LatinSpots (LS): - José Alberto, ¿Cómo está Ud. viviendo este proceso de fusiones?

José Alberto Terán (JAT): -Es interesante porque yo soy una persona de agencia, he vivido casi 50 años en la agencia y no soy un hombre corporativo, por decirlo así, soy un tipo de agencia. Entonces, esto lo he vivido como una persona de agencia, con lo que he aprendido en la agencia y con lo que es mi criterio formado en una agencia, trabajando en la cancha, y no desde el mundo corporativo. Entonces, esto me da la oportunidad de conocer a mucha gente interesante en la región, diferentes agencias, diferentes talentos, y eso ha sido muy gratificante. Este rol suena muy de números, pero yo sigo siendo una persona de agencia. Esto me ha dado la oportunidad también de que Andrés (Terán) haya tomado las riendas de TERÁN TBWA\ hace un año y lo está haciendo muy bien. Le he dado el espacio porque mi trabajo en Omnicom me ha ocupado bastante, aunque sigo conectado con Terán y con él.

LS: -Le ha tocado un primer año complejo en este rol con una fusión única en la historia de dos monstruos, dos holdings tan grandes como Omnicom e IPG, con agencias históricas tan fuertes...

JAT: -Yo diría que es un movimiento tectónico y me ha tocado vivirlo desde adentro. Desde que se anunció la fusión hace un año ha sido un trabajo muy concienzudo de pensar las estructuras, de pensar bien las marcas que prevalecerían, las marcas que no se mantendrían, y han sido decisiones difíciles, probablemente muy criticadas en su momento, pero hay mucho pensamiento detrás. Nada se tomó a la ligera, y la verdad es que cuando se pensó en qué marcas quedarían, sin duda la combinación de marcas que quedaron es de marcas muy fuertes, que tienen una huella y un peso a nivel global muy marcado, y las marcas que quedan son marcas que son también icónicas, y es interesante porque son tres marcas muy diferentes, y con eso queríamos, poder dar una diferenciación en cuanto a que los clientes puedan escoger una cultura de agencia distinta, y también los colaboradores, el talento. Entonces tienes una McCann con la verdad bien dicha y todo su punto de vista estratégico partiendo de la verdad. Tienes una TBWA\ que es claramente The Disruption Company. Y finalmente, tienes una BBDO que es Big Things.

Yo crecí venerando a Bill Bernbach y lo seguiré haciendo y me gusta ver que DDB se junte con TBWA\ porque son dos culturas afines y eso creo que es bueno. Chaka (Sobhani) -CCO Global de DDB- ahora es CCO Global de TBWA\. Me encanta porque trae una fuerza de la naturaleza y eso va a ser muy bueno para TBWA\. Y con respecto a MullenLowe, yo me referiría más a Lowe, porque Mullen era una agencia en Boston, pero Lowe también era una figura con una filosofía tremenda. Recién conocí a Francisco Samper y yo le decía “lástima que no nos conocimos hace 20 años”, porque conectamos de inmediato. Entonces a nivel global esta cultura de Lowe pasa a TBWA\ como también lo hace DDB. Y, por otro lado, FCB pasa a integrarse a BBDO, porque se pensó también que las fusiones fueran afines.

Luego en Latinoamérica, jugamos un poco diferente en cuanto a MullenLowe, por temas de conflictos y de afinidades. En Colombia y en México, estamos fusionando de MullenLowe con McCann.

LS: -DDB fue la mejor red del mundo en Cannes 2025 y DDB Latina volvió a consagrarse como la Mejor Red de Iberoamérica en El Ojo este año, mientras que, por otro lado, MullenLowe viene con gran trabajo y lo mismo FCB, particularmente en su oficina de Chicago. Entonces muchos se plantean cómo los grandes constructores de marcas, están dejando caer grandes marcas como las mencionadas…

JAT: -Sí, lo sé, pero también los creadores de marcas tienen que entender cuando una marca ya no está teniendo tracción en el negocio, y verdaderamente yo lo sé porque estuve cerca de DDB México en los últimos dos años, porque ya en México manejábamos DDB, y estuve cerca de la gente de DDB en muchos países como con Johnra (Forero), con Kike (Renta) en Puerto Rico, que ahora fue muy premiado en El Ojo, pero sin embargo el negocio de la red no iba bien en Estados Unidos y en muchos otros países. Desgraciadamente esa reputación creativa, y no solamente la reputación, sino el trabajo, no se estaba traduciendo tanto en el negocio.

El pensamiento fue: tenemos que ser claros en la estructura de agencias que tengamos, financieramente no alcanza para tener tantas agencias, porque una agencia requiere management, requiere de muchas cosas. Por eso pensamos en tener tres agencias y en tres marcas diferenciadas. A veces, en la vida de los negocios, se deben tomar decisiones duras, pero claras al mismo tiempo. Y el hecho de fusionar DDB con TBWA\ es también un acto de respeto para que viva el espíritu, los equipos están pasando a TBWA\ también para seguir conservando y dando continuidad a los clientes, pero las marcas que se decidieron fueron marcas que tienen una trayectoria, están establecidas y son marcas conocidas. Tanto McCann, como TBWA\, como BBDO son marcas que tienen una esencia, que tienen una trayectoria, que tienen una historia, y además hacia adelante se las empujará de una gran forma. Conociendo a Troy (Ruhanen), CEO Global de Omnicom Advertising Group (OAG), y su pensamiento -ya que he trabajado muchos años con él-  va a empujar mucho la innovación, la creatividad, la diversidad, la pluralidad y la inclusión en las tres networks, y el hecho de pasar a Tyler Turnbull -ex director ejecutivo global de FCB- a director ejecutivo global de McCann, y traer a Andrés Ordóñez también como CCO Global de McCann, creo que hay una señal muy clara de que hay un nuevo McCann, respetando la esencia, respetando la historia, pero también con una energía fresca y nueva, y eso me gusta.

LS: -Entonces, ¿cómo quedan integradas las marcas en la región?

JAT: -En México y en Colombia, a diferencia de lo que pasa a nivel global, MullenLowe está pasando a integrarse a McCann, por diferentes razones que analizamos. Tampoco quisimos seguir una fórmula global, porque conocemos los mercados, entendemos cómo está la conformación de los tamaños de los mercados, y tomamos decisiones locales también, o regionales, para el mayor beneficio del talento en los clientes.

LS: - ¿Y en Colombia cómo queda MullenLoweSSP3 con McCann?

JAT: -MullenLowe es absorbida por McCann que queda liderada por Andrés Jiménez, a quién se nombró Managing Director de McCann Worldgroup Colombia. Francisco Samper ya estaba al final de una negociación de venta de su participación accionaria, y Francisco se retira. Él es un caballero y un súper profesional y nos está ayudando en la transición, tanto del talento como de los clientes hacia McCann. Y, por cierto, McCann es su alma mater, Francisco venía de McCann, entonces, de alguna manera, por lo menos ahí hay una coincidencia poética feliz.

En el caso de DDB en Colombia, se la va a renombrar como TBWA\ y además tendrá un rebranding y se va a llamar ahora TBWA\ Colombia. Esto implica un cambio de cultura, hay que meterse en la cultura de TBWA\ que es una cultura fuerte, es una “disruption”. Va a haber un proceso en el que todo el talento de DDB Colombia se haga a la cultura de TBWA\ y eso va a llevar tiempo y vamos a ayudar a que eso suceda. Hay una cuestión en Colombia que quiero comentar, porque nuestro afiliado en Colombia por 30 años ha sido Rafael De Nicolás - Presidente de DENICOLAS TBWA\ Colombia, y él ha sido histórico, un buen representante de la marca, ha sido un apóstol, yo le digo un “apóstol de disruption”, un practicante y creyente de “disruption”. Respeto mucho a Rafa, y cuando fui a Bogotá hace unas semanas, hice un pacto con él, en el que, si bien vamos a rebrandear DDB Colombia como TBWA\ lo haremos recién en el primer trimestre, porque vamos a dejar un espacio para que se den los procesos administrativos, legales, fiscales, que se tienen que dar en el cambio de las marcas. Rafael anunció que se volvía independiente a final de noviembre, y creo que fue una decisión que yo aplaudí, porque siento que era lo correcto, pero así lo vamos a hacer en Colombia, dando este espacio y este respeto a De Nicolás para que se concluya el proceso, si bien ya hemos avisado a los colaboradores y a los clientes de DDB Colombia que se convertirá en TBWA\.

LS: -En Colombia, ¿cómo quedará organizado el liderazgo de la nueva TBWA\ Colombia? ¿Quién será el CEO y Presidente? y ¿Cuál será el rol de John Raúl Forero?   

JAT: -DDB Colombia se transformará en TBWA\ Colombia con un rebrandeo de la marca y un cambio cultural incorporando la mirada de disrupción de TBWA\. Xavi Serrano, actual CEO del Grupo DDB Colombia pasa a ser el CEO de TBWA\ Colombia y John Raúl Forero, actual presidente y CCO de DDB Colombia, pasa a ser el Presidente y CCO de TBWA\ Colombia.

La actual agencia DENICOLAS TBWA\ Colombia estará en un proceso de desvinculación de la marca TBWA\ que se realizará durante el primer trimestre de 2026, y luego, por decisión de De Nicolás, se convertirá en una agencia independiente.

En Puerto Rico también, vamos a convertir a DDB en Puerto Rico, en TBWA\. Edgardo Rivera, presidente y Ceo de DDB Puerto Rico, pasará a ser el Presidente y Ceo de TBWA\ Puerto Rico. También hay un proceso ahí con el afiliado para hacerlo de una forma prolija, como ustedes dicen, es una palabra que yo uso más aquí en México ahora, hacerlo bien y hacerlo de una forma educada para que a principios del 2026 DDB ya se convierta en Puerto Rico en TBWA\.

Regresando a Colombia, Sancho BBDO queda igual, con Marcelo Arango al frente como CEO de BBDO y Andrés Carvajal como CEO de Sancho BBDO. Al no haber una FCB propia en Colombia, no hay una fusión ahí y esa es la historia de Colombia.

LS: -Entonces en Colombia: McCann absorbe Lowe, bajo el liderazgo de Andrés Jiménez mientras Francisco Samper se retira y ayuda en la transición; DDB Colombia se transformará y se rebrandeará en TBWA\ Colombia durante el primer trimestre de 2026 y lo que era la agencia De Nicolás TBWA\ se transforma en una agencia independiente a partir del primer trimestre de 2026. Por su parte, Sancho BBDO queda igual. Y en Puerto Rico, DDB se convierte en TBWA\ bajo el liderazgo de Edgardo Rivera. ¿Y cómo quedan las agencias que son afiliadas?

JAT: -En el caso de las agencias que son afiliadas, son ellas las decidirán qué hacer, si ser independientes o si buscarán alguna otra afiliación por otro lado, ese tema ya es su decisión. El tema de las agencias afiliadas, es decir que no son propiedad del grupo Omnicom, es muy importante porque hay muchas marcas afiliadas en la región. Por ejemplo, Francisco Samper con SSP3 hizo una gran labor para expandir su marca por la región y hemos estado hablando con Francisco y con todos los afiliados para decirles que hay un grupo en Omnicom Advertising Global que se va a encargar de analizar en cada país el mapa de los afiliados, dado que entre los dos grupos IPG y Omnicom antes teníamos seis marcas y ahora hay tres. Tenemos marcas que desaparecen y que tienen afiliados, entonces vamos a ver en cada país qué marcas van a quedar, solamente hay tres marcas McCann, TBWA\ y BBDO, por lo que es un trabajo que hay que hacer con mucha seriedad, con calma, analizando cada país. Estos afiliados van a seguir operando con la marca que tienen, por ejemplo, MullenLowe, aunque la marca se va a retirar, pero seguirán trabajando con ella mientras se hace ese trabajo de análisis global.  Desde mi rol actual, yo no me encargo del tema de afiliados, yo solamente veo agencias de las que el grupo es propietario en la región excepto Brasil, porque Brasil reporta directamente a las marcas madre, y yo quedo al frente de Latinoamérica con México, las tres marcas; Perú, con McCann, las demás agencias en Perú son afiliadas; Colombia, con las tres que mencionamos, que sí me reportan a mí; Chile, con BBDO y McCann, porque DDB estaba dentro de OMG de medios, y el talento de DDB pasa a BBDO en Chile y también los clientes.

LS: -En Perú, Fahrenheit DDB cómo queda?

JAT: -Vamos a ver exactamente cómo quedan las agencias que son afiliadas en Perú también. McCann es la marca propia del grupo presente en el país. Con las afiliadas, TBWA\, con Pilar Dufour desde hace muchos años, seguramente siga siendo TBWA\ y con Fahrenheit hay conversaciones para ver cómo vamos a hacer, porque es una agencia interesante y muy respetada. De todas maneras, aun es un análisis que se va a hacer, no tenemos una respuesta concreta ahí.

Como en Perú, la única agencia propietaria del grupo es McCann. Todas las demás son afiliadas y, por tanto, entra en el mismo proceso que entran todas las agencias que son afiliadas y ahí no entra dentro de mi territorio. Esto lo definirá a nivel global Omnicom Advertising, luego de estudiar los casos en cada uno de los países.

En Argentina, tenemos a McCann liderada por Luis Vizioli, y que ya he hablado con ellos.

LS: -En Argentina además de McCann, también está la agencia Mercado McCann, liderada por Martín Mercado. ¿Cuáles son los planes con esta agencia?

JAT: Estamos todavía evaluando cómo avanzar en cada país. Argentina es un país que estamos trabajando y es un work en progress. McCann seguirá bajo el liderazgo de Luis Vizioli, y con las agencias afiliadas como Mercado McCann y TBWA\ Buenos Aires, estamos conversando con Martín Mercado y con Pablo Poncini. Martín es una persona muy creativa, es un talentazo. Y Pablo, pasa a ser un afiliado. Tiene la marca y manejamos clientes globales, como Nissan o McDonald's. Siempre ha sido un gran socio.

De todo el esquema global nuevo de Omnicom, hay tres agencias globales. Pero además sí hay otras agencias en el mundo que juegan y son importantes. En Estados Unidos, por ejemplo, está Goodby Silverstein, The Martín Agency, que es muy buena en Virginia, que se mantienen como agencias stand-alone, por así decirlo, no me gusta la palabra boutique, creo que está en desuso. Y en España, LOLA MullenLowe, queda como agencia singular o boutique.

LS: -Ok, entonces hagamos un repaso como quedan las marcas y los liderazgos en cada mercado de los entran en lo que Ud. maneja:

JAT: En México, sigue al frente de McCann Luis Machorro y Jorge Obregón, que estaba al frente de MullenLowe acá, y pasa a ser su vicepresidente. En México, DDB se une a Terán TBWA\. Desgraciadamente, Montserrat Villafañe no continúa en el viaje, porque habría una duplicidad de CEOs. Al frente de TERAN TBWA\ está Andrés Terán, que ya lo había nombrado hace un año.  Por su parte, Joaquín Maldonado queda como CCO en Terán TBWA\. Y tenemos tres ECDs. Uno es Pablo Cárdenas, otro es Jean Carlo Beas Pantoja, y el otro es Diego Ortiz (Mimo), que viene de DDB. Y en BBDO, la tercera marca en México, queda Camilo Plazas como CEO.

LS: -¿Cómo queda la situación de las agencias en Uruguay, Paraguay y Bolivia?

JAT: Allí las agencias son todas afiliadas. Tenemos una muy buena afiliada a TBWA\ que es Oniria, por ejemplo, que es sensacional. Cámara también es grande en Uruguay. Han sido grandes afiliados. Pero el análisis de las agencias afiliados, vendrá más adelante. Habrá un equipo especializado encargado de esto. Yo creo que ya durante enero 2026 se podrá definir. Es un tema que no es menor, es importante. Aunque yo no me voy a encargar directamente de las afiliadas, sí me he dado la tarea de hablar con ellos para tranquilizarlos también porque entiendo su angustia cuando hay una marca que tienen que ya no va a seguir. Pero les he hablado de cuál es el plan, para que también me vean, dar la cara, ¿no?

LS: -En Ecuador, ¿Cómo siguen con las agencias Paradais DDB, McCann, Delta MullenLowe, etc?

JAT: -En Ecuador no tenemos agencias propias y son todas afiliadas. Por esto, Omnicom Advertising global lo va a analizar según la situación de cada país como con el resto de agencias afiliadas que hay.

LS: -¿Y cómo quedan las marcas en Brasil?

JAT: -No, Brasil no es mi territorio. En Brasil como país muy grande, como Estados Unidos, Alemania, etcétera, las agencias reportan directamente a las marcas madre. Hay marcas locales muy fuertes, con potencia creativa impresionante y se están estudiando y conversando directamente con ellos lo que se realizará, pero no está dentro de mi territorio.

LS: -Sé que no es su área, pero ¿sabe cómo queda alma DDB y Dieste en Estados Unidos?

JAT: -Alma queda como agencia multicultural, ya no como DDB, porque era parte de DDB. Y queda como agencia multicultural dentro de una organización que se llama Advertising Collective, que dirige James Fenton como CEO. En Advertising Collective están Alma y Dieste.

LS: -¿Qué balance hace de todo este proceso cerrando ya el 2025?

JAT: -Ha sido una experiencia que nunca imaginé vivir. Para mí, el balance es que estamos entrando en una nueva reconformación de la industria. Este movimiento tectónico cambia muchas cosas, la escala que tiene este grupo es muy importante, y sí cuenta la escala hoy en día, porque las inversiones en tecnología, las inversiones en recursos, en herramientas, son importantes.

En referencia al nuevo diseño de Omnicom, está presentando capacidades conectadas, o sea, tenemos Omnicom Advertising, está Omnicom Media, Omnicom Precision, Omnicom PR, Omnicom Production, Omnicom Health, etc. Entonces, el modelo de Omnicom es conectar estas capacidades de manera de poder ofrecer a clientes modelos integrados, donde yo, por tomar un ejemplo, como Terán TBWA\, puedo jugar con las 6 agencias que tiene Omnicom Media Group ahora en México, y con ellos hacer propuestas integrales a los clientes, y todo esto además está unido por Omni, la plataforma tecnológica central de datos e inteligencia que unifica sus capacidades para marketing de precisión y basado en personas, que nos va a permitir desde la estrategia hasta la venta, y Omni va a ser transversal a todas las verticales de Omnicom y a todas las agencias de Omnicom. Es una herramienta súper potente, se va a lanzar oficialmente -aunque ya existe y ya trabajamos con ella- en el CES (Consumer Electronics Show o Feria de Electrónica de Consumo) en Las Vegas, en enero próximo.

Una cosa que es súper importante es que se está conectando Omni con Acxiom -de Interpublic- que es una empresa de data súper sofisticada, para que tengamos a través de Omni acceso a toda la data, dado que Acxiom tiene datos sobre un tercio de la población global, es muy potente, y son datos duros, no son datos de la huella digital, sino que son datos de registros gubernamentales, registros financieros, de vehículos, etc. Esto nos va a dar una herramienta súper potente, que va a ser de beneficio para todos los clientes de Omnicom y si contamos a todas las agencias del grupo, hoy en día manejamos más de dos tercios de las marcas más importantes del mundo: Apple, Microsoft, Amazon, Nissan, Tiffany, Louis Vuitton, Disney, Nike, etc., la cantidad de marcas que se manejan ahora dentro de Omnicom es impresionante, y no solamente por eso, sino porque nos dan la oportunidad de aprender mucho, de conocer muchos mercados, de conocer muchas marcas y muchas experiencias.

Para mí el balance es que esto es un game changer (cambio de juego). Respeto a las independientes, respeto a las locales, bendita la competencia, porque no hay un solo modelo, ésta es la apuesta. Hay un mercado afuera y los clientes deciden por el mejor beneficio para sus marcas. Tenemos aquí una oferta potente, una oferta contundente que está diseñada acorde a los tiempos y hay muchísimo talento.

LS: - ¿Qué respuesta han tenido de parte de los clientes?

JAT: -Por un lado, positiva porque ya trabajan con nosotros en diferentes países, en diferentes marcas y esto viene a fortalecer la oferta que tenemos, y las relaciones no cambian porque mantenemos las relaciones que tenemos con los clientes en cada agencia, a nivel local eso es súper importante. Ahora, viene fortalecida por la conexión con nuestras verticales de Omnicom. Omnicom Media no quitó ninguna marca, tú sabes, quedan las seis marcas, nuestro negocio es diferente al de medios, ahí que quedan las seis marcas, entonces tendremos oportunidad de ofrecer a los clientes también más integralidad en el futuro y más claridad y más simplicidad. Estamos en un momento en que la simplicidad es importante, en el sentido de poder tener mejor foco sobre la marca, sobre el crecimiento de la marca, y de pronto cuando un cliente tiene 25 partners, se complica y se desgasta mucho, se utiliza mucho tiempo en administrar esas relaciones y no se usa el tiempo en crear y ser efectivos para llegar al crecimiento, y ésta es la propuesta que tenemos, aquí pueden encontrar todo lo que necesitan, y tenemos estas tres ofertas diferentes de agencias.

LS: -¿No han tenido ningún problema de incompatibilidad en las fusiones que haya afectado a un cliente o un cliente haya pedido un cambio?

JAT: -Hasta ahora en los mercados que yo manejo, no ocurrió, pero si sucediera, habrá que dar una solución. Ahora tenemos la escala y las opciones para dar soluciones. Si, de pronto un cliente siente que a lo mejor está en una organización donde puede haber un conflicto, tenemos la capacidad de ofrecer otra cosa, por la misma escala que tenemos y las opciones que tenemos. Dentro de Omnicom pueden encontrar todo lo que necesitan, pero es importante destacar que la relación de los clientes con los equipos que manejan las marcas se mantienen, y se van a ver fortalecidos con las herramientas.

LS: - ¿Cómo quedan en esta nueva estructura, talentos tan importantes como José Miguel Sokoloff y Andrés Ordóñez?

JAT: -Andrés Ordóñez queda como CCO global de McCann. Con José Miguel tengo que hablar en los próximos días, aún no lo conozco. Pero Sokoloff tiene un rol muy importante con Unilever Global y creo que va a estar liderando ahí.

LS: - ¿Y con respecto a Javier Campopiano, que hasta hace poco era el CCO Global de Mc Cann?

JAT: -Campopiano pasa a ser Global Chief Creative Officer - Global Clients de Omnicom Advertising. No lo conozco ni sé todavía cómo exactamente va a suceder eso, pero sí que tiene ese rol muy relevante y a la vez envía una señal clara de lo que es la apuesta creativa de parte de Omnicom Advertising. También está Susie Walker, que viene de DDB y ella hizo muy buena labor para implementar todo el sistema Bullseye a nivel global y ella queda también, no sé exactamente su puesto, pero queda en un nivel que va a tener un impacto para la performance creativa de las tres networks.

LS: -¿Qué espera del 2026 con todos estos cambios?

JAT: -Lo que espero es hacer realidad la promesa de este nuevo Omnicom y de este nuevo Omnicom Advertising, de que todas las agencias puedan tener los recursos tecnológicos y la data, para que esta nueva Omnicom se haga realidad para los clientes. Esa es para mí, mi labor principal, la promesa tenemos que bajarla a la realidad y yo espero que haya más foco en el trabajo, más foco en la implementación, en la ejecución y en el impacto ya habiendo pasado todo este año de planificación, eso es lo que espero. Para nosotros en la región fue un año bueno, sigo estando cerca de México y de Terán, pero yo diría que en la región fue un año bastante bueno, ya el próximo año venimos reforzados con McCann, entonces la escala crece y vamos a empujar el crecimiento. Voy a ir a los países, a mí me gusta ir y conocer a la gente, espero ir a Argentina, cuando pueda conocer a los de McCann, de Chile, de Perú, ya tuve reuniones con ellos para conversar, pero la interacción humana es importante. Parte de mi rol en 2026 también es estar presente físicamente, conocer a la gente, conversar y ayudar, básicamente.

LS: -¿Qué espera del mundial 2026 y en particular como cree que influenciará en la industria publicitaria?

JAT: -El mundial de fútbol va a ser algo que nos va a mover mucho a nivel marketing y a nivel comunicación en México y en la región. Espero que la inversión suba. Ahí en Argentina, Martín (Mercado) es un experto en fútbol, ahora cuando lo conozca ya veré, pero sí, eso nos va a venir bien quizá más que en otras regiones, es una región tremendamente apasionada y tremendamente ligada con el fútbol, va a haber inversión más allá de cómo le vaya a México o a Argentina o a Brasil, ya estamos preparando muchas cosas y para muchas marcas. Aún las marcas que no están siendo patrocinadoras oficiales quieren ver qué ángulo usan para tomar partido. Y está bien, las formas creativas de poder tomar partido van a ser interesantes, ya estaremos en eso.