Pablo Marqués forma parte de Ogilvy desde hace 18 años y hoy ocupa el cargo de CEO de Punto Ogilvy Uruguay. "Este es un negocio de gente, el que tiene los mejores talentos y trabaja armoniosamente con ellos es el que marca la diferencia. Nosotros contamos con unas oficinas espectaculares, pero es nuestra gente la que marca la diferencia. Contar con el respaldo de Elbio Acuña, que además de ser nuestro fundador es un referente del mercado publicitario, tener a la dupla de Juan Andrés Morandi, como Planificador estratégico, y Tachinta, como Director General Creativo, a Jorge Manzano como Director de Medios, a Natalia Acuña como Directora Internacional y una apuesta a la agencia integral, con planificación estratégica, medios y activación dentro de la agencia, es la base de nuestro éxito", explica en relación al buen desempeño de su empresa. Además, Pablo es presidente de la AUDAP, un cargo que le da orgullo y también mucha responsabilidad. Entre sus objetivos de este año se encuentran: "Alcanzar el lugar que la asociación quiere y se merece como especialista en publicidad y comunicaciones y por ello es –y quiere ser- protagonista en temas que se relacionan a la comunicación". A continuación, la entrevista con Pablo Marqués: ¿Cómo está el mercado publicitario uruguayo? -Desde mi punto de vista, la publicidad local está en su tercera etapa, la de especialización. La primera fue la de los pioneros, quienes comenzaron con este negocio. La segunda fue la de sus discípulos y grandes comunicadores, momento en el que hubo un gran auge de la publicidad dado que los propietarios de los medios de comunicación también hacían a veces de agencias, elaborando la publicidad de sus clientes. En esta etapa surgieron grandes referentes y se comenzó a esbozar una visión más profesional. Desde hace algún tiempo estamos, en la tercera etapa: la que denomino de especialización. Como esto ocurre en un país pequeño, con economía limitada, en el momento de especialización, se podía inducir que los costos son cada vez mayores para las agencias, pero el rubro se achica y las agencias de publicidad empiezan a tener competidores que hasta el momento no tenían. El administrar este nuevo escenario es realmente desafiante. ¿Cómo está Uruguay desde el apecto creativo? -Uruguay necesita consolidarse como país. Desde el exterior nos ven poco, con algunos chispazos. Nuestro país ha demostrado que tiene grandes profesionales que hoy trabajan por el mundo y, por suerte, ya muchos han vuelto y esperamos que vuelvan muchos más. Este año la publicidad local logró dos leones en Cannes, un Clio de Plata, ha tenido una participación importante en el escenario internacional. Como en todo, en esto influye el cambio de modelo de agencia de publicidad. La definición del nuevo modelo lleva mucha energía y a veces le saca espacio a la creatividad y a la estrategia. Es un poco lo que nos pasa acá, compartimos el tiempo entre el ser y el deber ser. ¿Cuáles son las principales desventajas y ventajas del sector? -Una desventaja es el tamaño de nuestro mercado, por lo pequeño que es, no le permite manejar a los anunciantes –ni a las agencias- una ética de riesgo. Es todo sobre seguro y eso hace que la publicidad se vaya endureciendo o por momentos siendo muy obvia. Otra desventaja es que Uruguay muchas veces pasa a ser un país táctico. Entendemos que en nuestro país, generalmente el branding lo hacen las multinacionales con campañas que vienen del exterior y, en contadas excepciones, las empresas nacionales. Sin embargo, todas hacen acciones tácticas, sean nacionales o internacionales, hay una visión del corto plazo. El mercado uruguayo se divide en partes iguales en ATL y BTL, no sé si esto es una ventaja o una desventaja, pero es una característica propia y por ello hay que estar muy atento al modelo de agencia que definís tener. Como desventaja es que muchos de los anunciantes multinacionales –por suerte existen grandes anunciantes locales- han perdido poder de decisión local. Muchas veces se definen estrategias regionales y Uruguay queda por fuera de la discusión. ¿Las ventajas? -También tenemos ventajas. La primera de ellas es que somos muy buenos. Las productoras de cine publicitario, por ejemplo, supieron aprovechar al máximo los recursos que tenemos: empezaron haciendo películas en video, con calidad de cine y hoy se transformaron en grandes productoras que trabajan para el mundo. El manejo de recursos escasos, de forma inteligente y creativa es una ventaja importante. Otra es que desde acá hay agencias que ya trabajan para el mundo; Punto es una de ellas, desde Uruguay hizo la campaña para Latin Grammy Awards (2003) y con su oficina en Miami, atiende cuentas internacionales (entre ellas Lain, Fispal, Trillonarios, Palm Beach Fair, Baviera). Internet tiene un nivel de penetración importante en este país, desde acá podemos ver el mundo y además es destacable en nivel cultural alto de Uruguay. AUDAP: Un lugar que une ¿Cómo es tu tarea como presidente de AUDAP (Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad)? -Es una tarea importante y de mucha responsabilidad. Audap es el lugar que nos une y no el que nos divide. Si bien AUDAP es muy presidencialista, esta tarea es compartida, nuestra directiva representa el espectro total del mercado publicitario uruguayo: con agencias locales e internacionales, con grandes y pequeñas estructuras. Los profesionales que las representamos tenemos mucha experiencia en esto y además trabajamos juntos desde hace tiempo. El gran desafío de Audap es unir el discurso con los hechos en el profesionalismo de cada una de las agencias que la integran. Actualmente estamos relacionándonos fuertemente con los anunciantes, con los medios y el Estado. ¿Cuáles son tus objetivos para este año? -La asociación quiere el lugar que se merece como especialista en publicidad y comunicaciones y por ello es –y quiere ser- protagonista en temas que se relacionan a la comunicación. Audap trabaja con un plan estratégico que tiene como objetivo lograr la excelencia profesional de todos sus socios y para ello les da soporte, realiza un plan de visitas a agencias, de formación, entre otras actividades. Un elemento que marca la madurez de nuestras agencias es que este año Audap será el representante local de los premios EFFIE. Acá se dará una paradoja (una “paradoja complementaria”) la Cámara de Anunciantes premia la creatividad (con la Campana) y la AUDAP medirá la eficiencia de los trabajos. Uno de objetivos para este año es realizar nuevamente un Estudio del Mercado Publicitario Uruguayo. En 2006 se hizo la primera investigación y se midió el impacto económico de esta industria en la economía local. Uruguay está recuperando los niveles de inversión y tiene espacio para crecer. El estudio, realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (CINVE), arrojó datos importantes. Por ejemplo, que la contribución al PIB generado por el sector publicitario para la economía nacional supera el de sectores tales como el arroz, la informática o la producción de vinos. Hay más: la ocupación directa e indirecta de la actividad publicitaria es algo superior al de la industria láctea y muy superior al de sectores tales como elaboración de bebidas, informática o vinos. Otro dato importante, que me dejó muy contento, es que nuestro sector se caracteriza por emplear jóvenes, profesionales y en ser el sector que más invierte en capacitación de sus empleados y mejores sueldos paga. Esto dice claramente que las agencias de publicidad tenemos futuro. Diría que en preferencia la publicidad está muy bien, no por lo fashion, sino por lo que capacita y remunera. Una agencia y punto ¿Cómo está Punto Ogilvy? -Punto está muy bien. Tenemos muchas formas de medir a nuestra agencia y para nosotros una muy importante es el Estudio anual del mercado publicitario, que realiza Equipos Mori y que toma en cuenta la opinión de los 300 mayores anunciantes del país. De acuerdo a esta investigación, Punto es la primera agencia en planeamiento estratégico, tiene el mejor planificador de medios y ocupa lugares de privilegio en la agencia que sugieren los anunciantes y en la agencia más creativa. Además entre las mejores piezas de 2006, figuran cuatro clientes de esta casa. Por otra parte, este año fue un año de muy buena cosecha en premios, nacionales e internacionales (un Clio de plata en innovación en medios para el diario El País). Estamos trabajando muy de cerca con la red Ogilvy y contamos con el apoyo de Marcos, Gustavo y Checha. ¿Cuál es el diferencial de la agencia -Este es un negocio de gente, el que tiene los mejores talentos y trabaja armoniosamente con ellos es el que marca la diferencia. Nosotros contamos con unas oficinas espectaculares, pero es nuestra gente la que marca la diferencia. Contar con el respaldo de Elbio Acuña, que además de ser nuestro fundador es un referente del mercado publicitario, tener a la dupla de Juan Andrés Morandi, como Planificador estratégico, y Tachinta, como Director General Creativo, a Jorge Manzano como Director de Medios, a Natalia Acuña como Directora Internacional y una apuesta a la agencia integral, con planificación estratégica, medios y activación dentro de la agencia, es la base de nuestro éxito. ¿Cuál es el balance de esta primera mitad del año? -El balance de la primera mitad del año es bueno. Han crecido los clientes locales, hemos ganado conjuntamente con Ogilvy una cuenta internacional en nuestra oficina en Miami, que es Palm Beach Fair y también hemos invertido mucho para el segundo semestre del año. Hay muchas licitaciones en proceso y tenemos proyectos de nuestros clientes, tenemos mucha creatividad para poner al aire. ¿Cuáles son los trabajos que más te ha gustado hacer este año?, ¿por qué? -Un trabajo que estamos haciendo en Punto tiene que ver con su interna. Entendemos que hay un nuevo modelo de agencia, que debemos interpretarlo, no sólo mirando el Uruguay, sino más allá. Estamos cambiando la rueda con el auto en marcha, un trabajo estresante, pero divertido. En cuanto a la externa, este año hicimos trabajos muy interesantes, como el lanzamiento de Devoto Fresh Market. Nuestro cliente apostó a un formato de supermercados que no existía en Uruguay, muy innovador, que ya no juega sólo con el producto, sino que la marca Devoto se reposicionó con un concepto que invita a vivirla con los cinco sentidos. Este fue un gran desafío de comunicación, en Devoto Fresh Market, la experiencia y la percepción conviven permanentemente. Por otra parte, nos dan mucho orgullo los trabajos que hemos hecho para el Banco Santander, que han logrado excelentes resultados de marketing y además premios, con una creatividad que no era habitual para la categoría. Esto por nombrar sólo algunos ejemplos actuales, entre los que también están Lain, Anda o El País, cliente con el cual ganamos un Clio de Plata en innovación en medios cuando para dar a conocer su nuevo formato tapizamos la peatonal más importante de la ciudad con su nuevo diseño. ¿Cómo ves a la creatividad uruguaya en general? -Por momentos veo muy buenos trabajos, por momentos no haciendo buena creatividad. Tenemos que replantear el trabajo conjunto entre agencias, anunciantes, medios. En esto es muy bueno el Desachate, encuentro que con tanto éxito hace el Círculo Uruguayo de la Publicidad. Hay talentos realmente buenos, que son el futuro de la creatividad uruguaya. Tendríamos que contagiarnos más de esas personas, darles trabajo, potenciarlas y también hacer el esfuerzo de traer a Uruguay a algunos profesionales nuestros que están en el exterior. Si somos buenos afuera porqué no serlo en nuestro propio país. Este es un trabajo apasionante que se compone de talento y mucho laburo.