Direct tiene que romper paradigmas

Por Alexandre Ravagnani, Director Creativo de Havas Worldwide San Pablo y Jurado de Direct.

Direct se transformó totalmente con las nuevas tecnologías. Creo que la base sigue siendo la misma, que es hablar individualmente, usar la segmentación y lo que conocemos del consumidor, pero la forma de crear y ejecutar las campañas cambió radicalmente. Con los medios digitales, el celular y las redes sociales, la experiencia se puso más completa e interesante y creo que estamos logrando tocar más al público también, porque siente esta cercanía y termina interactuando mucho más con las marcas.

Una campaña de Direct tiene que traer conocimiento y segmentación del público. No es un medio masivo, sino trata de forma más individualizada, habla de manera pertinente con cada individuo y utiliza lo que conocemos del consumidor. Pero lo más importante es que tiene que ser creativa y romper paradigmas para ser premiada en el Festival.

La campaña Speaking Exchange, de FCB Brasil, ganadora del Gran Ojo Directo en El Ojo 2015, por ejemplo, tiene en el insight creativo su mayor fuerza, lo que comprueba que realmente los premios están buscando lo que de mejor existe en la publicidad y El Ojo está muy alineado con Cannes en este sentido. Esta campaña tiene una historia muy interesante que apunta a que la comunicación hoy es mucho más que solo vender, sino también comprometer y acercarse al consumidor de manera más emocional y afectiva.

La tecnología está en todo, es parte de nuestro día a día sin que muchas veces nos demos cuenta. Cada vez más la categoría Direct será predominantemente digital y no hay retorno, lo que no es un problema, todo lo contrario. Sin la evolución de los medios digitales sería muy difícil estar tan cerca del consumidor, crear plataformas y canales sociales que logren realmente dialogar y fortalecer las relaciones. Este es un momento de cambio, que va a dejar atrás la forma como se pensaba en comunicación.

Mundo Direct

Por Eduardo Maruri, Presidente y Fundador de Maruri Grey Global Group Ecuador.

En Direct, hay tres cosas que vemos más evidentes: la idea, la creatividad, la pertinencia de la idea con la marca, y tercero, los resultados. Espero encontrar piezas que reúnan estos tres puntos. Personalmente, siempre le doy más valor a la idea y Cannes es un Festival de creatividad. Quiero ayudar a escoger cosas que marquen el rumbo de la categoría.

Latinoamérica tiene un nivel excelente y eso se ve en los resultados de 2014, que ha sido una de las mejores ediciones para la región, no sólo por el número de premios que ya suma, sino también por la relevancia que algunos países como Perú, Paraguay, Colombia y el mismo Ecuador, han tenido.

Este año significa una gran oportunidad para otras agencias de Ecuador, porque tener un jurado ecuatoriano da la posibilidad de sustentar y comentar sobre los casos e ideas del país. A veces, otros jurados desconocen nuestra realidad social y cultural.

Excepto por las campañas masivas, todo el resto hoy es Direct, porque el mundo se ha desarrollado. Direct es un mundo muy amplio. Yo creo que en el futuro se va a tener que dividir, porque casi todo lo que no es masivo pertenece a eta categoría. En cuanto a tendencias, podría decir que cada vez se ve más el Direct online. Hace algunos años atrás se plasmaba en folletos, brochure o en carta, en cambio hoy, todo lo que tiene que ver con online subió el porcentaje. Dentro de eso, creo que Mobile sigue creciendo.

La inmediatez como protagonista

Por Eva Santos, Directora General Creativa Proximity BBDO.

La categoría de Direct es capaz de recoger el 90% de las grandes ideas que se desarrollan en el mundo a día de hoy. ¿Qué gran idea no tiene hoy un corazón o, como mínimo, un componente claro de movilización? Por lo tanto, espero encontrar lo mejor de la mejor creatividad mundial.

Estoy segura que lo social -que lleva años desarrollándose y sofisticándose en Cannes-, seguirá siendo uno de los grandes protagonistas. Por otra parte, creo que la consolidación de la tecnología genera que ya no nos sorprendamos con artificios sin mucha profundidad conceptual, así que espero ver muchas ideas, en el sentido literal de la palabra.

La región siempre ha sido muy fuerte en esta disciplina, siendo una de nuestras estrellas junto con Promo. Este año espero que con la entrada de más países, como Guatemala o Costa Rica, nuestra presencia se haga más visible y volvamos a liderar esta categoría, como ocurrió años atrás.

Respecto a España, existe una relación histórica con la categoría Direct de Cannes. España –y Proximity cuando aún manteníamos el CP delante- fuimos de los países fundadores de Direct en Cannes, y de los más premiados durante varios años.

Posteriormente, Shackelton tuvo un peso enorme en esta categoría, llegando a ser nombrada agencia de Direct en Cannes. Desde hace unos años, España ha ido perdiendo peso en esta categoría, seguramente debido a que la especialización ya algo masiva y, por lo tanto, ampliable a cualquier agencia del mundo, tema que ha variado radicalmente el entorno competitivo de la categoría.

Hoy, es casi imposible encontrar una campaña que no busque alguna respuesta por parte de la gente de una manera directa. La comunicación más cercana que han creado las redes sociales ha impregnado a la comunicación que desarrollan las marcas, y eso ha hecho masivas las técnicas y mecanismos típicos del mundo del Direct. La parte negativa de este tema es que en muchos casos estos no ha supuesto más negocio para las agencias de Direct, sino su integración en estructuras más generalistas que necesitaban de ese expertise.

Seguir aprendiendo

Por Juan Pablo Jurado, Presidente de Wunderman Argentina.

Direct es una categoría que está pasando por un momento muy interesante, teniendo en cuenta que tiene ingredientes de otras categorías. Siendo un mix entre televisión y digital, resulta muy apasionante para analizar en detalle, más que otras categorías.

Mis expectativas tienen que ver con aprender, con ver cosas de otras partes del mundo que me abran la cabeza, para seguir incrementando nuestro conocimiento en Argentina y en la Región. Por otro lado, generar una relación y conocimiento con jurados de otras partes del mundo, que también me permita mejorar mi punto de vista con respecto al trabajo.

El año pasado el desempeño de Latinoamérica en la categoría fue muy bueno e interesante, y este año espero encontrarme con el mismo nivel de trabajos.

Wunderman Mundial logró mejorar su performance año a año, y no tengo dudas que en 2015 va a superar a los anteriores. En cuanto a Wunderman Buenos Aires, estamos presentando varios casos, en los que tenemos depositada mucha expectativa y auguramos un gran desempeño.

Comunicación personalizada

Por Samuel Estrada, VP Creativo de McCann Worldgroup Colombia.

Las fronteras entre las categorías hoy son prácticamente inexistentes, es cada vez más difícil categorizar un trabajo, porque todos los trabajos tienen algo digital, algo de respuesta directa, algo de masivo, algo de exterior, algo de todo. Lo que sucede es que los festivales no van a borrar jamás esas fronteras. Es una responsabilidad del jurado decidir cuál es el criterio para premiar ciertas categorías. Algunos jurados son más puristas y enfocan los metales y los finalistas en las piezas que más honran la esencia de la categoría, otros no lo son tanto y premian las mejores ideas, sin mirar tan en detalle dónde están participando.

Veremos qué dice el presidente y por dónde va se a enfocar este año la cuestión. Desde mi punto de vista, habría que buscar la idea que mejor funcione en la categoría. En la mayoría de los casos me encuentro remando contra la corriente.

Hoy, Direct tiene una capacidad de interacción muy grande, como nunca antes. La tecnología puede crear una conexión verdaderamente personalizada. La data abre la puerta del corazón y del cerebro como nunca antes. Entender que el conocimiento está en nuestras manos y que ese conocimiento es el mejor camino de las marcas hacia las personas es algo que, bien ejecutado, puede ser absolutamente sorprendente. Cannes siempre es una lección de humildad y una fuente de inspiración permanente.

Hay algunas pocas predicciones que se pueden hacer, pero no es la regla. La región centroamericana ha hecho un gran trabajo en directo durante los último años. Espero que este no sea la excepción.

Direct se ha convertido en una herramienta indispensable en el desarrollo de las marcas. Estamos migrando muy rápidamente a comunicación taylor made, a conversaciones con una persona y no con una masa. Y conversaciones con sustancia, con información, donde las marcas pueden decirle a las personas cosas relevantes, cosas que sabemos les interesan. La segmentación y la micro segmentación nos permiten hacer cosas y crear ideas que antes eran imposibles.

FOTO: Ravagnani (Havas WW), Maruri (Maruri Grey), Santos (Proximity), Jurado (Wunderman) y Estrada (McCann).