-¿Cómo está Estados Unidos hoy tras las medidas del nuevo gobierno de Donald Trump? 

-¿Por dónde empezar? Hoy en día muchos de los consumidores multiculturales batallan contra miedos sobre lo que va a pasar en el futuro — con respecto a sus gastos cotidianos, a qué otros cambios económicos graves se avecinan. Todo el mundo está nervioso y tratando de planear y pronosticar. Y eso sin hablar de los pleitos con la inmigración y los derechos de la gente LGBTQ+. Las marcas y los consumidores están pasando por mucha incertidumbre. Nosotros como marketers tenemos que alcanzarlos en ese espacio de preocupación, de ansiedad, para mostrarles que sí los entendemos, que sí estamos planeando para el futuro y pensando en ellos, teniéndolos en cuenta.

-La comunidad latina sigue en aumento e impactando fuerte sobre la cultura de EE.UU. Cualquier campaña que se haga llega a un importante sector de la comunidad latina que hoy representa a 60 millones de personas. ¿Cómo esto influye sobre la inversión publicitaria de los anunciantes enfocada en la comunidad latina? ¿De qué manera lo pueden aprovechar las marcas?

-El impacto económico de la gente Latina no se puede negar. Es una narrativa que hemos empujado mucho en esta industria y con buena razón. Pero para mí lo que es igual de importante (quizás más importante) es el impacto cultural que tiene la latinidad en la cultura dominante. Históricamente las comunidades latinas y afroamericanas han tenido una gran influencia en lo que se considera relevante en la cultura popular. Justo el año pasado Orci realizó un estudio con ThinkNow sobre el género musical los corridos y descubrimos que el género tiene una audiencia grande de gente no Hispana ni que habla español. Resuenan con la música simplemente por su energía. Encontrar esos puntos culturales en común a medida que van surgiendo es una gran oportunidad. Porque cualquier marca que quiera influir en la cultura en general tiene que entablar conversaciones con audiencias multiculturales. Y el reto en este caso es romper la percepción de que los esfuerzos publicitarios enfocados en las comunidades hispanas o Multiculturales son “DEI” o demasiado “nicho”.

-La certificación de agencia de Minoría daba fuerte impulso a las agencias de minorías y entre ellas a las hispanas. ¿Cómo afectará esto a las agencias de origen latino con los cambios en las leyes y en la definición del inglés como idioma oficial?

-Pues las leyes y las declaraciones ‘oficiales’ son una cosa, pero la realidad de los consumidores es otra. Como dije, el poder económico de los latinos es innegable y siempre existirá la necesidad de conectarse con ellos para cualquier marca que quiera crecer en este país. Y yo no tengo que recordarle a la gente que lea este artículo que nuestro trabajo va más allá del idioma. Cualquiera que sea el obstáculo externo que nos impongan, existe una necesidad en los consumidores de ser entendidos por quienes son, con las intersecciones de sus identidades sociales y culturales. Eso requiere marketing desarrollado por agencias que entiendan esos matices. Sin eso nunca vamos a poder conectar con ellos. Las marcas necesitan agencias como la nuestra.

-¿Qué les están pidiendo hoy los clientes?

-Nos piden ser más específicos. Lo que las marcas y los clientes buscan hoy en día es entender los detalles particulares de las vidas reales de los consumidores multiculturales y cómo estos detalles afectan sus decisiones y comportamiento; cómo los distintos segmentos interactúan y se influyen entre sí; la evolución en tiempo real del consumidor hispano y cómo evolucionará en el futuro. Las caracterizaciones más amplias y universales ya no funcionan para conectar con estas comunidades. Creo que este cambio evolutivo es genial. Porque al fin y al cabo este enfoque en formas más genuinas de conectar con los consumidores nos lleva a un marketing más impactante y efectivo para toda la industria.

-En el contexto que estamos viviendo hoy, ¿qué están pidiendo los consumidores a las marcas y en especial los de origen latino? 

-Lo que los consumidores más quieren es la verdad. Autenticidad. Como siempre, pero ahora más que nunca. ¿Puedes reflejar la realidad que viven cada día, con sus sueños y sus metas? Y, sobre todo, ¿traes un valor genuino a sus vidas o al cumplimiento de esos sueños? Hay que ver si puedes comunicarte con tu audiencia sin que se sienta falso o complaciente. Los hispanos son una minoría, por ahora, pero una que es bien franca y dice lo que piensa. La influencia que tienen los hispanos sobre las marcas y la publicidad está en su respuesta —ya sea que reacc

-¿Cómo está la industria creativa en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias de origen latino? ¿Cómo ha evolucionado el mercado en EE.UU. como consecuencia de la influencia latina y cómo cree que seguirá evolucionando?

-Por mi parte yo no veo ninguna ausencia de creatividad en nuestro mercado. He tenido la buena fortuna de ser parte del jurado en varios festivales en los últimos dos años, y siempre me impacta el nivel de narración (storytelling) que mis compañeros de la industria realizan en sus producciones. Y pienso que más y más el Mercado General se está dando cuenta del valor de nuestro enfoque. La fluidez cultural es un beneficio para cualquier forma de marketing. Así que definitivamente estoy viendo más CCOs y ECDs latines en agencias del Mercado General. Han descubierto nuestro superpoder. Pero el reto aquí es que esa fluidez cultural se refleje bien claramente en el trabajo creativo, en el producto final. Es increíble tener personal de gente diversa que tenga esas habilidades, pero tiene que ser evidente en el trabajo. Si no ¿qué sentido tiene?

"Perfectly Queer", para It Gets Better, se trata de la creación de un material de recurso para ayudar a los jóvenes queer a navegar conversaciones difíciles sobre identidad, sexo, relaciones interpersonales e intimidad.

"MDX State of Mind", para Acura, una campaña que dialoga con las latinas profesionales y dinámicas.

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