-¿Quién lo convocó para hacerse cargo de la presidencia de Leo Burnett México?

-Fue una mezcla, porque Tom Bernardin (CEO Global de Leo Burnett) y Michelle Kristula-Green (Global Head of People & Culture de Leo Burnett Worldwide) me tenían en el radar para moverme de país en algún momento. Esta oportunidad tiene mi número, porque la transformación de LBTM ya está bien hecha, solo resta seguir preparándola para el futuro. Tom está muy feliz con lo que pasó en Brasil así que el quería exportar esa energía y esa creatividad orientada comercialmente. Eso se suma al factor más importante en mi llegada, que es Olga Lucía Villegas (CEO de Leo Burnett Latinoamérica). Somos almas gemelas, siempre nos llevamos muy bien y estamos muy pegados cuando hay reuniones internacionales. Ella maneja la región con mucha fuerza y México necesitaba un poco de eso, es decir de una extensión de su forma de liderazgo. Cuando maduró esa posibilidad, a través de un proyecto realmente transformador por la fusión con Olabuenaga, entonces Olga Lucía pudo hacerme una propuesta para que pudiera venir y hacer un cambio real.

-¿Qué objetivos le planteó Olga Lucía Villegas?

-El proyecto es hacer una agencia que reúna lo mejor de los dos mundos. Por el lado de Leo Burnett, aportaremos todo lo vinculado a lo internacional y a la fuerza de la red, porque tenemos una etapa muy buena en términos creativos mundiales. De hecho, vengo de LBTM, la agencia que puso a la red en la vanguardia creativa. Al mismo tiempo, vamos a brindar otros temas increíbles como digital, área en la que tenemos muchos proyectos con Silicon Valley, por ejemplo, que se van a implementar ahora. La agencia va a quedar muy solida. Además, ¿quién tiene la cartera de clientes que tenemos nosotros?

-¿Cómo quedará estructurada la agencia?

-Tenemos que tener una cúpula directiva muy fuerte y senior. Como tenemos un portfolio muy grande de clientes, no podemos tener solo un gran ejecutivo y después el resto del equipo. Así, tenemos muchos ejecutivos grandes. Para eso, sumamos a Horacio Navarro como Chief Operating Officer, que es un peso pesado de la industria mexicana y ayudó a fundar Olabuenaga. Se va a encargar de las cuentas nacionales de la agencia y también de la nueva operación. También, incorporamos a Daniel Pérez Pallares, como VP Creativo. Diego Beltrán que, hasta mi llegada, era el Director General de Leo Burnett México, ahora también va a ser el DG pero de las cuentas internacionales que tenemos (Kellogg´s, Philip Morris, P&G, entre otros) y de las que vamos a buscar. Tenemos a una persona muy importante manejando el capital humano, que es Lillian Mezher Rage, y aseguró que la agencia se quedara con el equipo que tenía. A su vez, contamos con Gustavo Fernández, un CFO muy dinámico, creativo y moderno. Él es venezolano y, como tenemos varias cuentas regionales, es bueno tenerlo con nosotros. Vamos a incorporar dos figuras nuevas, un Head of Planning, para dedicarse a las cuentas multinacionales que son muy pesadas en término de planning, y un Chief Strategy Officer, que se va a ocupar de la innovación y me va a ayudar a dar forma al producto de la agencia, se va a encargar de la transformación. Él va a ser el cerebro que define lo que producimos en Leo Burnett y nos va a ayudar a tomar decisiones de equipo. Es una figura que no funcionaba en las agencias, entonces hay muy poca gente que se ocupe de eso. Ese puesto va a ser una tremenda contratación, yo puedo ejercerlo, y también Daniel porque viene de ese mundo, pero queremos a una persona nueva. Los clientes no están preparados para eso, así que vamos a tener que trabajar mucho con ellos en el día a día.

-¿Cómo fue el proceso para elegir al nuevo VP Creativo de Leo Burnett?

-Fue fácil, fuimos detrás de personas con una cabeza realmente nueva y transformadora que entendiera que la creatividad tiene la capacidad de cambiar el comportamiento humano. Todo eso lo tiene Daniel Pérez Pallares. México es un mercado en donde trabajan muchos extranjeros, nuestra idea es formar al talento mexicano y tener una agencia lo más mexicana posible. En nuestro Board tenemos una buena mezcla de mexicanos con extranjeros, no queremos una agencia toda gringa. La elección del VP Creativo, que sí es extranjero, tiene que tomar en consideración que queremos formar a los profesionales locales. Leo Burnett México va a volver a ser la escuela, ese es el plan creativo. No con una visión de los 80 o 90, sino una escuela 2015. El mercado mexicano ha tenido grandes líderes y Leo Burnett ha formado a gran parte de ellos. Ahora nos fusionamos con una de ellas, que es Ana María Olabuenaga. Ella se crió en Leo Burnett, entonces queremos repetir ese ciclo, pero dentro de una realidad distinta. Si me preguntan qué me motivó a venir, diría que después de cuatro años en LBTM, de haberme convertido en Socio de una agencia en la que empecé como trainee, ya perdí la prisa. Quiero cosas interesantes e increíbles. Cuando empiezo a ver los proyectos de cada uno de los clientes, me doy cuenta que son muy nobles, como los de Lala, Corona, Kellogg´s o Consejo de Promoción Turística de México y Destino. Queremos que sea la agencia más increíble de México y tenemos las condiciones para hacerlo.

-¿Qué fue lo que más le atrajo de esta nueva etapa?

-México tiene un potencial increíble, tiene creatividad en todos los lugares, es muy visual, lleno de cultura, juega con la muerte, con la comida y con los nombres. Es irreverente a la máxima expresión. Esos son los ingredientes de la creatividad: tener una visión distinta de las cosas y hacer conexiones que la gente no había hecho antes. La gente siempre se está riendo, y eso es la creatividad. De todas maneras, se manifiesta en varias industrias, como el cine o las artesanías. Hay una explosión de manifestaciones artísticas. Y, por alguna razón, en la industria publicitaria todavía se puede hacer más.