Pablo Barreiro y la transformación del Círculo Uruguayo de la Publicidad

En un contexto de profundos cambios y desafíos para la industria publicitaria uruguaya, Pablo Barreiro, Director General Creativo en Verne y Presidente saliente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, comparte su visión sobre la importancia de la continuidad institucional, la adaptación a nuevas realidades tecnológicas y el fortalecimiento de los espacios de encuentro y formación para las nuevas generaciones. A través de su gestión, Barreiro buscó consolidar la identidad del Círculo, revitalizar eventos clave como el Desachate y tender puentes entre los referentes del sector y los jóvenes creativos, apostando siempre a la colaboración y la construcción colectiva frente a los desafíos de un mercado en permanente transformación.

LatinSpots (LS): ¿Qué balance haces de estos dos años como presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad?

Pablo Barreiro (PB): El balance es positivo en varias aspectos. Cuando uno llega a una institución como el Círculo, lo hace con muchas ideas y también con ciertas expectativas sobre lo que “debería hacerse”. Pero rápidamente se encuentra con que no todo es tan fácil: hay que priorizar, tomar decisiones y definir hacia dónde queremos llevar al Círculo.

Nos propusimos dar continuidad a algunas cosas que estaban bien encaminadas y reforzar aspectos que necesitaban consolidación. Uno de los diagnósticos al asumir fue que al Círculo le faltaba cierta continuidad institucional. Al estar formado mayoritariamente por creativos, es lógico que cada directiva quiera dejar su impronta, pero si todo se reinventa cada dos años, se pierde el hilo conductor. Y eso puede afectar la identidad. Por eso, entendimos que había que fortalecer esa identidad. En el caso del Desachate, por ejemplo, quisimos recuperar el espíritu del festival como referente creativo, con la vara más alta en términos de exigencia creativa. Una de las decisiones clave fue volver a convocar un jurado internacional, algo que se había perdido en los últimos años y que fue históricamente uno de los pilares que le dio prestigio al festival.

También nos propusimos sacar nuevamente el Desachate de Montevideo. Entendimos que parte de su magia era esa desconexión: salir del día a día, compartir dos jornadas con colegas y referentes en un entorno distinto, que invite al encuentro, a la reflexión y al intercambio real. Eso no siempre se logra cuando el evento es en la misma ciudad en la que trabajás todos los días.

Otro punto importante fue ampliar el alcance del Círculo hacia el interior del país y hacia los estudiantes. Los talleres del Círculo siempre fueron una puerta de entrada a la industria, pero en los últimos años habían perdido convocatoria. Lo que hicimos fue llevar el Círculo a las instituciones educativas, en lugar de esperar que vinieran a nosotros. Nos vinculamos directamente con centros de formación, nos metimos en las clases, y eso generó un quiebre: volvimos a tener talleres con mucha convocatoria, con más de 300 estudiantes por año. Recuperamos la relevancia para las nuevas generaciones, que es fundamental para el futuro del Círculo.

LS: ¿Y cómo ves el festival de este año? ¿Cómo fue también el proceso de elegir los conferencistas? ¿Estuviste un poco en la cura? ¿Cómo fue ese proceso de empezar a pensar el concepto también del festival de este año?

PB: Desde mi rol como presidente del Círculo, mi función fue establecer ciertos lineamientos generales: qué esperábamos del festival, qué objetivos queríamos alcanzar. Después, cada edición tiene su presidencia propia. En este caso, la presidenta del Desachate fue Michelle, quien llevó adelante toda la curaduría y ejecución del evento, y Álvaro como presidente del festival, trabajando en el reglamento y en la selección del jurado.

Estuvimos muy alineados desde el inicio: queríamos recuperar la mística de los Desachates clásicos, con jurado internacional y una grilla de charlas que diera ganas de venir. Y eso se logró de muy buena forma. La grilla fue espectacular y el jurado, de altísimo nivel, incluso nos permitió hacer algo inédito: no tener un único presidente del jurado, sino repartir ese rol entre cuatro referentes, cada uno a cargo de una categoría. Eso dio equilibrio y permitió una mirada más rica y diversa sobre el trabajo creativo.

LS: También se presentó la nueva Comisión ¿Cómo fue el proceso de elección? ¿Y qué legado le vas a dejar?

PB: Las elecciones se realizaron hace poco. Fue un proceso abierto, sin listas armadas: cualquier socio o socia con ganas de integrar la directiva podía postularse. Luego, los más votados ocuparon los cargos. Martín Velázquez (From) será el nuevo presidente, Diego Carrero (Verne) el vicepresidente, y se definió el resto del equipo entre titulares y suplentes.

Además, en el marco del Desachate, se anunció la próxima presidencia del festival. Dividimos las tareas en dos roles: por un lado, Aldo Alfaro (Media Office) estará a cargo del evento, y por otro, Rocío Velasco (Publicis Ímpetu) y Rafael Castromán (From)) serán los responsables de la parte de festival. La idea es distribuir mejor el esfuerzo y sumar miradas distintas. Aldo, por ejemplo, viene del mundo de los medios, algo poco habitual, pero es una de las personas con más Desachates encima y que más conoce su espíritu. Aporta experiencia y una perspectiva diferente, que va a enriquecer mucho el evento.

Después en el festival donde va a haber dos personas, que son dos directores creativos de diferentes agencias, que han sido dupla en el origen, que son Rafael Castromán y Rocío Velasco, y que ellos dos van a estar como a cargo del festival, con novedades que contarán ellos más adelante.

LS: Eso es hasta ahí. ¿Ellos se eligen también por votación?

PB: No. Las presidencias de Desachate se eligen en la directiva según los perfiles que de alguna manera queremos que tenga el festival. El año pasado, por ejemplo, fue Oliver Garland (Olga Lee), que también venía de otro lado, venía del palo de las productoras, pero era una persona muy pro-círculo, que había estado en muchísimos Desachates también, que siempre apoyó. Uno de los directores más premiados del Uruguay, y en ese sentido yo tenía cierta inquietud por devolverle una mística y darle un nivel al evento que no sea solo académico, sino que tuviese como una cosa más experiencial, esto de volver para afuera, que sea un lugar diferente, que no sea donde habitualmente se hacían los Desachates, que tenga una mirada diferente, que no sea la típica de las agencias o la de los departamentos creativos, y en ese sentido se eligió a un presidente que es con un perfil distinto, pero que obviamente sea parte de nuestra comunidad y tenga sentido de pertenencia con el evento y con el Círculo. 

LS: LS: ¿Cómo ves la industria desde tu visión de creativo, y como presidente del círculo?

PB: Estamos en un momento de transformación profunda. Siempre lo decimos, pero hoy hay algo distinto en el aire. Así como en su momento nos sacudió la revolución digital, ahora la inteligencia artificial nos obliga a repensarlo todo: nuestros roles, las estructuras de las agencias, los modelos de negocio, la relación con las marcas.

Frente a esa incertidumbre, creo que el Círculo tiene un rol fundamental: ser un espacio donde podamos encontrarnos, compartir miradas y construir una visión común de futuro. Porque solos no vamos a llegar muy lejos. Es necesario unir fuerzas, pensar colectivamente. No para aferrarnos al pasado, sino para repensar juntos lo que viene.

Esa fue siempre mi intención al frente del Círculo: acercar a todos los actores, desde estudiantes hasta empresas, desde agencias creativas hasta medios y productoras. Somos el único colectivo de la industria que tiene una casa física, y eso no es menor. Es un símbolo de lo que somos: un lugar de encuentro.

La industria necesita más encuentros. Más espacios para reflexionar, debatir y construir juntos. Y eso es lo que espero que siga siendo el Círculo en el futuro.

Michelle Capdevielle: “El Desachate es volver a compartir historias y construir una industria más integrada”

La directora de la agencia Plutón, presidenta del Desachate en su edición 35 años y actual vicepresidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad, se ha convertido en una de las voces más influyentes de la industria creativa uruguaya. Su gestión se ha caracterizado por el impulso a la descentralización, la integración de nuevos talentos y la promoción de la equidad de género en los espacios de decisión. Bajo su liderazgo, el Desachate recuperó su espíritu original de encuentro y comunidad, apostando por la presencialidad, la inclusión de jurados internacionales y la conexión con estudiantes de todo el país. Capdevielle destaca el valor del trabajo voluntario y colaborativo, así como la importancia de crear instancias donde la industria pueda compartir historias, experiencias y desafíos, reafirmando el rol del festival como motor de inspiración y transformación para el sector.

- LatinSpots (LS): ¿Cuál es el balance de esta gestión de dos años? y, en particular, ¿Qué pasó en esta edición del Desachate?

- Michelle Capdevielle (MC): La realidad es que compartí directiva con Pablo Barreiro ahí a la cabeza, yo a Pablo lo conocía de toda la vida, pero nunca había hecho nada con él. Entonces, fue como todo un desafío entre los dos marcar como para dónde íbamos. El saldo de estos años fue buenísimo porque nos propusimos cosas y se pudieron concretar cómo volver a volver hacia el este, porque veníamos de pandemia, nos había impactado muchísimo. Habíamos hecho ediciones en Montevideo, también intentando reconectar como con el espíritu de el desachate, las conferencias, volver a juntarse y la directiva fue: Ahora, los dos Desachates que hagamos nos marcamos varias cosas interesantes: sacarlo de Montevideo, tener jurado 100% internacional en el festival, porque nos parece que es un diferencial del Desechate invitar a personas referentes de todos lados para que puedan venir y elevar la vara creativa también de las piezas que hacemos acá en Uruguay.

Y también trabajar sobre otras como líneas que ya lo venía haciendo la directiva anterior, pero para nosotros fue también un rumbo, que fue la línea de incluir otros departamentos, o sea, descentralizar el Círculo y estar de vuelta en contacto con los estudiantes. Hicimos un ciclo de talleres que recorrió distintos centros de estudio. Antiguamente, los estudiantes iban al círculo, a la Casa del Círculo, a tener los talleres con las agencias creativas y lo que hicimos estos dos años fue sacar el círculo a los centros de estudio. Entonces, cada una de las agencias que participaba, los talleres iban cambiando dependiendo de los lugares de estudio y estuvo bueno porque también te abre como a que otras personas que capaz que no te conocen, te conozcan. Y también la visibilidad de tener mujeres en roles que nos parecía que eran invisibles, porque la realidad es que generalmente en un grupo de directiva de 20 personas, la representación femenina lamentablemente es poca. Porque también es parte de lo que el Círculo tiene que seguir trabajando, es en decir: Che, este es un espacio súper integrador. Y entonces, tener políticas que apoyaran esto de la igualdad de condiciones, tener como esa...

Por ejemplo, nosotros para designar jurados para los distintos eventos tenemos la política de que hay que tener representación y paridad. Entonces, fue como bien equitativo todo eso. Y también como esa línea, que estaba clara, que se hizo durante dos años, todos esos inputs, también llevarlos a planificar el Desechate, que en este caso me tocó presidir a mí, que fue el de 35 años. Entonces, el saldo de la Comisión Directiva, espectacular. Haber trabajado con Pablo, con Diego, con un montón de personas, la realidad que estuvo buenísima. Todo el trabajo de la Directiva es voluntario, organizar el Desachate es un laburo 100% voluntario. Entonces, también eso, cuando vos lo hacés con gente que vibra como vos, que está copada, que le mete, que dona horas de su tiempo libre, las agencias te permiten, en definitiva, que saben que estás con la cabeza en esto, tratando de hacer que funcione. Entonces, también todos ayudan para que esto pase.

- LS: ¿Cuál es tu balance al presidiendo Desachate?

- MC: El saldo, cuando me eligieron para que presidiera este año, fue como como un sueño cumplido. Mi primer Desachate fue en el 16. Era estudiante, vine y no conocía a nadie y me quedé como embelesada con la dinámica y me daba como mucho pudor, como ir, charlar y hablar con referentes que hoy por hoy, los sigo viendo y charlo y vienen y se acercan y está buenísimo. Entonces, organizar el Desachate de 2025 tenía como para dónde. Yo viví esos Desechaste donde te quedabas hasta tarde, donde había guitarrada, piano, donde había como una comunidad que durante dos días decía: Vamos a ser amigos y vamos a charlar de otra cosa que capaz que no tiene nada que ver con la publicidad, compartir un mate. Y entonces, ese espíritu que yo viví desde chica, fue como lo que quise trasladar a esta edición. Por eso el concepto de Historias Compartidas, porque era volver a juntar a la industria, independientemente de que también hay que tener el jurado, las conferencias, que le dediqué mucho laburo a eso, también quería que vivieran como el sentimiento. Y lo primero, me acuerdo, cuando empecé a planificar el Desachate, fue: Quiero que haya un fogón, quiero que la gente tenga una excusa para juntarse a charlar.

El viernes el Fogón fue una experiencia que estuvo buenísima. Todo fluyó, como que nos volvimos a reconectar entre todos.

Compartimos historias y ahora el Desachate que viene va a estar genial porque es como que vamos a seguir desachetando desde otro lugar. Hay como un camino iniciado. Sí, es como el camino. Me parece que necesitábamos volver a sentir esto, que esto es el Desachate.

Álvaro Palombo y el valor de las historias compartidas en la creatividad uruguaya

Álvaro Palombo, director general creativo de Cardinal, presidió la edición número 35 del festival Desachate y fue jurado del concurso Jóvenes Talentos, consolidando así su rol como referente clave de la creatividad uruguaya. En esta entrevista, Palombo reflexiona sobre el concepto de “historias compartidas” que marcó la esencia del festival este año, destacando la importancia de compartir experiencias, aprendizajes y vínculos entre generaciones de creativos. Además, analiza el retorno a un jurado 100% internacional, el impulso a la participación de jóvenes talentos y la necesidad de mantener viva la mística del Desachate como espacio de encuentro, inspiración y legado para la industria local, en un contexto de desafíos constantes y evolución permanente.

- LatinSpots (LS): ¿Cuál fue el concepto de este año para Desachate?

- Álvaro Palombo (AP): Este año sentimos que era un número bastante redondo el 35 y hablamos de historias compartidas. El concepto fue buscar qué nos transmitía, qué nos dejaba Desachate como esencia. Y ahí surgió eso, el que todo es compartir acá.

Desde compartir un mate, una charla, las experiencias que nos quedan acá en cada Desachate, que después las compartimos con otras generaciones, compartir un desayuno, compartir entre un estudiante, el más junior de los estudiantes, y de repente puede estar cenando al lado del más premiado, laureado de los jurados.

- LS: También estuviste en el proceso de jura del material que se inscribió este año. ¿Cómo viste los trabajos? ¿Qué comentaron los jurados?

- AP: Bien, primero creo que es importante destacar es que tuvimos jurado 100% internacional, que históricamente había sido así en Desachate. Hubo años en los que se optó por que fuera jurado local, hubo años que se optó por jurado mixto. Volvimos a la esencia de un jurado internacional que personalmente siento que nos pone la vara un poco más arriba. Es un desafío y es una exigencia desde el jurado a desachatarnos. Además, estamos súper contentos con quienes terminaron siendo ese pool de jurados. Gente que admiramos muchísimo y que más admiro ahora después de haber compartido la instancia de jurar con ellos porque de verdad el compromiso que le pusieron a evaluar las ideas me pareció fantástico. Y la forma en la que cada uno aportaba su visión me pareció súper enriquecedora. Después en cuanto a las ideas que vieron, creo que el mensaje final sería algo así como que tenemos la buena base de las ideas, pero nos están pidiendo que las explotemos por mil, que llevemos esas buenas ideas que están acá presentadas y que están compitiendo y que son buenas ideas, que sienten que se podrían haber desarrollado aún más o presentarlas de una forma un poco más ambiciosa.

Es parte también del feedback que esperamos de un jurado internacional y así de destacado.

- LS: También estuviste como jurado de nuevos talentos. ¿Qué estás viendo de la nueva generación? ¿Hay participación? ¿Cómo viene? Porque ya hay como una tercera generación que está asomando.

- AP: Eso también fue un acierto de este año, el volver al Jóvenes Talentos. También hubo años que no se hizo y personalmente sentía que es algo que tiene que estar porque creo que medirse con pares es algo que está buenísimo para las nuevas generaciones. La competencia es buena y también es una forma de que descubran el Desachate.

Independientemente de que vengan o no, que ya empiecen a tener el Desachate en el cuerpo, en la cabeza. Así que en ese sentido fue como una prioridad, en mi caso de decir, bueno, tiene que haber un Concurso de Jóvenes Talentos. Dicho eso empezamos a trabajar en que también fuera un brief o un anunciante que estuviera copado para ellos, para los jóvenes, estudiantes y jóvenes profesionales.

Y conseguimos un anunciante que es Stop Talk Viajes, que es una agencia de viajes muy conocida en Uruguay, muy joven y muy fresca. Entonces, el brief estaba bueno, la marca estaba buena, el anunciante a la vez redobló la apuesta y dijo no solo le vamos a premiar la mejor idea, le vamos a premiar con un valero y con el reconocimiento de toda la industria, también le vamos a premiar con un viaje a Brasil y a Chile. Así que el premio es fantástico. La propuesta es fantástica, el anunciante, el brief, todo está bueno, estaban todas las condiciones dadas para que los jóvenes participen. La convocatoria fue muy buena, mucho mejor de lo que esperábamos.

- LS: Volviendo al palmarés ¿Qué podés contar de los ganadores? ¿El concepto general? ¿Qué es lo que viste?

- AP: Creo que los ganadores primeros fueron unánimes en el jurado. Fueron muy evaluados también. Hubo como una cosa minuciosa de estudiar cada caso, cada marca. Algunas tienen una característica mucho más cultural, mucho más uruguaya, y eso implicaba que el jurado interpretara de qué va la marca o que rol juega en un mercado como el uruguayo.

Y después de toda esa evaluación que hicieron, fue bastante unánime todos los premios más destacados.

- LS: ¿Qué balance haces de la industria local en estos años?

- AP: Yo veo que esto es como los partidos que dicen minuto a minuto, puro punto de rating, es como que tenemos que ir en el día a día, es un mercado muy complicado, dependemos de muchos factores, el mercado es chico, los anunciantes grandes muchas veces responden a estrategias globales, eso repercute en el mercado nuestro.

Y como que nunca, yo creo que nunca en mi carrera escuché estamos en un buen momento, es como que siempre, la venimos corriendo de atrás, y yo creo que va a seguir siendo así, y creo que es un poco lo que nos caracteriza, lo que nos mueve también, es decir, hay que seguir porque la zona de confort no está nunca ahí.

- LS: En base al encuentro de todos los presidentes de 35 años, entonces en ese periodo tuviste todos los pasos en una agencia, viniste en todos los Desachates, como que tuviste todos los roles ¿Cuál es tu sensación? ¿Cuál es tu sentimiento hacia el festival?

AP: En esto de historias compartidas, la intención de homenajear a los presidentes de las 35 ediciones, era la frutilla de la torta de lo conceptual, desde los primeros, desde quien le puso el nombre de Desachate al evento, cuando veíamos, algunos no pudieron venir por cuestiones de viaje, algunos ya no están entre nosotros, pero cuando veíamos en esa fila de personas destacadas que pasaron por la presidencia del festival, se escuchaba de toda gente que uno conoce, que reconoce, que admira, y cada uno fue aportando su granito de arena, incluso yo ya escuchaba historias que no conocía, y cómo en tal festival se empezó a hacer tal cosa, y eso después es algo que lo fuimos heredando, son huellas que van quedando. Creo que el Desachate que tenemos hoy tiene muchísimas cosas del primero, tiene otras del segundo, otras del décimo, y bueno, ojalá nosotros estemos dejando alguna cosita para los Desachates que vengan.

- LS: Y el balance general de los dos días de evento, ¿Cómo lo viste?

- AP: Divino este año, el Desachate históricamente tuvo como diferentes momentos, se ha hecho a fines de verano, en primavera, pero como que la tradición siempre fue más abril. Este año, por diferentes motivos, se nos extendió un poquito más adelante, más casi mitad de año, y bueno, tenía como una esencia más otoñal, y elegimos precisamente por la fecha, elegimos un lugar que también lo sintiéramos como cerca de la naturaleza, aislado, alejado de todo, y nos vinimos acá, en medio del bosque, frente a una laguna espectacular y eso ya es buena vibra. Vino gente que hacía años que no venía.

FOTO: Pablo Barreiro, Michelle Capdevielle y Álvaro Palombo.