- LatinSpots (LS): ¿Cuál fue el insight principal que disparó la idea creativa para este spot en particular?

- Juan Schacht (Director General Creativo - Socio Fundador) (JS): Cuando recibimos la invitación y entendimos que era para combustibles, dijimos automáticamente: es hora de agradecerle a las personas.

El insight partió desde el contexto país y global. Si existe un descontento con las instituciones y el mundo está viviendo un escenario de incertidumbre, es necesario ponerse del lado de las personas y apoyarlas desde las emociones; impedir que se paralicen, que sientan que estamos ahí, juntos.

Era nuestra primera vez trabajando en una campaña para Copec, y lo vimos como una oportunidad para hacer algo distinto; no había nada que perder. Son años viendo la comunicación de la marca en medios, pero había algo que, como consumidores, sentíamos que faltaba: ¿dónde está el corazón del servicio?, ¿dónde está la marca que nos hablaba a todos?

Copec tiene todas las credenciales para ser una marca país. Por eso propusimos algo simple pero potente: dar las gracias a los chilenos, porque ellos son el verdadero combustible que hace posible la existencia de la marca.

- LS: ¿Cómo adaptaron el lenguaje visual para que resuene específicamente con el consumidor chileno?

- JS: Mostrando realidad. Si esta campaña es para las personas, entonces son ellas las protagonistas del spot: gente real, situaciones reales, filmación con verdad.

La publicidad muchas veces se ha vuelto plástica y repetitiva, llena de promociones que saturan la pauta. Aquí teníamos la oportunidad de abrir un espacio distinto: entregar un minuto de pausa y reflexión. El consumidor no solo debía ver la marca, debía sentir el agradecimiento.

Tenemos que abrirnos a la posibilidad de decir cosas distintas, de mostrar nuevas formas, de cambiar la factura en imagen; mirar hacia lo que se hace afuera y no quedarnos solo en la realidad de los spots que vemos a diario. Ese es el pensamiento de PANK, nuestro camino.

Hoy la realidad se consume en series y películas, donde las historias conectan desde lo humano. Decidimos llevar ese mismo lenguaje a la publicidad.

- LS: ¿De qué manera el spot diferencia a la marca de sus competidores directos en Chile?

- Cristian Barría (Director de Cuentas - Socio Fundador) (CB): Es un spot que juega con el equívoco: toma un concepto propio del producto y lo transforma en algo emocional, en una verdad humana.

Sabíamos que la competencia estaba centrada en lo funcional: quién tiene más, quién dice más. Nosotros decidimos hacer lo contrario.

Si Copec ya cuenta con certificaciones de estándar mundial, entonces el valor no estaba en repetirlo, sino en mostrar algo más profundo: que ese estándar está disponible para todos los chilenos, en todo el país. Esa territorialidad, esa cercanía real es algo que la competencia no tiene.

- LS: ¿Cómo se abordó el equilibrio entre los atributos funcionales y los atributos emocionales de la marca?

El equilibrio se construyó desde una decisión estratégica clara: no competir en lo funcional, sino resignificarlo.

Los atributos funcionales ya existen, están validados y son parte de la propuesta de valor de Copec. Pero, en lugar de sobreexplicarlos, decidimos ponerlos en segundo plano y transformarlos en una base silenciosa que sostiene el relato.

Desde ahí, lo emocional toma protagonismo. El combustible deja de ser solo un producto y pasa a ser una metáfora: una energía que no viene del motor, sino de las personas.

Así, lo funcional no desaparece, pero se vuelve implícito, y lo emocional no es decorativo, sino el verdadero mensaje. Es en ese cruce donde la marca deja de hablar de sí misma y empieza, realmente, a conectar.