Oniria\TBWA Paraguay / Camilo Guanes y Daniel Achaval: Buenas ideas, mejores marcas

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(08/10/25). Para Camilo Guanes, Founder & CCO, y Daniel Achaval, CEO de Oniria\TBWA Paraguay, uno de dos diferenciales de la agencia es su enfoque en la creatividad estratégica, construcción de marca y campañas integradas. En este momento, la empresa está pasando por una transformación internar hacia la tecnocreatividad, generando herramientas que potencian la creatividad a través de tecnología, para analizar más data en menor tiempo y lograr segmentar y entregar ideas creativas, pero que también sean relevante para el negocio de las marcas. En esta entrevista con LatinSpots, incluida en el Especial Paraguay de LS#187, los líderes de Oniria\TBWA Paraguay comparten su visión sobre el actual momento tanto a nivel local como internacional y detallan cómo vienen trabajando con marcas como McDonald's, Grupo Vazquez, Unilever, entre otras.

-¿Cómo está Paraguay hoy?

-Paraguay tiene la economía más estable de la región, con un promedio de 4 a 6% de inflación anual, con un poder de consumo creciente por mayor cantidad de herramientas financieras a consecuencia de su estabilidad. Para los anunciantes de consumo masivo, la inflación en Argentina tiene un efecto positivo en disminución del contrabando y aumento de turismo comercial. 

El país está en un muy buen momento para el sector publicitario, con consumidores dispuestos a gastar, infraestructura mediática sólida y condiciones macroeconómicas estables. Las marcas que adopten enfoque omnicanal, uso de datos y mensajes culturalmente relevantes estarán mejor posicionadas para capitalizar este entorno favorable.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Paraguay?

-Nuestra industria publicitaria necesita rediseñar su marco de trabajo, para elevar la capacidad de servicios y trazabilidad de lo que hacemos. En 2024 recuperamos el nivel de inversión en medios masivos del 2018, con muy buen panorama para que 2025 sea el año de mayor inversión histórica en medios.

Las comunicaciones locales siguen siendo muy descriptivas, con foco en promociones, lo cual es una gran oportunidad para todas las agencias con buena capacidad creativa. Sobre todo aquellas que combinen creatividad con negocio, porque el gran cambio con los medios digitales fue la nueva injerencia de las agencias en poder afectar de manera más clara al negocio, además de la construcción de marca.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay?

-Al menos en Oniria\TBWA, estamos muy enfocados en brand platform y brand commerce. Los anunciantes con mayor foco en construcción de marca, quieren trabajar generando comunidades y que se vuelvan influencers para sus propias audiencias. Los que tienen mayor foco comercial, buscan campañas creativas con buena conversión y eso empuja a una relación conjunta con las áreas de marketing, comercial y operaciones de los clientes.

Ambos tipos de anunciantes vienen a la agencia porque saben que las buenas ideas generan mejores marcas, con capacidad de traspasar el déficit de atención de las audiencias.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Los consumidores piden marcas honestas, con soluciones reales. Ya no creen en las marcas que se proclaman como las mejores, las número uno, las imbatibles, salvo que realmente lo sean. Prefieren marcas menos pretenciosas pero que lo hagan bien y generen una comunidad donde se desenvuelven.

Esta situación nos empuja a volver a salir a la calle y buscar mucha empatía. La percepción selectiva de las personas está cada vez más difícil y necesita que conozcas mucho más su vida, su jerga y sus aprendizajes. Lo ideal ahora es entretener y luego vender, no al revés.

-¿Qué balance hacen de Oniria\TBWA del año 2024 y de la primera parte de 2025? 

-A nivel creativo, volvimos a salir mejor agencia del país pero nos está costando lograr reconocimientos internacionales. Es muy probable que la cultura local esté tan fuerte, que nuestras ideas no estén contadas con lenguaje universal. 

A nivel negocios, estamos en una etapa inédita porque un anunciante se asoció a Oniria\TBWA, apostando a una larga relación juntos. Esta asociación vino con 16 marcas que se sumaron al portafolio de la agencia, haciendo que estemos en un crecimiento del 40% vs 2024.

-¿Cómo definirían a Oniria\TBWA hoy?

-Oniria\TBWA es reconocida como la agencia creativa líder en Paraguay, con un fuerte enfoque en la creatividad estratégica, construcción de marca y campañas integradas. Ahora estamos migrando hacia la tecnocreatividad, generando herramientas que potencian la creatividad a través de tecnología, para analizar mucha más data en menor tiempo, segmentar mejor y entregar mucho más. Esta ingeniería creativa la empezamos a aplicar y está funcionando muy bien porque nos sumó una visión comercial muy fuerte, con resultados inmediatos.

FOTO: Camilo Guanes y Daniel Achaval.


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DT Financiero. Anunciante: ueno bank. Marca: ueno bank. Producto: ueno bank. Agencia: Oniria\TBWA + 23Sports Marketing. CEO: Riki Arias - Chief Executive Officer 23 Sports. CCO: Daniel Achaval. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Manuel Rolon y Marcelo Rodriguez. Equipo Creativo: Juan Luis Osorio, Paloma Cella, Analia Lovato, Martin Vega. Director de Arte: Nathalie Pera y Angelo Saavedra. Brand Director: Daniela Uriarte. Ejecutivo de Cuentas: Cielo Franco. Productora: Renovatio. Realizador / Director: Pietro Scapini. Responsable Cliente: Marcelo Cardozo - Brand Director / Paola Meza - Marketing Director / Carolina Rodriguez - Brand Manager / Giovanni Scapinni - Brand Manager. País: Paraguay. Categoría: Institucional.
McDelivery FM. Anunciante: McDonalds Paraguay. Marca: McDonalds. Producto: McDonalds. Agencia: Oniria\TBWA. CEO: Daniel Achaval. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Manuel Rolon. Director Creativo Digital: Milner Ayala. Equipo Creativo: Pere Escobar, Diego López. Director de Arte: Nathalie Pera. Brand Director: Lucia Arévalos. Ejecutivo de Cuentas: Luciana Medina. Responsable Cliente: Fatima Mallorquin - Marketing Director. País: Paraguay. Categoría: Institucional.
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Board - McDelivery FM. Anunciante: McDonalds Paraguay. Marca: McDonalds. Producto: McDonalds. Agencia: Oniria\TBWA. CEO: Daniel Achaval. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Manuel Rolon. Director Creativo Digital: Milner Ayala. Equipo Creativo: Pere Escobar, Diego López. Director de Arte: Nathalie Pera. Brand Director: Lucia Arévalos. Ejecutivo de Cuentas: Luciana Medina. Responsable Cliente: Fatima Mallorquin - Marketing Director. País: Paraguay. Categoría: Institucional.
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