Pages BBDO fue la agencia con más premios en Caribe 2007 al alcanzar diez galardones y el máximo reconocimiento en Medios Alternos por la acción para Cervecería Nacional. Este trabajo representó un gran desafío para la agencia, ya que debían crear una nueva cerveza para el target de 18 a 25 años. El problema es que los jóvenes de esa edad no son leales a ninguna marca al no identificarse con ninguna de las existentes. Pero eran muy activos expresándose y apoyando ideas. Para esto, en vez de una cerveza, el equipo creativo de Pages creó un movimiento que se identificara con ellos al promover la libre expresión y que no pareciera publicidad. Lo primero fue el sitio web www.the1movement.com, después el movimiento siguió en las calles a través de afiches y stickers estilo guerrilla que empezaron a aparecer en toda la ciudad hasta carteles publicitarios en uso. Al retirarlos, otros aparecían. Al tercer día, los medios lo hicieron noticia (blogs, fiestas, programas de TV). La cerveza se colocó en pocos establecimientos, esto hizo que la gente fuera de un lugar a otro a buscarla. Los resultados fueron increíbles: Más de 250.000 personas se han interesado y ya hay más de 6.000 miembros compartiendo opiniones en el site. La cerveza es la tercera de mayor venta en la segunda ciudad más grande del país y la cuarta más vendida en todo el país. No se hizo publicidad, sino un movimiento. A continuación, las palabras de Borrell: -¿Cuál es tu balance sobre el desempeño de la agencia en el festival? -Estoy muy contento con el desempeño que tuvo Pagés BBDO. Teníamos más de cinco años participando pero nunca lográbamos ganar más de dos o tres metales. Para nosotros, Caribe es el primer festival del año y nos sirve de filtro para ver qué eviamos a otros festivales. Claro está que todos los festivales son diferentes y lo que gana en uno no significa que gane en otro, pero es un buen termómetro. Creo que nuestras piezas tuvieron un buen impacto en los jurados por su simpleza y formas diferentes de comunicar los mensajes. -¿Sobre qué concepto realizaron la pieza ganadora del Grand Prix? -Teníamos que crear una cerveza pero en vez de hacer eso creamos un movimiento de libre expresión que le hablara al target de una manera que no pareciera publicidad y ganar su aceptación. Como no podíamos usar medios tradicional teníamos que hacer acciones de guerrilla muy atrevidas que nos ganaran Free Press y mucho boca a boca. A la larga los dueños del movimiento eran los miembros que se unían a través de la página del Movimiento que se encontraba en la Internet. La cerveza se introdujo sin hacerle publicidad y fue inmediatamente aceptada como suya por el target, convirtiéndose así en una de las marcas más vendidas del país. El movimiento sigue creciendo. Al final creamos un movimiento que tenía una cerveza. -¿Por qué crees que fue la pieza elegida? Me imagino por la vuelta que le dimos a un nuevo lanzamiento de una cerveza a la cual nunca le dimos publicidad. No creamos una cerveza creamos algo más grande, algo real en el que el target se convertía dueño y tomaba decisiones de que pasaría mañana. También creo que el uso de medios no tradicionales fue muy interesante y toda la estrategia detrás. -¿Cómo se encuentra el mercado publicitario en República Dominicana? -El mercado dominicano se encuentra en franca recuperación después de una de sus crisis económicas más importantes de los últimos años. El mercado ha recuperado el volumen de inversión perdidos en los años 2000 al 2003. El mercado publicitario Dominicano ronda los US$ 200millones siendo televisión y prensa los principales medios seguidos por radio, outdoors, cinema e interactive media. El mercado ha estado muy dinámico con la entrada de nuevos competidores en las áreas de telefonía, cervezas, bebidas gaseosa y retail más la recuperación de la categoría de la banca. -¿Cuáles son tus expectativas con respecto al futuro de la comunicación, sobre todo en Dominicana? -Con la entrada en funcionamiento del acuerdo de libre comercio DR-CAFTA una gran cantidad de marcas entrará al país. Es de esperarse que con la nueva competencia el mercado continué su ritmo de crecimiento. Los medios de comunicación siguen multiplicándose por lo que los retos desde el punto de vista de planeacion de medios continuaran complicándose exigiendo nuevas y creativas formas de impactar al consumidor. El mercado de agencias esta sumamente competitivo con unas 45 agencias importantes, mas unas 200 boutiques creativas mas la entrada de las centrales de medios. Es de esperarse que el mercado continúe profesionalizando pues solo los más fuertes sobrevivirán. Nuestro producto creativo como país continua en ascenso demostrando que si tenemos talento para exportar ideas.