Pablo Slough, director regional de Medios Emergentes de Universal McCann tiene la visión de quien vivió en muchos lugares y de quien se formó en culturas diferentes. Este joven ejecutivo que nació en Londres pero que es también argentino y vivió en Japón, Canadá y España, entre otros puntos del planeta, hoy está en el DF de México ayudando a vislumbrar qué pasará con los medios en los próximos años y cómo ayudar a las marcas a obtener resultados exitosos con esos datos. "Hoy todos los medios han emergido, el desafío es optimizarlos a partir del reconocimiento de su utilidad", sintetiza el experto. Y afirma que la efectividad depende de la dirección que se le de a los mensajes y que hoy el target debe estar más que delimitado. "El surgimiento de universo alternativo de medios, como los 70 mil videos que se suman diariamente a You Tube, los espacios personales, los juegos, son algo sin precedentes y representan una oportunidad ilimitada para las marcas", señala Slough. El humor, la diversión y lo raro forma parte del menu que la gente no quiere perderse en la red y bajo estos conceptos los sitios se convierten en los más visitados. "La polaridad digital que ahora existe, que es este caos de la comunicación, hay 20 mil maneras de hablarle a un consumidor, que antes no teníamos. Estamos intentando hablar con múltiples targets y queremos enfocar a esa persona y es un mensaje uno a uno. El móvil no puede ser “te mando un comercial”, tiene que ser algo que sea útil, relevante. Es una comunicación uno a uno. Al mismo tiempo, la web le ha dado a los consumidores la oportunidad de empezar a hacer sus propios contenidos, sus propios videos, ellos editan. La gran mayoría de los videos que se suben a You Tube se hacen en menos de una hora, ya no hay una gran producción. El consumidor está llevando los dos lados de esta polaridad, tanto del que recibe la información, pero que al mismo tiempo está produciendo la información", sintetiza. Otro dato a destacar es la edad de los generadores de contenidos: en general no superan los 24 años y en su mayoría son hombres. El camino que las ideas recorren en la red es el siguiente: nacen de los generadores alfa (representan sólo el 5%), pasan por los Betas que son los traductores y diseminadores y llegan al pública en general. "La reacción inicial de las marcas de los viejos tiempos es que no quieren nada negativo de su marca. Pero ahora la comunicación es bidireccional tienes que aceptar que la gente no va a estar contenta con tu producto y lo va a empezar a decir. Entonces lo que tienen que empezar decir “perdón que tuvieron un inconveniente, estamos aquí para mejorar”. Está cambiando la dinámica consumidor-marca. Los generadores son un potencial que las marcas pueden trabajar con ellos. Creamos una comunidad de creadores que son los generadores de contenidos. Fomentamos la pasión. Por ejemplo, buscar a gente que le encanta los coches, aprovechar que están entusiasmados con esto, darles los recursos para que puedan producir los videos o los contenidos, y hacerlos partes de un network social. Pero hay que filtrar un poco para que la gente no se pase. Es interesante administrar el altavoz, diseminarlo, que la gente lo hable. Después, obviamente es interesante tener una recompensa, que no tiene que ser dinero".