El negocio publicitario dentro de la categoría de deportes ya no pasa solo por el fútbol, hoy distintas disciplinas atraen la atención de las marcas. Un ejemplo es el rugby, que con el Mundial iniciado el 18 de septiembre, generó movimiento tanto en Argentina como en el resto del mundo.

Si nos concentramos solo en el territorio argentino, las marcas que más apostaron a evidenciar su presencia en el espectáculo deportivo fueron DIRECTV, Renault, Personal, Gatorade y Medicus. Todos ellos sponsors de la Unión Argentina de Rugby. Los únicos que decidieron no aprovechar esta oportunidad fueron VISA y Quilmes. De hecho el primero, no aparece en la camiseta de Los Pumas, de acuerdo con las políticas comerciales del Mundial.

Algunos ejemplos son “El Mago” de Ogilvy para DIRECTV; “Rompamos Los Pronósticos” de Gatorade; “Nada empuja más que un grupo de amigos”, de BBDO Argentina para Personal; “H” de TBWA Buenos Aires para Medicus; y “Un Puma Más” y "Hay Que Ser Más Puma", de Publicis Buenos Aires para Renault. La alusión a la emotividad, el esfuerzo y la autosuperación es un lugar común que se repite en la mayor parte de estas campañas.

Pero las marcas internacionales también le dedicaron espacio a los valores argentinos, o por lo menos a sus figuras. Tal fue el caso de “Men In Black Safety”, de la agencia True Nueva Zelanda, en el que se exhiben las instrucciones de seguridad al momento de volar de la mano de los All Blacks. Ahí, el ex capitán de Los Pumas, Agustín Pichot, fue uno de los protagonistas. Por otro lado, el seleccionado neozelandés también fue participe del spot "Force of Black", de Iris Sydney para Adidas All Blacks, en el que se expone toda la potencia de la que están dotados los jugadores del equipo, la cual parece provenir de sus propios genes.

Continuando con las iniciativas comunicacionales de las marcas globales, figura la campaña “Never Alone” de Abbott Mead Vickers BBDO para Guinnesss o “The Right Path”, la acción desarrollada por WE ARE Pi Londres para Under Armour.

Para esclarecer este contexto, LatinSpots entrevistó a Máximo Palma, quien analizó las campañas locales -e internacionales- que se llevaron adelante hasta el Mundial de Rugby 2015.

-Con motivo del mundial de rugby, las marcas salieron a la cancha con distintos estilos comunicacionales, algunos más institucionalizados que otros. ¿Cómo evalúa el contenido y el estilo de esos mensajes?

-Creo que una vez más apelando a la emoción y al sentimiento de pertenencia que tiene no solamente el rugby sino también el seleccionado argentino, las marcas intentaron llegar de esta manera al consumidor. El Mundial es cada cuatro años, los sponsors oficiales de la UAR (Unión Argentina de Rugby) son pocos, y esperan la llegada de la Copa para lucirse. De los spots que pude observar, me gusto la pieza promocional de Personal “Nada empuja más que un grupo de amigos” y la campaña de Medicus que habla de las palabras que comienzan con “H”.

-Por segunda edición consecutiva, VISA no aparece en la camiseta que Los Pumas usan en el Mundial, ¿qué opinión le merece esa prohibición por parte de la competición?

-Las reglas son claras para todos los patrocinadores y cuando firman un contrato ellos saben que durante el Mundial el dueño de la Copa es la World Rugby (ex IRB). De todas formas Visa como sponsor oficial del equipo argentino tiene el derecho de comunicar, publicitar y promocionar todo lo que quiera con Los Pumas, es un derecho adquirido. En mi opinión, Visa algo pierde, pero de todas formas está en la marca, buscar distintas alternativas para activar su patrocinio durante el Mundial.

-Por otro lado, al organizarse el Mundial en Inglaterra, ¿pudo haberse usufructuado la rivalidad con los británicos para potenciar a las marcas argentinas?

-Creo que no, todo lo contrario. En lo personal considero esa rivalidad, algo dañina. El deporte en general y el rugby en particular, generan elementos constructivos y considero que las marcas siempre deben comunicar desde ese espacio.

-Por fuera de la coyuntura local, el propio Mundial lanzó su spot promocional, ¿qué puntos destacados (y deficiencias) encuentra en la comunicación y la campañas que llevó adelante la institución organizadora?

-Creo que está muy claro el mensaje, no solamente del compromiso que toma Inglaterra como país organizador de la Copa, sino también de preocuparse y ocuparse de que sea un evento de vanguardia y moderno. En todos los spots promocionales se puede observar el respeto por los valores del rugby y de un país con tradiciones históricas relevantes.

-Hacia el final del spot, el protagonista dice que esta edición del Mundial va a ser la más grande, divertida y gloriosa de todas, ¿también lo es para las marcas?

-Seguro que sí, habla de un todo. En Inglaterra, entre otras cosas, se inventó el rugby, es la casa del deporte y, conociendo la idiosincrasia de los ingleses, se están ocupando para que este sea el mejor mundial de la historia.

-¿Hay algún dato o información que quiera agregar a esta nota?

-Este es el Mundial de la tecnología, donde la transmisión de la televisión, el HD y el TMO juegan un papel preponderante aunque creo que las nuevas grandes protagonistas son las redes sociales. Hoy, Twitter nos acerca a los jugadores, a los equipos, a obtener información segundo a segundo y es un detalle no menor que las marcas tuvieron en cuenta a la hora de realizar su patrocinio. Lo único que cabe preguntarse es si este es el fin de la publicidad tradicional.