Por Pablo Bufagni, Director General Creativo de Grupo Gallegos, Estados Unidos Hispano.

Los latinos en el mundo tenemos ventaja

Les cuento una idea para una marca de galletitas muy popular. La campaña parte de la idea que como la marca es tan famosa, no necesita más publicidad. Le donará sus espacios de publicidad a quienes sí lo necesitan en la actualidad: las pequeñas empresas, los trabajadores independientes, la gente común. Se crearán comerciales, un show de televisión, spots de radio y anuncios en todas partes, con el contenido generado por los participantes y promoviendo productos y servicios reales, con el mensaje al final que dice "Como somos tan populares, ya no necesitamos más publicidad. Por eso, le donamos nuestro espacio a quienes más lo necesitan”.

Una idea basada en contenido generado por el usuario, un enfoque no tradicional para la producción y los medios, con un gran potencial de PR y BTL. El tipo de idea que todos esperamos ver hoy. Es una idea que le presenté al cliente hace quince años en Argentina.

Mi equipo y yo presentamos esa idea muchos años antes de que se creara YouTube y se viva el boom del “user generated content”. No porque fuéramos visionarios o genios creativos. El contexto nos hizo pensar de esa manera. La crisis que afectaba al país luego del efecto Tequila. La experiencia que habíamos tenido trabajando con presupuestos bajos. La interacción que tuvimos con los medios des- de un principio (mi primer trabajo serio en una agencia de publicidad fue en el departamento de medios de JWT Argentina). La libertad de pensar más allá del anuncio de televisión de treinta segundos, porque se podían hacer comerciales de distinta duración en Argentina. El feedback de la gente en las calles (lo más cercano a lo que se puede conseguir hoy con las redes sociales).

Hoy, luego de doce años trabajando en el mercado de Estados Unidos, todo esto me suena muy familiar. Se habla de reducción de presupuestos, de contenido generado por los consumidores, del uso no tradicional de los medios, de integrar el BTL y el PR como parte integrada de las ideas, de pensar más allá del comercial de televisión, de aprovechar el feedback de los consumidores. Una de las grandes oportunidades que tenemos en el mercado latino de Estados Unidos es que los medios de comunicación puedan ser más flexibles, abiertos a probar cosas nuevas. Y los clientes a veces también, porque nos ven como un mercado viable para probar ideas innovadoras y luego aplicarlas al mercado total e incluso global.

A los creativos que tuvimos la experiencia de trabajar en América Latina y luego transportar nuestra carrera a otros mercados, lo vivido en nuestras “vidas anteriores” nos sirve de mucho en el escenario global que se plantea hoy. Tenemos todo para aprovecharlo.