“Nos enorgullece seguir siendo independientes y seguir defendiendo que las marcas reconozcan el valor y la humanidad de las comunidades a las que representamos”, destaca Diego Andrade, SVP y Director Ejecutivo Creativo de la agencia, en esta entrevista incluida en el Especial Estados Unidos de LS#191.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy? ¿Cómo inciden la economía y la política en la realidad del país?

-Todos estamos haciendo lo mejor que podemos. O al menos eso intentamos. Mientras tanto, nuestra vida diaria avanza inexorablemente: familia, obligaciones, trabajo, mandados; a pesar de los eventos históricos que ocurren diariamente. Entonces, pienso que, socialmente, la mayoría de las personas (al menos las que no participan activamente en esta locura) recaen en una de dos opciones: o son firmes, directos y luchan contra lo que este gobierno está haciendo; o mantienen un perfil bajo y solo intentan sobrevivir un día a la vez.

En cualquier caso, a nivel económico, parece que todos están a la expectativa. Desde una persona promedio hasta los CMO de alto nivel, existe un sentimiento de “esperemos y veamos” en el ambiente, al menos para aquellos que pueden darse el lujo de esperar y ver. Por el momento, no se prevén grandes movimientos ni decisiones mayores de ninguna marca, y es probable que esto se mantenga así hasta que tengamos mayor claridad sobre el impacto en las tarifas y los acontecimientos mundiales.

-¿Cómo está la comunidad latina? ¿Cómo afectó la presencia del ICE?

-Creo que el ICE impactó absolutamente en la manera en que muchos de nosotros manejamos nuestro día a día y eso incluye a los consumidores hispanos y sus hábitos. Hace unos pocos meses, Marina Filippelli, CEO de Orci, participó de un panel junto con representantes de ThinkLA y PRSA Hispanic Affinity Group, en el que debatieron lo que muestran los datos y cómo la gente se siente con respecto a ellos.

La realidad es que las personas gastan menos y tienen más dudas, en general, debido a estos ataques y todo lo relacionado con ellos. Por ejemplo, el verano pasado, en el punto máximo de presencia de ICE, los pasillos de las tiendas del Sur de California estaban vacíos. Los consumidores estaban preocupados, incluso asustados y eso continúa.

Como comunidad tuvimos que centrarnos aún más en lo que más importa: expresar y compartir con orgullo nuestras tradiciones y nuestra cultura, que para nosotros son fuentes fundamentales de alegría. Por eso, últimamente muchas campañas de comunicación hacen hincapié en la familia, la unión y el orgullo por ser quien uno es. Bad Bunny fue la cumbre principal de eso en el Super Bowl, festejando el disfrute y el amor como una manera de luchar contra el miedo y el odio.

-¿Cuál es el balance para la industria publicitaria en el mercado latino de los Estados Unidos?

-Todos vemos cómo se producen estas grandes fusiones y adquisiciones, junto con innumerables despidos y recortes presupuestarios y nos preguntamos qué vendrá después. Pero creo que, como profesionales del marketing hispano, estamos en una posición privilegiada para ayudar a afrontar estas presiones. Siempre fuimos luchadores y tuvimos que hacer milagros con los recursos que teníamos a nuestro alcance. Creo que, ante el creciente énfasis en la producción in-house, sumado a que las herramientas de IA equilibran en cierta medida las condiciones desde el punto de vista operativo, hoy se abre una oportunidad para que agencias independientes y ágiles, como la nuestra, se destaquen notablemente.

Cuando sector dispone, en esencia, del mismo conjunto de herramientas, las relaciones auténticas y la innovación creativa se convierten en los verdaderos factores que marcan la diferencia. Afortunadamente, el mercado hispano de Estados Unidos siempre estuvo a la vanguardia de la innovación creativa en publicidad. Por eso, estamos en una posición ideal para sacar el máximo provecho a lo que tenemos.

-Respecto a la presentación de Bad Bunny que mencionó, ¿qué repercusiones tuvo en la industria y en los anunciantes?

-Fue exactamente el mensaje correcto, transmitido en el momento justo, a la comunidad que más lo necesitaba. Y también molestó precisamente a las personas adecuadas. Llevamos años en este sector y siempre hemos destacado la determinación y la increíble perseverancia de esta comunidad, pero la experiencia que creó Bad Bunny lo plasmó a la perfección ante un público totalmente nuevo. Siempre bailaremos. Siempre disfrutaremos. Siempre nos reuniremos, sin importar lo que nos hagan.

Y, en cuanto al impacto en la industria, creo que fue una prueba del poder de permanencia y de influencia cultural de los hispanoamericanos. Es un tema recurrente en nuestras reuniones desde hace tiempo, pero poder contar con un momento cultural sin precedentes como este sin duda nos ayuda a darle más relevancia.

-Con todo este contexto, ¿qué piden los anunciantes a las agencias hoy? ¿Qué quieren los consumidores latinos? 

-Últimamente, me parece que las marcas buscan una visión más completa desde el principio del proceso. Gracias a las herramientas y la tecnología disponibles, la distancia entre una idea y una prueba de concepto funcional se reduce cada día más. Así que, incluso en las primeras fases del proceso de desarrollo hay una mayor exigencia de mostrar el trabajo realizado y cómo quedaría la idea ya de una vez llevada a cabo por completo.

Con respecto a los consumidores, hay dos tendencias que observo: en primer lugar, hay un interés en el crecimiento por la autenticidad, algo de lo que nos enorgullecemos en Orci y un mensaje que conecta a un nivel profundamente genuino. El umbral de tolerancia ante cualquier cosa falsa está más bajo que nunca. La otra se relaciona a la nostalgia. Las redes sociales están llenas de eso, tal como el trend “what did you look like in the 90s?”, en algún lugar de tu feed?. Creo que la gente busca consuelo en el pasado porque el presente es muy incierto. En general, los consumidores buscan marcas que se adapten a su situación y les ofrezcan algo auténtico con lo que conectar y a lo que responder.

-Este año Estados Unidos junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026,¿cuáles son las expectativas? ¿hay clima mundialista en la comunidad latina?

-Definitivamente creo que este Mundial va a ser interesante. Por lo que escuché, algunos amigos de Latinoamérica ya me han comentado sus preocupaciones sobre la seguridad al viajar, por lo que es posible que la presencia física se reduzca ligeramente en Estados Unidos. Sin embargo, ni siquiera esas dudas parecen haber empañado el ánimo general. Creo que el fanatismo a este nivel es más fuerte que el contexto en el que nos encontramos y momentos como este, tal y como demostró Bad Bunny, son el vehículo perfecto para expresar un orgullo latino desenfrenado, descarado y sin complejos. Es durante el Mundial y los Juegos Olímpicos cuando me siento más patriota, ya que me siento orgulloso de formar parte de ambas naciones, así que seguro que estaré gritando frente al televisor junto con todo el mundo, capaz un poco más por México este año.

-¿Cuáles son las oportunidades para las marcas, en especial, las enfocadas en la comunidad latina al ser uno de los países anfitriones del Mundial?

-El fanatismo, llevado a este extremo, es una emoción súper intensa. Ante todo, es la oportunidad perfecta para que las marcas conecten de verdad con su público a un nivel emocional más profundo. Y dada nuestra proximidad a lo que está sucediendo, las marcas pueden, sin duda, actuar de formas más tangibles: eventos, soportes físicos, creación de espacios donde el fanatismo cobre vida y donde los aficionados de todo el mundo puedan conectar entre sí.

Ahora que se disputa el Mundial, tenemos la oportunidad de aprovechar esa experiencia. Afortunadamente, nuestros clientes se están volcando en el Mundial, creando puntos de contacto como estos y asegurándose de que el contenido creativo que se publique en este período sea relevante y oportuno.

-¿Qué balance hacen de la agencia en el 2025 y de los primeros meses del 2026?

-El 2025 fue un año de cambios importantes. No solo incorporamos nuevos clientes, sino que también mantenemos una excelente relación con los de toda la vida. Marina Filippelli, CEO de Orci, y nuestro equipo directivo, colaboraron codo a codo para reposicionar a la agencia. Volvimos a centrarnos en nuestras raíces como agencia independiente dedicada principalmente al público hispano, que conecta con los consumidores a un nivel fundamental basándose en sus experiencias reales de la vida cotidiana (‘everyday realness’). Esto vino acompañado de una nueva imagen y un nuevo logotipo. Ha sido una época realmente emocionante y este año celebramos nuestro 40° aniversario. Nos enorgullece seguir siendo independientes y seguir defendiendo que las marcas reconozcan el valor y la humanidad de las comunidades a las que representamos.

-¿Para qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Somos una agencia de servicios integrales que colabora con Honda, Acura, Chevron, ExtraMile, Northgate González Market, It Gets Better, Kaiser Permanente y más. Nos centramos en el mercado multicultural en varios segmentos: USH, AAPI, AA, LGBTQ+ y el ‘total market’ cuando es necesario.

-¿Cómo evolucionó Orci y cómo la definen hoy?

-A nuestra CEO le gusta decir que somos una empresa pequeña con grandes sueños. Tengo una perspectiva única al respecto porque pertenezco a Orci desde siempre. Comencé mi carrera como intern en Orci, luego salí y vi todo el mundo de la publicidad en otros lugares y, luego, volví para ayudar a liderar la agencia a través de su próxima evolución.

Siempre nos mantuvimos fieles a los principios fundamentales de nuestra empresa que siguen siendo importantes: conectar con el corazón de los consumidores para forjar relaciones duraderas entre ellos y las marcas. Pero evolucionamos para aplicar esas fortalezas en un mercado cada vez más diverso e interseccional. Hoy en día, Orci es una agencia independiente y full-service: ‘Hispanic-first and multicultural always’ (Hispana primero y multicultural siempre).

FOTO: Diego Andrade, SVP y Director Ejecutivo Creativo, de Orci Advertising, asegura que lo importante es conectar con el corazón de los consumidores.

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