómo se vienen transformando para estar alineadas con el contexto actual y las nuevas necesidades de las marcas?

-El negocio ya cambió. La realidad es totalmente distinta al mundo pre pandemia. A las agencias de medios nos han tocado responder correctamente en situación de crisis, no como valor agregado, sino como cualidad intrínseca en el intento de seguir gestionando medios. Muros de pago, branded content, transformación digital en las televisiones y un mundo post cookies parecen ser nuestros ejes de transformación venidera, un panorama ante el cuál no pudimos sino volvernos más funcionales. Nos tocó abrir la puerta de nuestros clientes, ahora sí, de par en par al mundo digital, entendiendo su posición como un indiscutible rey en el mix de medios, y nos ha facilitado venderlo por su efectividad, flexibilidad y segmentación.

El camino hacia adentro consistió en fortalecer conocimiento. Cada área de la agencia tuvo como reto su formal preparación académica en temas relacionados a actualizaciones digitales y trabajo colaborativo para que las marcas no sufrieran desfase entre lo que ocurre afuera y la dinámica que llevamos con cada una, emulando entre otras cosas, la rápida reacción del grupo Omnicom, quienes nos trasladaron sus enseñanzas y conocimiento a fin de afrontar esta crisis en cada uno de nuestros mercados, proceso que hoy continuamos.

Resumiremos nuestra transformación en el enfoque de color que le hemos dado a la pandemia, obviando los grises y enfocándonos en los tonos alegres. No nos ha quedado otro camino que evolucionar, pasar la página y crecer pensando en el mundo post pandemia y sus oportunidades. A nuestras marcas les seguimos hablando, propiciando que la crisis no las haga reaccionar de una u otra forma porque “es moda”, sino traduciéndoles la importancia de la data más que nunca en la toma de decisiones de inversión.

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