- LatinSpots (LS): BBDO tiene un mantra global muy claro. Mirando hacia atrás, ¿cuál sentís que fue la pieza o campaña que mejor representó ese espíritu bajo tu liderazgo en Chile? 

- Pablo Leiva (PL) El mantra de BBDO es “BIG”, y creo que lo que mejor representa ese espíritu fueron varias cosas: 1. Los effies de Éxito Sostenido de Pepsi y Teletón del Banco de Chile. Años siendo consistentes construyendo marca y cuotas de mercado. 2. El Oro en Cannes del proyecto 4270 del Banco de Chile. Un legado del cliente como marca país a los chilenos. Hermoso. 3. Campaña de Zamorano de Claro cantando y Manito de Gato de Sodimac. Me hace feliz porque es humor como era la antigua publicidad. Y 4. La mayoría de las campañas que presentamos en licitaciones y no ganamos por precio. Ideas grandes inteligentes y valientes.

- LS: Entraste a una agencia y te vas de otra totalmente distinta (digital, data, nuevas audiencias). ¿Cómo lograste que una estructura tan grande como BBDO no perdiera la agilidad en el camino?

- PL: Cuando entré el 2018 BBDO era 5° o 6° en ranking y éramos 100 personas. Hoy me voy siendo 1° en ranking, siendo más de 160 personas y triplicando la facturación con rentabilidades impresionantes. La agilidad y la incorporación de la data y los cambios en la industria se logró creo a una sola cosa: Dándole poder absoluto a cada miembro de mi C-Level. Eso hizo que la libertad con responsabilidad hiciera milagros. Porque las barreras no estaban en el talento sino en la poca libertad de acción que tienes como agencia multinacional. Para los que han trabajado en una saben perfecto a qué refiero.

- LS: ¿De qué te sentís más orgulloso: de los metales en los festivales o de la gente que formaste y que hoy lidera otros espacios en la industria?

- PL: Aclaro que el éxito recae por los equipos y sus liderazgos también. Y por supuesto mirando en perspectiva y desde la gerencia veía que la máquina de talentos estaba bien aceitada y trabajando increíblemente. Hoy esa máquina(escuela) ha dejado ir a grandes que se han incorporado en otras lindas agencias y los ves haciendo un gran trabajo. Eso toca fuerte el corazón y te hace sentir muy orgulloso. Tanto yo como mi C-level siente lo mismo por la labor que hacen por ell@s.

- LS: ¿Qué se siente dejar una marca que, de alguna manera, terminó siendo parte de tu propia identidad profesional durante tanto tiempo?

PL: Siempre ma han gustado las ideas grandes, geniales. Me metí en esta industria siendo diseñador gráfico y no publicista porque era una industria más intensa, rápida, de pensamiento, de emociones, innovadoras, disruptora. Y estuve siempre siendo parte de una agencia potente o liderando una. Con un grupo de grandes profesionales hicimos una gran agencia e hice realidad unos de mis sueños; liderar una gran agencia, y ser la agencia referente para muchos. Pero me quedó algo al debe y fue traspasar la creatividad más allá del marketing y la publicidad. Darle más trascendencia a las ideas. Cosa que quiero hacer con mis nuevos socios en Strong mi nueva agencia.

- LS: Viste pasar crisis sociales, pandemias y cambios de gobierno. ¿En qué estado sentís que queda la publicidad chilena hoy en comparación a cuando empezaste en BBDO?

- PL: Cuando llegué de Bolivia a hacerme cargo de BBDO el 2018 todo había cambiado ya. Lo que todo el mundo dijo de la data, lo digital, del nuevo consumidor en redes digitales ya se había cumplido. Las agencias estaban tratando de lidiar con la transformación digital pero con resistencia. Probando modelos en silos digitales y no integrales, hasta que llegó la pandemia. Todo debió integrarse a la fuerza. Las agencias grandes con más demora que las independientes porque deben pasar por muchas aprobaciones de sus casas matrices y nunca se puede cambiar rápido. Y un nuevo juego se empezó a jugar. La carrera por ser 100% digital. Era lo que traccionaba en los clientes. Hasta el año pasado que la IA cambió de nuevo el juego. Productoras y agencias cruzando el límite que las dividía. Pero no solo ellas, sino yo sumaría las agencias de PR, las de eventos, las de Influencers, las de medios, las consultoras, todos cruzando las líneas que las dividían. Empezando la carrera por quién ocupa mejor la IA y quién da mayor valor a las marcas.

Una total locura, pero también una total oportunidad de que todo se volverá a escribir de nuevo. Y este año será crucial para ver una verdadera transformación. También veremos si el efecto fusión Omnicom-IPG valió la pena o solo fue un discurso más para mantener el modelo de negocio que ya está en sus finales.

- LS: Hoy hay un auge de agencias boutique e independientes. ¿Cómo ves el futuro de las grandes redes en un mercado como el chileno? ¿Siguen siendo el lugar donde pasan las cosas?

- PL: Las grandes redes seguirán enfocándose en las grandes cuentas que le den mayor revenue. Apalancadas en estrategia, creatividad y un delivery de un scope of work muy pesado. Son caras, pero también tienen gran talento y eso hace que mantengan la atracción. Los clientes de agencias de redes exigen seniority en la reunión y agilidad/eficiencia en el delivery. Mientras las redes lo mantengan el negocio estará seguro. Y pasarán cosas por supuesto ahí en esa cancha. Veremos grandes campañas pasar ahí sin duda. Pero ojo, no quiero decir que todas las cuentas grandes están en agencias de redes, hay una gran parte de marcas que ya están probando el ser atendidos por sus propios dueños en un modelo más simple y ágil de costos que deja para las agencias gran rentabilidad. Yo creo que hay negocio para todos y cada cliente busca algo distinto. Finalmente, la relación se da en la confianza de las personas que hay detrás de una agencia (independiente o de red) más que detrás de un logotipo. Por eso las redes o las independientes pasan por periodos malos y pasa cuando se van las personas donde los clientes confiaban. Hasta que tome el control alguien que vuelva a construir confianzas.

- LS: ¿Cuál es el cliente que más te desafió (y que hoy agradecerías)?

- PL: Más que un cliente en especial agradezco varios clientes que siempre fueron muy claros en lo que querían, y muy respetuosos cuando el trabajo era rechazado. Esos dos puntos hacían que los equipos aprendieran más rápido y es más hacía que creciera el respeto por ese cliente y una responsabilidad de volver con algo mejor.

- LS: En una palabra o frase, ¿Cómo definirías tu paso por BBDO?

- PL: Agradecimiento. No solo por los resultados, sino por haber conocido tanta gente extraordinaria.

- LS: ¿Qué es lo que más te preocupa y lo que más te esperanza de las nuevas generaciones de creativos y directores de cuentas que entran hoy a la industria?

- PL: Lo que más me preocupa son las nuevas generaciones de clientes muy cortoplacistas, de resultados rápidos, con poca cultura creativa, que cree que encontrará insights en la data, los estudios y en la IA, más que en su instinto. Generaciones temerosas de tomar decisiones valientes que no cuestionan lo establecido. Qué futuro podrá tener el talento de una generación de creativos y directores de cuenta contra una generación de clientes que no sabrá valorar las ideas? Eso me preocupa.

- LS: Que visión ves a Strong ya como socio? ¿Te ves explorando otros lados de la creatividad (consultoría, tecnología, emprendimiento) o tu ADN es y será siempre la publicidad de agencia?

- PL: Siempre fui muy cuestionador del modelo de agencia. Siempre he pensado que la creatividad tiene alas para más cosas y cuando me reuní con Jorge Armstrong y me mostró lo que ha hecho en su agencia que ya lleva más de 27 años me hizo sentir como un niño que vió su primera bicicleta en navidad. Fue como abrir una ventana de aire fresco con un potencial gigante en esta nueva era más tecnológica y emprendedora. Trabaja las marcas profundamente. Somos consultora, agencia, emprendedores fortaleciendo el propósito y las necesidades de las marcas con acciones de comunicación en todas sus dimensiones. Donde la creatividad y la innovación está siempre mostrando el camino. Fue la primera agencia Empresa B del mundo y esto hace que Strong tenga un sello distinto que ofrecer. Y es lo que me atrajo.

- LS: ¿Cómo integra tu proyecto la Inteligencia Artificial sin que se coma la 'cabeza humana' que mencionas como indispensable?"

- PL: La IA estará en toda la cadena de Strong multiplicando la entrega de valor de nuestro talento. Pero sin talento sería como ver correr un pollo sin cabeza. Ojo que también lo veremos de parte de nuestros clientes. Todo el mundo multiplicará, lo que se viene a las agencias es un nuevo cliente con nuevas necesidades. Por lo tanto, se necesita una nueva agencia. Eso es Strong.

- LS: "Viniendo de la cultura de la eficiencia post-pandemia, ¿cómo vas a evitar que la búsqueda de resultados rápidos mate la exploración creativa en este nuevo espacio?

- PL: Ya conozco el final de esa historia, la viví muchas veces. Strong trabajará distinto esa carrera sino seremos absorbidos y amenazados constantemente porque en el juego de la eficiencia y el precio y no el valor es lo que prima. Y los revenues no pueden depender de la fábrica de piezas. Las piezas son el último eslabón de la cadena de valor de una marca, ahí no está nuestro negocio por lo que nos contratan.

- LS: Después de duplicar la facturación de una agencia grande, el desafío ahora es otro. Cómo se mide el éxito en este nuevo proyecto: ¿por facturación, por premios o por el impacto real en el negocio del cliente?

PL: Todas las anteriores, pero agregaría un KPI más. Strong es un constructor de marca y sentido y se hace cargo de ella en todos los estamentos de una empresa por lo tanto el impacto de la marca dentro de la empresa es algo que nos mide también. La marca se debe sentir viva en cada corazón que trabaja en una empresa para ser consecuente con los productos y servicios que vendan y toquen a sus consumidores. Solo así el negocio del cliente tendrá un éxito sostenido.

- LS: ¿Cuánto de este proyecto es 'Pablo Leiva el publicista' y cuánto es una marca que busca trascender a su fundador?

- PL: Yo vengo a Strong a aprender y a entregar. Aprender nuevo conocimiento y a entregar conocimiento. Espero estar a la altura de mis socios para llevar juntos a Strong a la nueva agencia que necesitan las marcas hoy.

- LS: ¿A qué tipo de marca estás llamando hoy? ¿Buscás las grandes cuentas que ya conocés o proyectos que necesiten una transformación estructural desde cero?"

- PL: Buscamos todo tipo de marcas. Las que necesiten reiniciar su sitema operativo, crear uno nuevo o simplemente ejecutar mejor lo que ya hacen. Somos expertos en analizar las marcas desde el centro de la empresa y del negocio.

- LS: Siempre has defendido la 'publicidad con personalidad chilena. ¿Cómo ves al mercado local? ¿Tu nuevo proyecto busca exportar creatividad desde Chile al mundo o consolidar un modelo local más robusto?

- PL: Lo primero es consolidar Strong en el mercado chileno, adn de marca, creatividad, diseño e innovación y que nos busquen marcas que quieran nuestro servicio fuera de Chile porque respetamos las culturas a profundidad. Todo indica que hoy en este mundo más conectado y tecnológico permite hacer negocios de formas más remotas con flexibilidad y agilidad.