(18/02/03). Es argentino, y con tan sólo 34 años es presidente de uno de los grupos de comunicación más importantes de España: el grupo Contrapunto. Llegó a España a los 20, después de trabajar unos meses en una compañía de venta a distancia conoció casualmente a la gente de Comunicacion Proximity, la agencia de marketing directo que había creado Contrapunto en 1988. Tuvieron la osadia de ofrecerle trabajo, y él la imprudencia de aceptar. Su desempeño fue deslumbrante. En 1994 fue nombrado director general y en los últimos 10 años, Cp Comunicacion Proximity multiplicó por 17 su volúmen de negocios. En 1997 asumió la dirección general del Grupo Contrapunto BBDO y la presidencia de la agencia de publicidad. Un año mas tarde creó CP Data Optimum, una empresa de consultoría en bases de datos de marketing y CP Interactive, orientada al e-marketing. Aunque se fue a trabajar a España ha vuelto para abrir oficinas en Latinoamérica. El grupo Contrapunto se ha expandido a Chile, Argentina y también a distintas partes de Europa como España (Barcelona y Alicante) y Portugal. En esta entrevista, Pablo Alzugaray habla de su historia y nos revela la clave de su éxito: creatividad, investigacion e integración. Una combinación con la que afianzó uno de los grupos más sólidos del mundo -¿Cómo fueron sus comienzos en publicidad? Formalmente, empecé mi carrera en di Paola & Peydro/IDMN, donde obtuve la base de mi formación. Tenía 17 y fueron tres años maravillosos. Allí, hicimos un trabajo para una compañía que hacía ventas a distancia y esa compañía después nos pidió que le hiciéramos una relación de continuidad en Madrid y paralelamente me ofrecieron trabajar como director de operaciones. En aquel momento, la agencia estaba pensando abrir una oficina en San Pablo, Brasil. Para ese entonces, yo ya había tomado la decisión y les dije que me gustaba más la idea de irme a España, mis abuelos eran de ahí, y estando en la Argentina era una oportunidad que parecía más interesante. -Usted llegó a España a trabajar siendo muy joven. Ahora, 14 años más tarde, preside las principales agencias y grupos de comunicación de ese país. ¿Qué cree qué vio la gente que lo contrató y apostó por usted? Mirando retrospectivamente, parece que uno puede explicar las cosas perfectamente y que fuera la consecuencia directa. Creo que la vida es bastante accidental, influye mucho el trabajo y la suerte en determinadas circunstancias. Es estar en el momento adecuado y que la gente diga: “¿quieres probar?”.Y tener la imprudencia de decir: “sí, quiero probar”. Nuestro trabajo tiene que ver con ir encontrando la gente adecuada para ir subiendo al barco. No hay una razón que pueda argumentar. Siempre me gustó mucho lo que hago, le pongo muchas horas de trabajar en equipo, elegir bien a la gente y tratar de que no se vayan. No hay muchas más claves. La Argentina es un país que nutre mucho, yo diría que los argentinos somos como marines. Una persona formada en la Argentina está preparada para enfrentarse a situaciones y salir de realidades muy difíciles y eso hay que valorarlo. Los argentinos estamos educados en un mercado muy duro. Sin embargo, yo soy un gran amante de la Argentina, aunque soy uno de los que se fue, pero tampoco busqué irme. El país tiene muchísimos problemas pero ninguno tiene que ver con la falta de capacidad en el trabajo de la gente. Por lo menos, en lo que yo me dedico. Somos personas que estamos preparadas para trabajar mucho y bien. -¿Cómo fue la experiencia de ser promovido a la dirección general del Grupo Contrapunto? En el 97 entré en Contrapunto y en CP Comunicación, y luego en una expansión vertical que consistió en ir creando compañías dentro del grupo. Primero fue en España, Barcelona; luego Lisboa, y después dimos el salto a Latinoamérica en la Argentina y en Chile. Todo esto de la mano de BBDO. -¿Cuál fue la clave del éxito de CP Comunicación Proximity, que en pocos años logró que creciese y se multiplicase por 17 el éxito y que en el 2001 hizo que fuera la agencia de marketing directo más premiada del mundo? La clave de esto, y no voy a revelar ningún secreto, es la gente. Es un negocio completamente sensible a las personas, y por razones no buscadas, accidentales, nos juntamos un grupo de personas con las ideas más o menos iguales y con muchas ganas de trabajar. Lo mejor es ser fiel a lo que uno cree y ser coherentes con eso, y ese es el gran error de las compañías que por ambición te traicionan. Un periodista francés, de una revista que se llama Strategies, me dijo que no conocía ningún caso como el de CP en toda Europa, porque CP lleva nueve años a la cabeza de la creatividad en su sector y no hay ninguna hegemonía tan larga en España e incluso en el mundo. Lo difícil es mantenerse y la clave es mantenerse con los principios fundamentales de la compañía. -¿Cuáles son los principios filosóficos tanto del grupo como de la agencia? Básicamente hay tres pilares, uno es la creatividad. Nosotros entendemos la creatividad como palanca de marketing y publicidad y eso está en las paredes de la agencia. Somos la agencia que más premios tiene en el festival de San Sebastián. No hay ninguna agencia ni en el pasado ni en el presente con 87 soles. El otro pilar es la investigación. Somos un grupo muy ligado a los institutos de investigación tanto cualitativa como cuantitativa. Y el tercero es la integración. La gran clave de todo es convertir las ideas o las palabras en hechos, la principal carga positiva tiene que ver con la consistencia entre lo que decimos y lo que hacemos. No tenemos un posicionamiento en tamaño. No somos los más grandes, ni luchamos por serlo, no nos posicionamos en la multinacionalidad porque no es nuestra línea de estrategia. Lo importante de tener una estrategia es ser consistente con eso y yo creo que eso sí lo hacemos bien. -¿Cómo están las empresas del grupo en la Argentina? Otra vez debo decir que la clave es la gente. En la Argentina, abrimos en el 99, desde ese año al presente la inversión en publicidad y marketing cayó de una manera espectacular. Y nosotros abrimos la agencia justo en el 99 y alguien en Nueva York debe estar pensando en mi falta de visión porque no hubo peor momento en la historia del mercado publicitario argentino que ese año. Y la verdad es que sufrimos y hubo que remar mucho pero la agencia no perdió dinero, sino que ganó, está viva, y es una de las referencias dentro de las agencias jóvenes de marketing del país. La clave en este negocio es elegir bien a las personas y después desarrollarlo para que no se marchen. -Hay una gran presencia de argentinos en el mercado publicitario español, ya sea porque emigraron a principios de los 90, o también por la crisis que atravesó la Argentina este último año. ¿Qué opinión le merece este fenómeno? Los profesionales argentinos son valorados en España y también internacionalmente. El capital de los argentinos tiene que ver con un estilo publicitario que sí me parece más marcado que el español, que tiene que ver con la cercanía y la proximidad a la calle. Aunque hay un tipo de construcción publicitaria que me genera ciertas dudas en términos de imagen de marca. En los sucesivos años de crisis los argentinos se han entrenado poco en campañas de marcas por un problema de mercado. Se quiere vender y rápido. Y en cuanto a los argentinos en España tiene un efecto coyuntural que pasará. En el ´92 ya pasó, ésto también pasará. -¿Cuál es el balance que hace de este año? Sorprendente en lo económico e inolvidable en lo cualitativo. Ganamos por segundo año consecutivo el Gran Premio en los Echo, con una campaña de CP Interactive para Amnistía Internacional; ganamos más premios que ninguna otra agencia en San Sebastián con Contrapunto; más premios que ninguna otra agencia en Latinoamérica en los Amauta de Marketing Directo con nuestras agencias en Chile y Argentina, un león de oro en Cannes con CP y la lista sigue pero me pondría aún más pesado. En lo económico, en España y Portugal el negocio ha crecido un 23% y 14%, respectivamente. Sólo en España hemos superado las 400 personas que, para un grupo de comunicación, es una estructura que nos permite afrontar proyectos que trascienden las tradicionales campañas. En Chile, CP Comunicación Proximity, está trabajando ya con estándares mundiales, y en la Argentina el 2002 está siendo mucho mejor que el 2001 y hemos vuelto a los números negros. Con la crisis los anunciantes optan por agencias más reconocidas y con herramientas probadas en otros mercados y eso nos está ayudando. -¿Cuáles son sus proyectos para el 2003? Estamos trabajando en nuevas herramientas estratégicas y en la actualización de las actuales. Lanzaremos una metodología para operaciones de co-marketing, seguiremos desarrollando nuestro área de consultoría, cada vez más importante para integrar las diferentes disciplinas en las que trabajamos y lanzaremos una nueva generación de nuestros programas de formación. En lo empresarial, acabamos de lanzar Contrapunto en Barcelona y es posible que demos el salto definitivo a Brasil, además de consolidar la operación de Database Marketing en Chile a través de CP Data Optimum. Mientras todo eso sucede, seguiremos concentrando nuestros mayores esfuerzos en nuestros clientes actuales. Como dice Carlos Martínez Cabrera: "No hay mejor new business que tus clientes actuales".