Los contenidos y los formatos se modifican a diario y, por eso, Google decidió presentar un estudio sobre las características del consumidor mobile en Argentina. En la terraza del restaurant porteño Tarquino, Federico Procaccini (Director General), Eugenia Denari (Gerente de Marketing) y Florencia Sabatini (Gerente de Comunicaciones), ofrecieron los principales lineamientos respecto de esta nueva era. Entre otros datos, destacaron que hoy los argentinos destinan el 50% de su tiempo a una pantalla conectada a internet, pero los clientes utilizan solo el 1% de su inversión para la plataforma mobile.

En este sentido, los anunciantes siguen sobreinvirtiendo en televisión, destinando un 43% de su presupuesto a ese medio, mientras que para lo mobile solo dejan el 1% de la torta. Otra dificultad, particularmente en el caso argentino, es la ausencia de sitios web que sean mobile responsive. En relación a esto, el estudio reveló que el 70% de los argentinos que ingresan a una página no adaptada a su celular, se van de ella y no vuelven.

Otros datos que reveló la investigación fueron que el 60% de los argentinos accede a internet con más frecuencia que hace cinco años y, de ellos, el 79% lo hace con el fin de resolver alguna problemática cotidiana.

Respecto de los usos de internet -y mobile-, los líderes de Google Argentina describieron que hoy se pueden resumir en cuatro grupos: comprar, saber, ir a algún lugar y hacer una determinada actividad. Así, el 57% de los encuestados expuso que los buscadores son el mejor lugar para encontrar información sobre las marcas, y el 56% de los argentinos reveló que sus compras están determinada por un relevamiento previo en la web.

La conclusión que dejó el evento fue que hoy los tres ejes sobre los que tienen que concentrarse las marcas son la inmediatez, el cumplimiento de las expectativas y la lealtad respecto de las necesidades. Así, los ganadores de la contienda serán los que le den a los consumidores lo que están buscando en el tiempo justo y de la manera correcta.

Para conocer a fondo la utilidad de este estudio, LatinSpots entrevistó a Pablo Beramendi, Director de Branding de Google Argentina, quien, en la siguiente entrevista, describió cómo es este entorno digital y mobile, nuevo para los clientes, pero no tanto para los consumidores.

-¿Qué relevancia tiene el estudio que hizo Google para el universo de las marcas y las agencias?

-Desde el punto de vista de los medios, hay que pensar la creatividad más eficiente para cada momento. No tenemos la misma predisposición cuando estamos frente a un celular, cuando nos sentamos a ver televisión o a escuchar la radio. La clave hoy está en que el universo mobile requiere de dos cosas: velocidad y entretenimiento. Entonces la lógica sería enviar el mensaje lo más rápido posible, pero de una manera amena y divertida. Entre un manual escrito y un video, seguramente optemos por el segundo. Pero tiene que ser entretenido, porque sino cumple la misma función que el manual. Por otro lado, hay que ver por dónde pasa hoy la experimentación por parte de las marcas. Por eso, desde mi lugar siempre las incentivo a probar con cosas, para aprender mucho.

-Sin embargo, hace ya ocho años que se lanzó el primer iPhone, por ejemplo. ¿Cómo es posible que la experimentación continúe?

-La clave es la velocidad con la cual cambian las cosas, que se va acelerando en forma constante. Sin embargo, las estructuras no acompañan, de hecho recién tenemos 4G en Argentina. Esto contribuye a que sea un fenómeno reciente donde las marcas pueden empezar a apostar. Pero es cierto que hay un vacío importante entre los ojos del consumidor y los pesos de los anunciantes. Creo que tiene que ver con una inercia de venir haciendo las mismas cosas desde hace muchos años. Hay una aversión al riesgo de probar cosas distintas. Lo fundamental es empezar con una clara problemática de negocios para entender cuál es el objetivo a conquistar. Eso nos va a ayudar a entender a quién le queremos hablar y en qué momento. En base a eso hay que armar una estrategia multimediática.

-¿Por qué a las marcas argentinas les cuesta tanto esa apuesta por lo digital?

-En un contexto macro, Argentina es más conservadora que otros países de Latinoamérica. También hay un tema de desarrollo tecnológico porque, por ejemplo, el 4G es un fenómeno relativamente nuevo en el país y tiene más tiempo en otros lugares, como Brasil. Con respecto a los smartphones, estamos en un 42%. Recién ahora los anunciantes se sienten cómodos como para tener éxito en este tipo de canales. En esto, las agencias cumplen un rol muy importante y, por eso, nosotros desde Google las ayudamos mucho. Necesitan creatividad que funcione en los distintos medios y, de esa manera, hay mucho trabajo con ellas. En esto, ellas tienen que saber por dónde pasan las “vistas”, es decir el tiempo del consumidor. Y en esos micromomentos hay que tener el mensaje más relevante posible.

-¿Cómo es posible generar contenido en un tiempo tan reducido?

-Para explicarlo, voy a dar un ejemplo. En Estados Unidos, formamos parte de un trabajo junto a PepsiCo y a BBDO para la bebida Mountain Dew, en el que probamos distintas creatividades para ver cómo funcionaba cada una en mobile. Pusimos toda nuestra estructura de medición para ver qué contenido hacia que el consumidor se acercara más a la marca. Y nos dimos cuenta que la creatividad en mobile tiene que ser muy eficiente en la entrega rápida del mensaje. En este caso, observamos que las que más funcionaban eran las que tenían más entretenimiento, y no necesariamente las más cortas. Por otro lado, con mobile podemos hacer un targeting muy específico y evitar así el desarrollo de contenidos genéricos. Así, para cada segmento el entretenimiento va a ser diferente. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esa fragmentación es generada por el propio consumidor, porque skipea permanentemente cosas que no le interesan. Lo que sí hay que saber es que el tiempo de los consumidores es finito y hay que asignar de la mejor manera el presupuesto del que se dispone.

-¿Esto genera una pérdida de poder por parte de las marcas?

-Hoy la balanza se inclina hacia el consumidor. Así, el posicionamiento de marca está menos bajo el control de la compañía y mucho más compartido con el consumidor. Si tenemos la capacidad de incorporar al consumidor a nuestra marca, va a potenciar nuestro mensaje. Como marketineros, tenemos que saber que vamos a perder un poco de control respecto de la marca, porque digital es un diálogo.

-¿Cuál es el primer paso en la evangelización digital?

-La buena noticia es que la experimentación no requiere de un presupuesto altísimo. Lo primero que hay tener es un plan de negocios claro. También, hay que saber a quién le vamos a hablar y cuándo lo vamos a hacer. Luego hay que destinar un presupuesto y empezar a probar. Por ejemplo, podemos tomar el mismo comercial de televisión y ponerlo en Youtube, que es el tercer canal en cuanto alcance y el primero en afinidad. Con las nuevas herramientas, se puede experimentar y conocer qué impacto tuvo esa creatividad en la marca, qué impacto generó en la recordación del aviso y qué cambios produjo en cuanto a la intención de compra. La parte difícil es sacar una parte del presupuesto destinado a lo que se venía haciendo hace cincuenta años y utilizarlo para hacer algo que es nuevo.

-¿Hay un retorno de la inversión?

-La inversión en digital tiende a ser muy rentable y tiende a tener un muy buen retorno, por las propias capacidades del formato. Productos como Youtube o el buscador de Google te permiten ir a un target muy especifico, le dan el poder al usuario de saltar o no un comercial y nos permiten que solo cobremos por la vista que se generó. La mezcla de todo eso nos permite que el ROI sea muy rápido y eficiente.