Las marcas como parte de la diversión
Por Pablo Poncini, CEO de TBWA Buenos Aires
Todo cambia, todo el tiempo. O más o menos. Nosotros no vivimos esa revolución pero un día apareció la televisión, que en un momento pasó de blanco y negro a color y que a partir del cable y del satélite, más tarde tuvo la posibilidad de emitir cientos de canales. Llegó internet, los videojuegos se convirtieron en un ámbito posible para las marcas, apareció YouTube, Amazon y las compras online, iTunes, los smartphones, Facebook, Twitter. No me acuerdo bien en qué orden, tampoco interesa. En este momento está surgiendo algo nuevo. Y mañana también. Pero hay algo que no cambia. La gente busca entretenimiento y las mar- cas hacen todo lo posible para estar ahí, en el ámbito y momento adecuados para mostrarse ante un público bien predispuesto.
Llegás a tu casa para ver un partido de fútbol de tu equipo favorito. Te encontrás con la marca de la camiseta, con la del sponsor de tu equipo, también en la camiseta, con las de los botines de los distintos jugadores, que pueden o no coincidir con las de sus camisetas, con las que pagan por estar en el zócalo durante la transmisión del partido, con las de los carteles de la cancha, con las de la tan- da publicitaria del entretiempo y, si te quedás hasta el final, hasta con las marcas de las corbatas de dudoso gusto de los comentaristas del partido. ¿Qué mejor para una marca que encontrarte haciendo lo que querés hacer? Mirando un buen partidito de fútbol. O uno malo, depende de cuál sea tu equipo. Lo mismo cuando vas al cine, cuando estás online, cuando paseás por la calle, cuando te encontrás con amigos en un bar o cuando vas a jugar al tenis. Las marcas esperándote para decirte algo. A veces lo hacen bien, a veces mal. Pero seguro están ahí.
Lo más importante de las innovaciones no es la parte tecnológica, sino que generan nuevas posibilidades de entretenimiento. Y nosotros tenemos que pensar de qué forma hacer atractivas a las marcas en esas nuevas ocasiones. Ante un público cada vez más desconfiado y con más herramientas para esquivar los mensajes que consideran invasivos o irrelevantes. No es novedad que la gente quiera pasarla bien. Siempre fue así. Lo que cambia y nunca va a dejar de cambiar es el cómo. Por cuestiones culturales y por muchas otras razones, entre las cuales también están las relacionadas a evoluciones tecno- lógicas. Para tu abuelo pasarla bien era una cosa, para tu papá otra y para vos otra. Por- que el ámbito en el que se movió cada uno fue diferente. ¿Alguien cree que en veinte años la gente va a estar fascinada con Facebook o Foursquare? Para nada, va a ser un viejazo total. Y, seguramente, habrá otras cuestiones que entusiasmen y llenen el tiempo de las personas, de la misma forma que los responsables de las marcas van a estar pensando de qué manera llegar con sus mensajes a esa gente y en esas situaciones.
Mostrarse lindas en las oportunidades de entretenimiento de su público siempre fue y va a ser el gran desafío de las marcas. Y si, además de acompañar esas oportunidades, las mar- cas pueden generarlas, dejar de ser auspiciantes para convertirse en creadoras de la diversión, muchísimo mejor. Porque en ese momento pasan a ser las dueñas de la pelota, volviendo al ejemplo futbolístico. Una canción ochentosa decía “las chicas sólo quieren divertirse”. Era verdad en los 80 y es verdad ahora. Las chicas, los chicos, los adultos y los viejos. Y las marcas solo tienen que entenderlo, para ser parte de la diversión y no una molestia. Tenga la forma que tenga esa diversión.
