LatinSpots (LS): -¿Cómo está la industria publicitaria española?

José Luis Moro (JLM): -La industria está en un buen momento. Hay un boom de las agencias independientes, no paran de nacer pequeñas agencias. Es muy diferente al momento en el que nacimos nosotros o El Ruso de Rocky, hace ya nueve años. Entonces, casi parecía una locura montar agencia. Ahora los anunciantes están mucho más receptivos a los nuevos proyectos. Hay muchos y muy interesantes. Y también es muy buen momento en España para algunas multinacionales, como Ogilvy. Hay mucha competencia, lo que a veces hace las cosas más difíciles, pero, en general, es estupendo. Cuánto más y mejor talento haya, mejor para todos. El reto es seguir demostrando a los anunciantes el enorme valor que la creatividad puede aportarles. 

LS: -¿Qué piden los anunciantes españoles hoy a las agencias y, en particular, a Pingüino Torreblanca?

-Pablo Torreblanca (PT): -Depende bastante del tipo de anunciante. Por lo general, los grandes clientes suelen buscar más la consistencia, plataformas de marca que duren en el tiempo. Y muchas veces, están dispuestos a sacrificar la notoriedad a cambio de ese carril que les asegura un lenguaje propio de marca. En el lado opuesto, hay otro tipo de anunciantes, casi siempre más pequeños, que buscan la disrupción y apuestan más por piezas y acciones puntuales que se defiendan por sí solas, al margen de los formatos publicitarios convencionales. Esta parte va creciendo y cada vez más marcas grandes buscan también este tipo de ideas. 

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores?

PT: -En el fondo, creo que no ha cambiado nada. Los consumidores siguen pidiendo lo mismo: ¿Quieres que te compre? Cuéntame algo que me interese sobre tu producto, emocióname, hazme reír. Si no encuentras nada en tu producto, háblame de ti como marca, ¿tienes algo que pueda hacer que me enamore de ti? Y si tampoco como marca puedes contarme nada que me seduzca, invéntate un contenido que sí me atrape y puedas conectar de algún modo a tu marca.

JLM: -Lo realmente complejo hoy, es que los consumidores realmente no esperan nada de las marcas más allá de que los productos y servicios que ofrecen satisfagan sus necesidades básicas. En realidad, casi siempre ha sido así, lo que pasa es que antes las marcas tenían a su disposición espacios publicitarios que los consumidores habían asumido que tenían que tragarse, y hoy, en cambio, se han convertido en expertos escapistas de cualquier tipo de mensaje o contenido que tenga que ver con las marcas. Por eso hoy, el factor sorpresa más importante muchas veces ya no es el qué ni el cómo, si no el dónde y el cuándo.

LS: -¿Qué balance hace de Pingüino Torreblanca del año 2022 y de estos primeros meses de 2023?

JLM: -Ha sido un año estupendo. La agencia está más que consolidada, y eso se ve en los resultados del último Agency Scope que ha elaborado en España la consultora Scopen, que se han publicado hace apenas un mes, y en el que hemos escalado hasta el puesto 7 entre las agencias más creativas del país; somos junto a El Ruso de Rocky la agencia más joven del Top 10. También estamos muy contentos de los resultados de valoración que nuestros clientes hacen de la agencia en dicho Estudio, con nueve de cada diez de ellos satisfechos o muy satisfechos con nuestro trabajo y nuestro servicio. 

PT: -A nivel cuentas, este año hemos empezado a trabajar para Popeyes, que es la cadena de Fast Food que más está creciendo en España, encargándonos de toda su parte digital, algo muy bueno para la agencia, porque muchas veces se nos identifica más con la publicidad en medios tradicionales y estamos demostrando que también somos potentes en el universo digital. Estamos muy contentos del trabajo que hemos hecho para el Grupo MásMóvil, la campaña “Vikingos” para Yoigo, la comunicación del Bundle entre Pepephone y Netflix, con los actores Quim Gutiérrez y Yolanda Ramos, y una nueva edición de la campaña de la marca MásMóvil con el actor Antonio Resines, que sigue siendo un absoluto récord en notoriedad y altas. También estamos muy orgullosos de haber contribuido al reposicionamiento de la marca Fnac en España, aterrizado en el nuevo claim “Te falta Fnac”, y del trabajo que hemos hecho este año para Women´Secret. Por último, hemos reforzado el equipo con la incorporación de Antonio Castillo, como Director Creativo Ejecutivo, para hacer dupla junto a Ángela Cadiñanos. 

LS: -¿Cómo definiría a su empresa hoy?

JLM: -Nuestra filosofía de agencia la resumimos en una frase: “Si no le gusta al peluquero, no vale”. Nos obsesiona que nuestro trabajo guste en la calle, por eso buscamos siempre la notoriedad, huimos de planteamientos excesivamente marketinianos y también de piezas que solo triunfan en Festivales.

De hecho, estamos convencidos de que la calidad de una agencia no debe medirse solo por su número de premios. Hay otras cosas importantes, como son sus procesos, como es el trato con los clientes y qué ambiente se respira en la oficina. Somos gente muy normal que quiere ser feliz en su trabajo, hacer felices a quienes nos rodean y que la gente se divierta con nuestras campañas. 

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