-¿Qué balance general haces del juzgamiento de tu categoría en relación al nivel creativo que encontraste?

-Un balance positivo entre la creatividad y el negocio.

La categoría Creative Business Transformation celebra la creatividad que demuestra el diseño de negocios que impacten en personas, aliados, en cadena de valor y en organizaciones. La reinvención de experiencias a través de la tecnologia que permitan cambios positivos. Se inaugura este año 2021 y contiene once subcategorías:

- Customer Experience: experience transformation, marketing technology for growth, targeting, personalization & insight, creative application of emerging technology.

- Business Design & operation: operational transformation, brand purpose & impact, company culture, new relationship model.

- Product and services: product y service design.

- Venture creation & design: venture model & corporate innovation.

-¿La crisis ha fomentado la creatividad?

-Creo que la pandemia Covid-19 ha permitido acelerar el diseño de los negocios empujados por la digitalización y la transformación digital. La creatividad es una industria de agregado de valor real. Hasta hoy no hay otra de forma de agregar valor que no sea con talento creativo.

-¿Cómo fue la discusión para llegar a los ganadores de los Oros? ¿Qué te pareció el palmarés final?

-Se presentaron discusiones bien técnicas y objetivas dado el perfil de los jurados y por la naturaleza de los casos.

Para llegar a los ganadores en la discusión se evaluaron: ¿cuan sostenible es el caso post-Covid19? ¿cuan escalable es la iniciativa? ¿Qué potencial de cambio en la vida de las personas y/o organizaciones? ¿potencial para cambiar la dinámica de la industria? ¿impacto positivo? ¿es un cambio estratégico o solo táctico? ¿Qué nivel de transformación del negocio o de la marca?

Hubo rigurosidad en la discusión al evaluar los resultados, que en muchos casos eran débiles. Al ser una categoría nueva y con tantas subcategorías, fue difícil encontrar resultados precisos que impacten en el negocio y en la sociedad. Los casos tenían indicadores de campañas bien articulados y hasta relevantes, pero estaban débiles o inexistentes en los indicadores de impacto en el negocio, de adopción de tecnologia y de cambio de patrones de comportamiento.

Otra conversación animada se dio con el rol de las start-ups, dado que en los criterios no estuvieron claramente consideradas y son organizaciones que por diseño nacen creativas y en algunos casos tienen mayor potencial de desarrollar en la transformación creativa de los negocios.

-Cómo fue la discusión para llegar al ganador del GP? ¿Qué te pareció este trabajo?

-Le dedicamos tiempo a discutir entre los dos finalistas para el GP, porque nos pareció que merecían una discusión profunda. Los dos casos que llegaron a la final son muy buenos, son holísticos e incluyen impacto en la economía circular. El ganador del GP logro integrar todos y cada uno de los eslabones de la cadena de valor, contribuyendo a cada una de las células del negocio.

-Con base a lo que viste en tu juzgamiento de los trabajos de los últimos dos años, ¿cómo analizas que impactó en la creatividad la crisis del coronavirus, el confinamiento, el modelo de trabajo creativo remoto? ¿Se notó una diferencia en el nivel creativo entre lo que se hizo pre pandemia y durante la pandemia? ¿Cuáles consideras que fueron estas principales diferencias? ¿Qué evolución ha tenido la creatividad en estos dos años?

-Esta categoría es nueva nació COVID-19. La discusión rondo sobre los siguientes temas destacables:

La mayoría de los casos incluían dentro de la idea de transformación de negocios temas relacionados con la sostenibilidad y la inclusión.

La tecnología jugó un papel clave para facilitar la integración end-to-end en la cadena de valor de los negocios. En especial la tecnología denominada “open source” colaborativa. Pero la tecnologia, IA y algoritmos no funcionan sin una buena idea, con lo cual los casos creativos porque la idea era lo importante.

La visión de “ecosistema” impactando la economía circular.

Los atributos destacados fueron: mejora de la experiencia, confort, conveniencia.

Fue interesante que uno de los debates mas animados fue la discusión de la diferencia entre una innovación y una transformación.

Hace 3 años participe en la categoría de Creative Data y se repitió el mismo patrón. Latinoamérica presentó casos de creatividad enfocados en cubrir necesidades primarias y de carácter social vs. trabajos presentados por Asia, Europa & USA que tiene las categorías mas desarrolladas. La pobreza y la falta de acceso nos hace creativos en resolver problemas que otros continentes tienen resueltos.

-En un principio se criticaba el exceso de ideas relacionadas a Bien Público y ahora se exige más compromiso por parte de las marcas. ¿Cómo crees que se analiza hoy la forma como una idea reivindica y utiliza una causa de Bien Público para que sea verdaderamente disruptiva y se destaque de las demás? ¿Cómo se trató el tema en tu premio, específicamente?

-Honestamente fue difícil desligar iniciativas de bien publico durante un contexto fuerte de pandemia. La mayoría de los casos evaluados y los ganadores incluyeron la visión de hacer el mundo un lugar mejor* para vivir con ideas que son en parte previsibles, complejas y que conectan con muchos stakeholders para mejorar la calidad de vida de las personas – un valor de época.

El “act for good” fue recurrente en los casos, pero no como una idea disruptiva, ni como un radical libre, sino como parte del modelo de negocio dentro de la cadena de valor y fue un valor central a la hora de evaluar, porque compañía que hoy no colabore con las comunidades donde este operando se quedara sin licencia para operar en el futuro.

Me parece interesante que el bien publico sea parte del modelo de negocio porque así tienen mayor capacidad de transformar de manera sostenible.

(* en coincidencia con los estudios que determinan 73% de los consumidores creen que las marcas deben desarrollar iniciativas que impacten positivamente en la sociedad y en el planeta)

-¿Cómo la virtualidad afectó a la hora de juzgar y elegir a las mejores ideas en tu categoría?

-Sin duda la experiencia virtual es muy diferente a la presencial. La adversidad de tener que utilizar el zoom hizo que las sesiones sean altamente productivas, eficientes y que todos estemos concentrados. La rigurosidad del proceso hizo que estuviéramos enfocados mirando los videos de los casos en una pantalla y la discusión activa en otra pantalla, todo técnico, todo demasiado perfecto para mi gusto.

Sin embargo, en términos de creatividad y de humanidad se extraña el contacto físico, sobre todo cuando estamos hablando de juzgar creatividad, se pierde en parte el encanto, la ilusión. Los casos inspiran, pero las personas ilusionan.

-El 2020 fue un año muy difícil para llegar a los consumidores. Considerando el trabajo que juzgaste, ¿crees que la creatividad pudo ayudar a las marcas a lograr este cometido? ¿Por qué?

-En la era del escepticismo & pandemia, la creatividad hizo lo suyo en marketing y publicidad; algunas veces de forma oportunista y otras capturando oportunidades reales.

Esta categoría hizo evidente los propósitos auténticos de las marcas. En especial, los propósitos que funcionan, aquellos que desde la visión escrita y la ejecución en la realidad hacen match perfecto, que les crees porque han conectado cada detalle, todo bien pensado y articulado.

Por la naturaleza de la categoría muchos de los casos tenían el spark de digitalización y/o de transformación digital, la creatividad fue un motor para acelerar la adopción digital, lo cual valida que la tecnologia sin creatividad no hacen una buena idea.

-¿Deseas agregar algo más?

-Finalmente, me gustaría agregar que el equipo de Cannes Lions ha realizado un trabajo profundo de selección de Jurados expertos en diseño de negocios, consultoría y diseño de experiencias haciendo la diferencia al juzgar esta categoría. Los perfiles fueron: Jon Wilkins de Accenture Interactive; Andrew Lam-Po-Tang de Publicis Sapient; Jayna Kothary de Lab13; Sudeep Gohil de KPMG; Biljana Cvetanosvski de McKinsey & Co; Endy Fung de Razorfish; Charlotte Witte de Prime & Weber Shandwick; Jeff Geheb de VMLY&R; Paola Aldaz del Grupo DDB y el presidente del jurado Geoff Northcott de Akqa. Un elenco diverso en perfiles, en nacionalidades y en culturas.