En un interesante conversatorio organizado desde la agencia Dentsu con la participación de representantes de tres líderes de marketing de sus clientes, Burger King, Meta y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), los participantes de una de las conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2024 compartieron con el público del festival sus ricas e interesantes miradas sobre la Generación Z, la cultura de marca en base a la autenticidad y los desafíos a la hora de comunicar con impacto en un tiempo en el que el targeting tradicional está fuertemente desafiado, y dejaron interesantes lineamientos a tener en cuenta.

Coordinado magistralmente por Cristian Figoli, Chief Product Officer en Dentsu Latam, con la participación de Said Gil, CEO Dentsu Creative México y Luz Fochesato, Marketing Communications Manager de Burger King, Florencia Bianchini, de Marketing Meta y Gustavo Sambucetti, presidente honorario de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el conversatorio fue mucho más allá del objetivo que planteaba la conferencia desde su título, “Conquistando a la Generación Z en Latam: el consumo como expresión de autenticidad” y avanzó sobre conceptos como elasticidad, hiper personalización o customización para enfrentar un desafío que, además de definir al segmento de consumo más joven, que históricamente es el que “marca el pulso de la cultura”, apuntó a delinear tanto los desafíos como la oportunidad que le ofrece a la industria del marketing, la publicidad y la comunicación, con el talento creativo como la herramienta irrenunciable y fundamental.

En el inicio, se aclaró que muchos de los datos que compartirían con el público provenían de estudios realizados por Dentsu a nivel global, leídos con una perspectiva regional, además de otros trabajos hechos específicamente para Latinoamérica. Aunque el eje de la conversación no fueron los datos, sino las ideas. Y ya la primera fue potente.

“Más allá de los estudios que nos pueden dar ciertos datos, en la industria tendemos a generalizar bastante en lo que hace a las generaciones. Por ejemplo, esa idea de que a la generación Z le encantan las experiencias, tan instalada, salió de un estudio de hace muchos años sobre los Millennials, que se hizo con una base de datos que no era muy significativa, y sin embargo quedó instalada. La idea es que eso no pase ahora”, introdujo Christian Figoli en el arranque, como para enmarcar el intercambio al que invitó a los demás participantes en la charla realizada en el Auditorio Principal de El Ojo.

“Si podemos hacer una distinción entre los Millennials y la Generación Z, es que esta última nos desafía como marcas a dar un paso más que ofrecerles una experiencia. Nos lleva a demostrar que realmente tenemos un compromiso con el medio ambiente o con la sociedad, por ejemplo. Antes bastaba con una campaña en la que cumplías diciendo que tenías tal propósito. Hoy el Gen Z te desafía a demostrar, a brindar credenciales”, planteó Luz Fochesato.

“Por ejemplo, en Burger King, nuestro programa de “Comida real para gente real” fue muy valorado por la autenticidad; por mostrar el detrás de escena -amplió la responsable de marketing de la marca-. No fue sólo comunicar que en nuestro menú no había conservantes, colorantes y aromatizantes artificiales, sino mostrar el origen; la trazabilidad de todo ese proceso. Y no solo comunicarlo en una campaña publicitaria, sino también contar que hoy estamos en un 98% del menú, y dentro de dos años vamos a cumplir con el 100%. Eso la generación Z lo valoraba muchísimo”.

“Tienen otro tipo de exigencia, y esperan mucho más de la comunicación”, dio el pie Christian para que la representante de Meta sumara otro aspecto crucial: “Muchas veces, por tratar de segmentar o comunicarles algo muy específico que suponemos es lo que quieren ver, generalizamos de más. Y lo que vemos es que después no se sienten identificados con eso, sino que son mucho más amplios y buscan mucho más la autenticidad. Valoran mucho más esto de lo imperfecto, de mirar una pauta o un contenido que no esté tan producido. Creen mucho más en un creador de contenido diferente al influencer; alguien que nació de las redes en vez de un discurso armado y producido de la marca a la manera influencer per sé, o con una celebrity”.

Gustavo Sambuccetti aportó su mirada desde la CACE, que maneja contenido no solo apuntando al consumo y el impacto de la comunicación, sino también desde el punto de la situación de compra, en la promoción de eventos como el Cyber Week, que una semana antes del festival había convocado a entre 3 y 4 millones de consumidores online, en busca de las ofertas de más de mil marcas en 11 categorías. “Los Millennials fueron la generación de transición, que empezó a adoptar la tecnología desde muy temprano, cuando la oferta todavía no estaba desarrollada. La generación Z, en cambio, ya ni se cuestiona la tecnología, lo da por sentado. Tiene expectativas de que la propuesta de valor que den las marcas esté a la altura de esa tecnología, y la experiencia de usuario, entonces es una generación muy demandante”, coincidió.

Además, describió algunos rasgos muy característicos del segmento a la hora de consumir. “Tiene mucho mayor decisión de qué consumir, cuándo consumir, en qué momento. Por eso, vemos que ahora no solo la comunicación fue migrando de lo físico a lo digital, sino que también pasó de los medios a los lugares de compra. Todo el auge del retail media en definitiva es eso: ver cómo conectas al consumidor en el momento en el que está por hacer la compra”, aseguró.

Christian Fígoli explicó que en los estudios que analizaron en Dentsu observaron algunos matices en los hábitos de consumo de la GZ vinculados, en ocasiones, a distintos grados de desarrollo de lo digital en los países. También marcó algunas diferencias en el corte etario, en los que la nueva generación tiene como interés los segmentos de entretenimiento, tecnología, viajes y deportes; diferentes a los de edades más avanzadas, que van más a consumos vinculados a las casas, los autos y cosas que requieren mayor poder adquisitivo. Y ante ese corte tradicional del targeting, el coordinador de la charla se hizo una pregunta vinculada a la verdadera magnitud de la transformación que la GZ le impone a la industria: “Hay algún punto en el que son simplemente jóvenes siendo jóvenes, ¿o encontramos realmente una diferencia en esta generación joven respecto a otras anteriores? Y de ser así, ¿cómo abordamos esto desde un aspecto creativo y de comunicación”, le preguntó a Said Gil.

“Hay tres puntos muy específicos que me parece que son relevantes -respondió el CEO de Dentsu Creative México-. Y en esto podemos encontrar ciertas similitudes a lo largo de la región. Estos tres puntos vienen, como muy bien decía Gustavo, con esto de que la Generación Z tiene un conocimiento mucho más alto; tiene un nivel de conciencia más elevado, y esto es también por el acceso a la información. Eso nos lleva a un segundo inciso, que es la coherencia en las marcas, algo que se vuelve muy importante no solamente al momento de desplegar diferentes actividades, sino también al momento de construir comunicación. Y el tercer punto que distingue a la Generación Z es que se trata de un consumidor mucho más consciente, que exige tener una coherencia entre lo que estás diciendo y lo que estás haciendo; y entonces pone en entredicho el propósito de la marca, cuál es su razón de ser, de existir, por qué tiene los productos que tiene”.

Said reveló que en Dentsu ven “a escala regional” que las marcas con un propósito claro y coherente con su discurso, “tienen una mayor pegada con una audiencia masiva, porque pueden hilar toda esa narrativa en un solo esfuerzo”.

Luz Fochesato aportó entonces un elemento más a considerar. “Todo esto nos exige a las marcas, también, a repensar cómo nos medimos respecto de esa atención. En un ambiente tan competitivo, con tanto estímulo publicitario, nosotros ya no solo medimos el engagement en redes sociales, sino que también hay un índice nuevo que incorporamos, que es el SAI (Social Attentions Index), que cruza las views, las interacciones y los seguidores. Entonces es importante ver dónde estoy parada en ese ranking como marca y cómo estoy captando esa atención”.

Medidos con esa vara más acorde a la actualidad, en Burger King comprobaron que “los contenidos que mejor performance tienen son aquellos que muestran a la gente real”.

Luz lo explicó así: “Cuando subíamos una publicidad en la que tomábamos todos los recaudos para que cumpliera con el formato para redes sociales y demás, performaba en base a la media. Ahora, cuando mostrábamos a una persona manchándose con una hamburguesa, o la agarrábamos en la calle y le preguntábamos qué opinaba, se lograba mejor resultado. El mostrar ese detrás de escena es clave. Y todo tenía que ver con el propósito de Burger King, de hacer tu vida más sabrosa y de empoderarte para que lo hagas a tu manera, y era captar ese momento de felicidad y hedonismo de mancharse con una hamburguesa. Eso es lo que te valora del otro lado de la pantalla la Generación Z, que conecta con esa persona real, y entonces hacés ese match.

“Creo que está buenísimo que lo hagan y que se animen”, celebró Flor Bianchini, quien confesó que hay muchas marcas que no se atreven y tienen miedo de comunicar algo real, auténtico, que incluya la imperfección. Además, reveló una estrategia que sugieren desde Meta para que los anunciantes puedan ir acercándose progresivamente a una estrategia de ese tipo sin sentirse demasiado expuestas o en riesgo. “Ahí es donde entran un poco en juego los creadores de contenido. Cuando la marca comunica a través de personas que sí se animan a mancharse, y no desde la marca, pueden separarse un poco, dar un primer pasito en esto de ser más auténticos y reales, e ir evaluando, y con el tiempo ver si se animan a comunicar algo menos perfecto ya directamente desde la marca”.

Gustavo agregó algo más: “Creo que esta tensión se da también porque los decisores de los presupuestos y de las campañas seguimos siendo Generación X o a lo sumo Millenials, y el consumidor es Generación Z. Entonces ahí hay un reacomodamiento. Entonces, hay que animarse. Y tenemos que entender, que es importante”.

El siguiente aspecto a tratar, a propuesta de Cristian, fue otro indicador obtenido de los estudios globales y específicos para LATAM. “Aparentemente, una de las cosas que más toma en cuenta a la hora de establecer la compra la GZ es esto de los mood: cómo están de ánimo, las vibras… Se siente muy raro, pero eso también es hoy un gran impulsor de consumo”, aseguró, y consultó al presidente honorario de CACE si están identificando estos triggers en las plataformas de comercio online.

Pocas dudas: “Es muy importante. Como el mensaje, y el valor agregado, es sumamente importante atender el momento de compra. Y ahí creo que la data es clave para establecer en qué momento ofrecer qué”, aseguró Gustavo, que además hizo una interesante observación sobre el vínculo de estos consumidores jóvenes con la herramienta. “La GZ no le tiene miedo a la data, a aportar información. Está mucho más preocupada por la destrucción del planeta que hacemos los humanos que por los daños que pueda causar la Inteligencia Artificial, que es un problema para nosotros, porque nos cuesta procesarlo”, consideró.

El otro punto que, claro, empuja el consumo en la GZ es que cuando estos consumidores “se ven representados por las marcas, por ciertos conceptos asociados a su comunicación y sus campañas, están más dispuestos a gastar en esas marcas”, según apuntó Figoli, quien les preguntó a sus interlocutores cómo veían desde el punto de vista creativo y de comunicación “esta realidad en la que hoy, por lo menos en Latinoamérica, hay un entendimiento más claro de la ecuación de valor que existe entre los datos y cierta personalización y customización”.

“Hay un punto importante, que es que los datos están ahí, como herramienta para poder acercarse de una forma eficiente y efectiva a los consumidores. Y hablabas de los estados de ánimo, de las vibras… Somos seres complejos, todos, en nuestro día a día. Tenemos emociones. Seguramente muchos de los que están aquí hoy comprarán algo o se darán un gusto dependiendo del estado de ánimo. Va más allá de la funcionalidad de las marcas y los productos, y me parece que el gran reto que tienen no solo los anunciantes, sino también los ecosistemas o las plataformas de compra en línea, es tener capacidad de ser flexibles”, apuntó Said, quien en este sentido alertó sobre los riesgos de “sobreanalizar los datos” en busca de lograr impactos muy precisos, con cosas muy específicas, “lo cual vuelve todo más rígido”.

“Cuanto más una marca pueda llegar a ser flexible para poder acompañar a ese consumidor en cada uno de los momentos, me parece que la probabilidad de éxito es mucho más alta. Los datos están ahí para eso: para permitirles a las marcas ser flexibles”, concluyó.

”En Meta a eso le llamamos diversidad creativa -intervino Flor Bianchini-, que es esto de poder encontrar los motivadores más comunes dentro de la audiencia que tenemos. Por ejemplo, a la hora de ir a comer una hamburguesa, ¿qué pasa? Está el que va por un festejo, y el que va a ahogar penas; el que lo hace cuando se junta con amigos y el que va solo en pareja. Reconocer esos motivadores diferentes y poder representarlos desde la creatividad; y tener una un abanico un poco más amplio, ayuda a que al momento de la toma de decisión, el trabajo creativo acerque un paso más la decisión de compra”.

“Eso derrumba también el concepto del target -disparó Luz, tomando la posta del argumento- Con la Generación Z hablamos de intereses a la hora de correr una campaña. Saber a quién nos estamos dirigiendo y la personalización son puntos super importantes. Más allá de que estás impactando con algo, es importante que cuando el consumidor viva la experiencia, pueda customizar para satisfacer las necesidades. O sea: es mi momento, estoy decidiendo invertir o gastar en esta marca, quiero que cumpla con mis necesidades. Porque uno no se siente como parte de una audiencia; se siente como uno, que quiere satisfacer sus necesidades. Así que es clave hablar de intereses”.

Gustavo cerró el círculo: “Ahí está bueno esto de no analizar tanto la data para armar un target, sino de usar la herramienta para ver la reacción a distintos estímulos, aprender, corregir y volver a calcular. Me parece que ahí está lo rico de la data”.

Christian destacó que la comunicación tiene que estar atada a la customización, pero lo llevó más lejos sugiriendo que “a la larga” alcanza de manera transversal también a una estrategia de producto, a la de posicionamiento de los locales. Se extiende.

“Sí. Hoy eso es un must. No hay forma de impactar si no es permitiendo esa personalización. Y hay algo que es clave. Si como marca, o como creativos, en el área de marketing se toma una decisión, eso tiene que comulgar con toda la cultura de la empresa, los que nos respaldan, que están atrás, que nos permiten hacer esas campañas o llevar ese producto adelante”.

Para bajar la idea a la práctica, la responsable de marketing de Burger King recordó una situación puntual que se presentó “cuando hace muchos años empezó el concepto del “flexitariano”.

Siguió Said: “Hoy estamos hablando del aspecto personal, del aspecto social, del aspecto digital con todo lo que tiene que ver con el metaverso, los videojuegos, los avatar, etcétera… Al final de cuentas todo va formando parte de la personalidad de un individuo, y evidentemente cuando yo mencionaba el tema de cómo las marcas pueden llegar a ser flexibles, me atrevo a decir que también en términos de decisores de compra o la capacidad de influencia debe de tener esa misma flexibilidad. Porque hoy targetear, o utilizar un target para poder definir en un grupo, es mucho más complejo”

Gustavo contó cómo esta nueva realidad se presenta en la comunicación de la Cámara para eventos especiales como un Cyber Week, en los que justamente se busca promover la compra. “Es un desafío -concedió-. En ese tipo de eventos se da todo lo que estamos hablando acá, porque es algo masivo, multicategoría. Hoy en día en un evento tenemos cinco generaciones de compradores conviviendo; y cada vez crece más el +65 comprando online, con lo cual para ir con un mensaje fuerte, tenés que basarte en una propuesta de valor muy potente, que en el caso de nuestros eventos son los descuentos. Pero tenés que salir a validarlo. Nosotros hacemos fiscalización con la Facultad de Sociología de la UBA, salimos a contárselo a los medios, tenemos muchos Influencers, y haters, a los que les encanta ir a buscar el descuento que no es real. Y ahí se presenta un desafío”.

“La pregunta que surge es, entendiendo que hoy el rol de la Generación Z es, como toda generación en ese rango de edad en los distintos momentos de la historia, el de mover el pulso de la cultura, si una estrategia de comunicación busca anclarse sobre este tipo de generaciones para después pivotear, u hoy tiene que poder trabajar con los distintos espacios a la vez”, quiso saber Christian, volviendo sobre la idea de Luz en relación que “ya no existe tanto el target”. 

La respuesta: ”La Generación Z es parte de los que nos consumen, entre otras generaciones, con lo cual una clave que tenemos a la hora de hacer una campaña es generar tensión. Cuando nosotros hacemos estudios de las piezas publicitarias -explicó-, estamos dispuestos a admitir un porcentaje al que esa pieza no le gusta y hasta le genera cierto desagrado”, contestó la representante de Burger King.

“La marca habla en un montón de plataformas, 24/7. Generamos más de 400 contenidos por mes solamente en Argentina; una locura -continuó-. Y bueno: ¿cómo logras captar esa atención? Con cierta incomodidad, de alguna manera. Pero esa incomodidad desde lo genuino, no con discursos que están guionados de una celebrity o un influencer. Porque ahí el castillo de naipes se te cae completamente”.

“Yo solo quiero agregar un punto ahí, que me parece muy relevante -sumó Said Gil-. Normalmente cuando hablamos de cultura, en esta industria es algo a lo que llamamos “tendencias”, que adoptamos con el objetivo de ser una marca culturalmente relevante. Hay un paradigma ahí muy interesante en términos de que las marcas tienen su propia cultura, ¿no? Cuando uno logra entender muy bien cómo los consumidores hablan de tu marca o de tu propio producto, hay rasgos culturales. Tomando el caso de Burger King, los consumidores llaman de determinada forma a los productos, hay slang en esa conversación. Esa es la cultura de la marca. Y se vuelve muy interesante cuando la marca es capaz de capitalizar esa propia cultura, en lugar de buscar otros aspectos culturales. 

El punto de la exposición 24/7 convocó a Flor y lo que observan al respecto en Meta. “Son plataformas 2.0. Todo lo que se haga puede volver, porque la gente responde y da una pauta de donde estamos parados con las marcas y si lo que estamos comunicando está bueno, gusta o no gusta”.

Y agregó otro dato que están advirtiendo a partir de este intercambio constante. “Las marcas empiezan a notar que esta Generación Z vino para quedarse, que son los más jóvenes y van a estar 50-60 años más consumiendo en nuestras plataformas. Entonces, entienden que tenemos que aprender a hablarles a ellos sin dejar de hablarle a la gente más grande. Y de nuevo, entonces, perdimos un poco el target. Entonces, la creatividad es el nuevo target. Cómo me abrazo a esto, cómo hago un abanico de creatividad que me permita llegar a todos esos públicos”.

Para ese desafío, propuso dejar a los algoritmos de las plataformas, “que saben un montón más que nosotros sobre dónde está la gente, qué le gusta y qué quiere ver”, que entreguen la creatividad que mejor engancha con cada perfil. “Porque por ahí tenemos a alguien de 50 años que no está dentro del targeting de la Gen Z, pero le interesa más viajar, tiene una cultura parecida, es muy tecnológico, y se siente más identificado con alguna pieza creativa que habla desde ese lugar y me lo estoy perdiendo si lo targeteo dentro de su grupo etáreo”, cerró.

“Si lo pienso a partir de las 2.000 empresas que forman parte de la CACE, que van desde los grandes unicornios hasta los emprendedores -terció Gustavo-, básicamente es todo lo contrario al target. Es la hipersegmentación. El comercio electrónico, la economía digital, permite que cada usuario sea un target. Y vos tenés la capacidad de ir midiendo todo su comportamiento en las plataformas, desde las de comunicación hasta tus propias plataformas, y ahí no importa mucho si es gen Z. Lo abordas mucho más desde su comportamiento y de su approach a cada una de las categorías y marcas, y en base a eso personalizadas la propuesta. Hacia eso están yendo las marcas y creo que van a seguir yendo”.

En un pasaje del intercambio de ideas, Said hizo una enumeración de recomendaciones que concentra los conceptos esenciales que definieron entre los cinco líderes del marketing y la comunicación en la conferencia de Dentsu: “Es muy importante tener un propósito muy claro, un producto con una funcionalidad, un discurso coherente y la capacidad de saber cómo desenvolverse en cada una de las plataformas y en la presencialidad, aprovechando los datos”.

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