Ideas simples y poderosas

Por Jessica Apellaniz, Directora Creativa de Publicis México

La invitación a participar como jurado del festival es sin duda uno de los momentos más satisfactorios en mi carrera, la personas que más admiro han estado en ese lugar. Y este año estaré discutiendo en la misma mesa que algunos de ellos. Por otro lado, tener la oportunidad de representar a mi país en un festival internacional me llena de orgullo como mexicana.

El año pasado ganó una idea que sobrepasaba la categoría Press, la vimos participando y ganando en algunas otras, incluso Film, fue justo eso lo que la hizo brillar. Si bien las ideas que trascienden categorías siempre destacarán, no creo que necesariamente la fórmula se repita.

Yo creo que la tendencia cambia año con año, por ejemplo, a diferencia del año pasado, hace dos años ganó una pieza que no podía participar en otra categoría que no fuera Press, incluso, el hecho de que no pudiera ser de otra categoría fue su fuerte. No hay fórmulas, las ideas simples y poderosas serán las que sigan logrando metales.

Siendo la categoría con más historia, es la categoría en la que cada vez es más difícil innovar. Sin embargo, siento que tanto la región como mi país, cada año hacemos un mejor papel en la categoría. Brasil fue el primero en destacarse, el resto estamos encontrando nuestro camino para hacerlo.

Sin duda, Press es la plataforma más utilizada por la mayoría de las marcas. Creo que esto nunca va a cambiar, sin importar cuantas nuevas plataformas o categorías nazcan. En algún momento se dijo que los impresos morirían con la era digital, pero seguimos comprando el periódico y las ferias de libros siguen creciendo.

Las plataformas y medios nunca dejarán de diversificarse. Pero Press, por todos los retos que implica, nunca dejará de ser una de las categorías consentidas por los publicistas, por algo es la categoría con más participación.

Síntesis exigente

Por Carlos Jorge, Director General Creativo de Contrapunto BBDO

La verdad, no voy con ninguna idea preconcebida. Imagino que me encontraré con miles de gráficas, entre las que estarán escondidas esas piezas extraordinarias que suelen configurar el palmarés. Ese proceso de selección y debate del jurado es lo que me parece interesante de la experiencia.

Posiblemente habrá dos tipos de piezas: las que tienen una ejecución impresionante o novedosa, aunque la idea sea menos original, esas piezas que dices: “aquí hay un gran director de arte” , y por otro lado, aquellas piezas más conceptuales, que aunque visualmente no te llamen poderosamente la atención, encerrarán una idea que te llegará directamente al corazón, bien porque haga reír, asustar, o porque sorprenda el ingenio de la marca a la hora de querer transmitir una idea.

Hay ciertas agencias de España que son especialistas en este medio. Posiblemente, las mejores piezas saldrán de esas agencias.

Creo que el interés por la gráfica en los últimos años ha disminuido. Los anunciantes han bajado su inversión en este medio a favor de otros canales, en todo el mundo. Y las agencias se han volcado en otros medios a la hora de encontrar ideas novedosas que intenten sorprender. Para mí, la gráfica es la esencia del lenguaje publicitario. Es un medio muy exigente, que obliga al creativo a tener que sintetizar una idea, como pocos recursos narrativos lo hacen. Encontrar una idea brillante y que sorprenda a todo el mundo en gráfica ahora tiene mucho más mérito que hace 10 años atrás. Cada vez es más difícil sorprender en gráfica.

Por otra parte, me parece que hay un fenómeno curioso. Aunque la inversión en este medio es decreciente, nunca habíamos compartido tantas imágenes como ahora a través de las redes sociales. En este sentido, la gráfica es perfecta para impactar de una forma potente en apenas unos segundos. El lenguaje que utilizamos los publicitarios a la hora de afrontar una gráfica es muy actual en el tiempo que vivimos. Aquellas grandes ideas en gráfica, serán las que luego se compartan en internet.

Capacidad para reinventar

Por Luciana Cani, Directora Creativa Ejecutiva en Leo Burnett Protugal

Esta categoría siempre es muy polémica, creo que es una de las que genera opiniones más divididas. Espero encontrar más unanimidad. Cuando algunas ideas son buenas, son incuestionables. Quisiera encontrar más trabajos así.

Por lo que he visto de los trabajos, pienso que en Diseño, por ejemplo, Portugal cuenta con más tradición.

Para Brasil se trata de una categoría muy importante. Siempre lo fue. El país es una referencia en esta área. Lo que me parece genial es que a pesar de que Brasil tiene un gran rendimiento en otras categorías, nunca deja de tener una fuerte presencia en Print. Y creo que este año también será así.

Cannes a veces es una caja de sorpresas y muchos de los trabajos son inscriptos por primera vez en el festival. Por la performance que tengo vista de otros festivales, el trabajo de Leo Burnett Sidney para WWF, en mi opinión, es un candidato fuerte.

Cuando nos preguntamos sobre el futuro de la categoría, nos hacemos la misma pregunta que sobre el futuro de los libros impresos en papel. Desde hace años venimos diciendo que se va a acabar, pero continúa en pie. Es claro que Print está perdiendo relevancia, no es el principal medio en muchas de las campañas importantes, pero es un soporte de visibilidad considerable.

Tenemos la capacidad para reinventar este medio, como vimos en diversos anuncios que utilizan tecnología para crear mayor interactividad con el consumidor. Cada año descubrimos que necesitamos ser creativos en la idea de un anuncio, pero en el modo de utilizar el propio medio también.

FOTO: Jessica Apellaniz (Publicis), Carlos Jorge (Contrapunto BBDO) y Luciana Cani (Leo Burnett).