Pablo Monzón tiene una interesante trayectoria expandiendo su creatividad por todo el mundo. Si bien nació en Argentina pasó por España, Londres y ahora se encuentra en Asia como líder regional creativo de Red Cell Singapur. A continuación, la entrevista exclusiva con el creativo que fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2002: Después de trabajar en Cathedral, te fuiste a Grey Londres. ¿Cómo fue ese proceso? -Sí, estuve unos 18 meses en Grey Londres con Elvio Sánchez, y ahí éramos Group Heads, había un director creativo ejecutivo y group heads. Trabajamos para marcas como America Online, Twix, Slim Fast y luego para clientes más pequeños. ¿Cómo fue esa experiencia? -Interesante, me permitió conocer a mucha gente, una forma de trabajo distinta, muy grande, eramos alrededor de 300 personas, y me dio el acceso a trabajar con gente muy interesante. Estuve trabajando con quien hizo todos los avisos para One to One de VH y un montón de piezas para Adidas. Un tipo fantástico, y durante un año y medio estuvimos trabajando con uno de los fundadores de Tomato, que estaba en Grey como consultor. Así que fue muy interesante, conocimos a mucha gente que queremos mucho, fue una buena experiencia y Londres es bellísima. ¿Qué formas de trabajo nuevas aprendiste? -Aprendí que los procesos son más largos, los briefs más extenuantes, el proceso de research es tedioso, pero a la vez interesante, aprendes muchas cosas. Lo malo del research es que te alarga el proceso muchísimo: la campaña de AOL desde el momento en que la presentamos hasta que terminó de producirse duró un año entero y tuvo tres millones de dólares. Creo que lo mejor es darte cuenta de que la publicidad es publicidad en todos lados, y que la única diferencia es el lenguaje, que en cualquier lugar se puede trabajar. Por eso estás en Singapur... -De hecho llevo un rato en Singapur, estoy en Red Cell Singapur, soy director creativo ejecutivo de la agencia y ahí vienen los títulos, y soy el director creativo mundial para Singapur Airlines y el director creativo regional de Mercedes Benz para Asia. ¿Es es un mercado de cuántos millones de personas? -Singapur, de cuatro millones, pero en Asia, si se incluye China, es impresionante. ¿Por qué aceptaste este desafío y cuál fue el proyecto que te atrajo? -A nivel personal, estar en Asia es muy interesante, sobre todo si te toca en España, luego en Londres, y en Asia, es un perfil más interesante, sobre todo se aprenden muchas cosas acerca de cómo se maneja la gente, los procesos, es todo completamente distinto a como lo era en Londres. ¿Cuál es el desafío a nivel profesional? -En lo profesional Red Cell es la agencia más premiada de Asia, una de las buenas agencias del mundo, pero en los últimos años se fue cayendo un poco, y hoy está intentando salir adelante, y desde que Red Cell la adquirió completamente, hace dos años o tres, ha requerido de muchos ajustes, básicamente el departamento creativo cambió o va a cambiar radicalmente. Esto posiblemente sea mi primera contribución al proyecto, y es que siempre fue un proyecto For Asia (para Asia), y ahora va a ser From Asia, desde Asia. Por eso estamos trayendo gente de todos lados, quiero traer gente de Amsterdam, de Sudáfrica, de Londres, quiero traer latinos, traer gente de cualquier lado que tenga ganas de pertenecer a algo muy bonito e interesante. Sobre todo, no trabajar para Asia, sino para cualquier proyecto. Igual en Asia hay muchos clientes... -Sí, hay muchos, lo que pasa es que al final el mercado se repite, porque trabajar para Mercedes en Asia, es cierto que hay muchas diferencias y que los valores son distintos y que la percepción de la marca es distinta, pero al final es una gran marca de coches que hace buenos anuncios. ¿Eres el único latino en la agencia? -Sí, no creo que haya muchos latinos en Asia. En la agencia seguro que no, y que yo conozca en Singapur también. ¿Cómo fue el choque cultural? -Encuentras cosas que son increíbles, a un cliente le presentas un layout y se pone a llorar, y no sabes si fue bueno o malo, y te cuenta que los avisos fúnebres en Singapur son así, y que la foto que elegiste de la chica se parece a su hermana que se murió hace tantos años. Esto pasó, un neoyorkino hizo el layout y llevaba tres meses en la agencia y no conocía esas cosas... Tampoco hay mucho choque, pero hay cosas que no puedes discutir. Por ejemplo, hicimos una campaña que eran aviones reflejados en el agua y eso es mala suerte, con lo cual la campaña se fue abajo, ni siquiera se discute si la idea es buena o mala. Pero, ¿no hay gente local que cuando se está haciendo la campaña diga: “atention”? -Sí, algunos lo dicen, pero otros no se lo plantean tanto. Pero hay cosas así que no puedes controlar, pero también es divertido, aprendes muchas cosas nuevas. En lo personal, ¿cómo fue este cambio? -La gente es muy buena, Singapur está llena de gente estupenda, la comunidad creativa es espectacular. La idea es estar tres años en Asia. Sí, tres años, los objetivos son muy ambiciosos, de lo que hay que hacer para el grupo. Son doce o catorce oficinas en siete países. Está Singapur, Malasia, Tailandia, Tai Pei, Hong Kong, Shanghai, Beijing, India, Sidney y alguna más, Vietnam y Corea. Y el proyecto es básicamente anular las cosas que no están funcionando y reforzar las que sí funcionan. ¿Qué piensas del futuro? -Es muy ambicioso: ser una de las mejores agencias del mundo y vamos a poner todo lo que haga falta para que sea así.