-¿Qué sería hacer algo innovador en Facebook?
-Los dos Grand Prix de Cannes en Cyber en 2013 fueron dos ideas de Facebook. Una fue de Oreo y la otra fue The Beauty Inside. Fueron dos de las campañas más interesantes de Cannes. Cannes con sus GP marcan el rumbo, y estas dos campañas lo hicieron. Hay que empezar a trabajar así, con campañas con estrategias a largo plazo, con buen contenido como lo fue Beauty Inside. Y lo de Oreo fue un sistema nuevo de trabajo con creativos, con el anunciante y hasta gente de legales trabajando día a día en ello. Este año el festival abrió una categoría de social, que dice “estamos yendo a ese lugar”.
-¿Cuál es el modo de trabajar que plantean en Facebook?
-Nosotros no tenemos la intensión de hacer campañas de Facebook, queremos que las campañas sean de los anunciantes y que las agencias tengan buenas estrategias y creatividad. Queremos ayudar a la agencia a que lo que hagan en Facebook este bueno, porque cuanto mejor sea, mejor va a ser la plataforma para la gente. Es muy importante para Facebook tomarlo como lo que es, una plataforma para la gente, y que lo mejor para las personas es darle contenido que está bueno. Si seguís una marca y te gusta lo que hace, no vas a sentir que es publicidad, vas a sentir que es un amigo y que es contenido.
-¿Cómo miden los resultados de las marcas?
-Cada cliente tiene sus métricas, en principio las más simples son que la gente comparta y comente, el engagement es la manera para darse cuenta si a la gente le gusta. A la vez se hacen programas de mediciones que tiene que ver más con brand awareness y distintas métricas que tienen que ver con lo que le genera la campaña en Facebook a la marca. Se hacen con Nielsen, y vemos si una campaña en Facebook le sirve a la marca para vender. Luego hacemos preguntas a gente que vio la campaña y a otras que no, y como hay tanta gente y tantas métricas conseguimos resultados muy interesantes.
-¿Cómo está hoy el nivel estratégico de las agencias en Facebook?
-Hay mucho para aprender de la herramienta, de las nuevas métricas y objetivos que se pueden buscar con Facebook, es importante dejar de hablar de cantidad de fans o likes y entender que eso que estás haciendo lo pueden ver millones de personas al igual que una grafica en el diario o un comercial en TV, y esto repercute en que una persona consuma tu marca. Eso es lo queremos buscar. Hoy Facebook es una herramienta que tiene tanta llegada que hay que empezar a medirlo como cualquier otro medio. Si se cambia eso, ya vamos a hacer algo muy importante. En cuanto a la creatividad hay mucho por cambiar, que tiene que ver con eso, con entender a facebook como una plataforma que puede tener un lenguaje no exactamente igual que otros medios digitales. Hacer un banner en esta plataforma no está bueno. Hay que mirar como suben contenido las personas, hay que aprender de las personas. Las marcas compiten con la gente por la atención. Hay que acercase para ver qué funciona y generar mejores contenidos. Deberíamos sentarnos a pensar cuales son, invertir un poco mas de plata en producirlo bien, porque realmente le llega a miles de personas. Facebook es muy interesante como está cambiando, como giró al movimiento mobile. En argentina hay 7 millones de personas que entran por mobile a FB. Es un número que muchas agencias y marcas no saben, y tienen que tenerlos en cuenta. Porque tus posteos tienen que estar buenos para que aparezcan mobile.
-Desde Facebook, ¿tu rol tiene que ver con convencer de ese cambio a las agencias?
-Las agencias ya saben que tienen que estar y hacer cosas nuevas en Facebook, estamos trabajando mucho para que eso se pueda probar. Lo que estamos demostrando es que las campañas de Facebook tienen un retorno y te generan resultados de negocio que no son solo los engagement, los like o los compartir, son resultados de negocios reales. Algunos anunciantes saben que es importante para su marca y hacen cosas buenas. Oreo es un ejemplo de eso. Si haces buena creatividad y tenés buenos resultados de marca, van a invertir más inversión. Nadie va a decir de un día para otro que va a poner plata en Facebook, lo van a hacer porque Facebook demuestra que entrega resultados de negocio.
-¿Ustedes eligen el anunciante o el anunciante los elige a ustedes?
-En general son los grandes anunciantes que tienen interés en hacer una campaña en newsfide. Hoy para hacer Branding hablamos de newsfide, es clave ese espacio. Tiene que haber una inversión e interés para trabajar en ese espacio. Acá, en Argentina, se hicieron una de cervezas y una de un medio. Y tenemos más por venir. También trabajo para Cono Sur, la semana que viene tengo uno en México.
-¿Las campañas tienen un foco local?
-Se puede hacer a nivel global, como Oreo e Inside Beauty. Hay clientes que se manejan a nivel regional y trabajas a nivel regional. Depende del cliente.
-¿Ves que los recientes creativos ven todo de un modo distinto?
-Doy clases de creatividad y la verdad es que te das cuenta que tienen un entendimiento más claro y lo hacen más naturalmente. Me parece que los más grandes también, no hay nadie que esté fuera de esto. Todas las fun page son hechas por creativos publicitario como Adios Para Siempre, La Gente Anda Vistiendo, Adultecimiento, Me Deprime. Son todos creativos que trabajan freelance, otros que trabajan en una agencia. El talento y conocimiento ya está en las agencias hay que focalizarlo bien.
