Lo empezaron a llamar Papón en Ratto y nunca preguntó porqué. Sin embargo, su curiosidad y búsqueda constante de nuevas formas lo han convertido en uno de los creativos más importantes de su país. El manejo cuidado y prolijo de la dirección de arte de cada una de sus piezas hace que los trabajos de BBDO sean reconocidos por este estilo tan particular. Quizás su deseo de ser arquitecto es la clave de esta forma de trabajo. Así,entre las pinturas de Caravaggio y las creaciones de agencias europeas, el creativo logra encontrar las mejores y más originales soluciones para su tarea diaria. Papón comenzó a trabajar en publicidad en el estudio de diseño de Héctor Tortolano. Luego pasó por Ratto y Verdino Bates como director de arte. En 1996 realizó un intercambio con W/Brasil. Dos años después ingresó a Ratto BBDO como director creativo y head of art. En 1999 fue seleccionado para participar en el festival de Cannes en el concurso de Young Creatives. Así, Papón pertenece a esa generación de jóvenes talentosos que hicieron explotar a la creatividad argentina y mostrarla en todo el mundo. Su relación con Carlos Pérez comenzó en Ratto, cuando éste era director general creativo de la agencia. Hoy forman una exitosa dupla. "Carlos me enseña lo estratégico del negocio, cómo ayudar y aportar desde esa perspectiva al cliente, y cómo ser realmente un revolucionario de la comunicación a partir de la estrategia", afirma Papón y con esa filosofía BBDO crece cada día. -Usted, junto a Carlos Pérez, ha logrado posicionar a BBDO como una de las agencias más destacadas de la Argentina, todo esto avalado por su fuerte trayectoria creativa. ¿A qué se hubiera dedicado si no fuera publicitario? -Yo quería ser arquitecto, incluso todavía quiero serlo. Es más, creo que cuando tenga 50 o 60 años, en ese momento en que la profesión lo empieza a dejar a uno, voy a estudiar arquitectura porque me gustaría morirme como arquitecto. Hoy me fascinan la publicidad y el cine. Trabajo mucho para que dejen de ser un oficio y se transformen en una profesión. Cuando uno va al médico hace lo que le dice porque tiene bases científicas, pero en nuestra área, lo máximo que puede lograr con el equipo de trabajo es la confianza. Y juro que cuesta tanto como un título. -¿Por qué se dedicó a la publicidad? -Héctor Tortolano, el padre de Bruno (creativo de BBDO), me entusiasmó mucho. Estamos hablando de 15 años atrás, cuando había un formalismo de trabajo muy fuerte y yo veía que la gente que trabajaba en publicidad realmente pensaba y era diferente. Así, empecé a laburar con Héctor y a investigar. Buscaba en libros de arte y por eso, sé que cuando necesitamos iluminar una foto, no tenemos que fijarnos en otra foto. Hay pintores como Caravaggio que iluminan de una manera increíble. Ahí está la investigación, cuando uno va a la historia del arte y encuentra ideas. Eso me marcó mucho. -¿Comenzó su carrera publicitaria en la agencia Ratto? -Básicamente sí, yo llegué con una formación muy fuerte en arte y diseño. En Ratto empecé de cero, como visualizador del equipo de José Mollá. -Era la época dorada de la publicidad... -Si, fue muy buena esa época. Después en el ´94, junto a mi co-equiper de ese entonces, Sebastián Alfie, nos fuimos a Verdino Bates. En ese momento, la agencia pasaba por una etapa de transición, ya que se estaban yendo Ramiro Agulla y Carlos Baccetti y estaba llegando Jorge González, como director creativo y Boby Ventura. También ingresaron como equipo Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez, de quienes aprendí mucho. Dylan Williams, era gerente general. En esa época salía gente muy talentosa de la agencia. Ahí conocí a Pablo Alvarez y Gonzalo Vecino, quienes hoy forman parte de la agencia. En Verdino hicimos algunas cosas, pero me parece que fue más la expectativa que la realidad. Había un potencial increíble, pero todo estaba muy resentido, muy dolido por la salida de Carlos (Baccetti) y Ramiro (Agulla). -¿Cuáles son sus fuentes de inspiración para el trabajo diario? -Básicamente, hablamos mucho con Carlos, antes de empezar cualquier proyecto pensamos cómo enfocarlo de una manera diferente. ¿Cuál es mi fuente de inspiración? Los equipos de la agencia, son increíbles. Son muy buenos conceptualizando y, además son muy buenas personas. Por otro lado, lo primero que hay que reconocer es que los productos y los clientes tienen problemas y a partir de eso proponer una solución. Pero, hoy en día, no tenemos tanta libertad en ese aspecto, está lo que uno tiene que hacer con el producto, lo que el producto debe hacer para el mercado, lo que la gente debe escuchar, lo que el cliente puede aceptar, y lo que la política de la empresa puede asimilar. Es un embudo cada vez más chico. Por eso, tenemos que detectar cuál es el problema, ese trabajo es el que realmente nos va a permitir acercarnos a la gente y lograr que escuche algo diferente. Otro de mis cuestionamientos a la hora de crear tiene que ver con el hecho de que nosotros hemos sido muy influenciados por la publicidad europea, entonces, siempre me pregunto cómo se hubiese resuelto una campaña en una agencia como Abbott Mead Vickers-BBDO, Wieden + Kennedy o Kessels Krammer. -¿No se pregunta cómo sería resuelto en la Argentina? -Sí, claro, pero creo que la Argentina no tiene una identidad todavía. Hay agencias como Agulla & Baccetti, Young & Rubicam que se acercan a eso, pero quien realmente hace la diferencia para mí es Carlos Bayala, actualmente en Wieden + Kennedy Pórtland, porque hace la diferencia en el tiempo. Carlos está varios pasos adelante porque logra hacer trabajos memorables que trascienden en el tiempo. Así, logra llegar más lejos. Esa es su identidad. Pensar para la gente -¿Cómo hace para lograr que sus trabajos conquisten a la gente de su país?, ¿cómo consigue una comunicación efectiva con ellos? -Pensando mucho a quien le hablas. No se le puede hablar a un argentino desde la perspectiva de un inglés. Así, por ejemplo, los trabajos que creamos para Telecom y para Nike o para Sancor, fueron pensados para la gente. El mercado valora que realmente lleguen los mensajes de una forma distinta. -La Argentina históricamente ha tenido muy buena gráfica, pero cuando comenzó a destacarse en televisión, cayó un poco su performance gráfica, ¿cómo se hace ahora para mejorarla? -Lo primero que deben tener las agencias es mucha energía. A veces me pregunto por qué se hace una preproducción para un comercial y porqué no para la foto de una gráfica. Nosotros en BBDO lo hacemos. Lo importante es que la agencia entienda que la gráfica es tan trascendente como un comercial. -¿Cuál es el secreto para convencer a un cliente para que se arriesgue con trabajos más creativos? -Confianza, confianza. Hay que hacer las cosas lo suficientemente bien, ser respetuosos, responsables y cumplir estratégica y creativamente con el cliente. La agencia no es un proveedor, es diferente, está un paso más adelante, tiene un valor más, porque la agencia está mucho más comprometida con la marca que la librería que le trae los clips, que también es un proveedor. Entonces, marquemos una diferencia: que los clips lleguen cuando tienen que llegar y que el comercial esté como tiene que estar. Tenemos que ser más valorados por el compromiso que uno tiene con el negocio. Hay que ganarse la confianza a partir de la relación con el cliente y sobre todo por el trabajo que se hace para él. -BBDO trabaja para Nike a nivel local, mientras que Wieden + Kennedy lo hace a nivel mundial, ¿cómo es la relación con el equipo de la agencia norteamericana? -Muy buena, nos complementamos bien y cada uno tiene muy claro de lo que se ocupa. Nosotros trabajamos para la marca en la Argentina, pero de todas maneras, el proyecto Pies mágicos, por ejemplo, que fue el Grand Prix en el Diente, tuvo repercusión mundial. Se trató de tres libros, en cada uno de ellos se presentó a modo de fábula la vida de un destacado jugador de fútbol. El trabajo intentó rescatar el espíritu del potrero, el fútbol jugado en la calle, y fue una edición impresa distribuída de manera limitada. En continuidad con este trabajo se realizó una muestra gráfica callejera en Palermo. La campaña fue muy valorada por el cliente en todos los niveles y por eso la idea va a realizarse en otros mercados.