El presidente de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad y del Congreso, Dalton Pastore, habla sobre el evento y desarrolla sus controversiales opiniones sobre la situación de las agencias en Brasil. “Los publicistas somos empresarios, no artistas. Nuestro objetivo no es el reconocimiento sino el lucro, es importante tenerlo claro”, asegura. La industria publicitaria brasileña es una de las últimas en el mundo en seguir rechazando la entrada de las centrales de medios, en conservar la compra de espacios publicitarios en el marco de las agencias de publicidad, y en seguir basando la remuneración de las agencias en base a la inversión de los anunciantes en los medios. El mercado mundial no ha dejado pasar esto inadvertido, y sigue presionando para que las centrales entren al país. Pero lejos de retroceder, Brasil se mantiene unido bajo un frente común en cuanto al tema y ha hecho de éste un tema de discusión nacional. Así, este año la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP) convocó al IV Congreso Brasileño de Publicidad, un evento que no tenía lugar desde 1978. A la convocatoria se han sumado las principales figuras del mercado, que bajo consignas dirigidas a la sociedad han hecho de este evento un suceso de relevancia nacional. Nombres como Fábio Fernandes (CEO de F/Nazca Saatchi & Saatchi), Roberto Justus (presidente de Y&R), y Eduardo Fischer (presidente del Grupo Totalcom), entre otros, aparecen en spots publicitarios asegurando que el congreso es importante tanto para publicitarios como para ciudadanos, y destacando que la publicidad es una actividad fundamental para asegurar la libertad de expresión. De esta forma la industria busca reflejar su postura y discutir los próximos pasos a seguir para que las agencias recuperen rentabilidad, que, aseguran, devolverá a Brasil a sus años de brillo creativo. Dalton Pastore, presidente de la ABAP y del congreso, fue uno de los principales artífices del encuentro y uno de los más arduos defensores de la importancia del papel de las agencias en el proceso de comunicación. En esta entrevista con LatinSpots, Pastore se refiere a los pormenores del evento y habla sobre los temas más candentes del mercado: la presión de los clientes, las centrales de medios y la preocupación de los profesionales por la creatividad. -Usted es presidente de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad hace seis años, ¿cuál es el balance de su gestión y cuáles son los proyectos para este año? -Desde mi asunción hasta hoy, la ABAP maneja proyectos continuos muy importantes y este año, en particular, planeamos uno que marcará un hecho histórico en Brasil: el IV Congreso de Publicidad Brasileña, un evento relevante para la industria de la comunicación de toda la región que estamos organizando con muchísimo trabajo. Es muy importante: inauguramos un espacio único con lugar para 1800 delegados, cinco salones para conferencias, reconocidos patrocinadores, ruedas de prensa y todo lo demás. Bajo el título "Creando el futuro", en el congreso se tratan distintos temas, como las responsabilidades sociales, cómo se están preparando las universidades de publicidad para recibir a la próxima generación de creativos, la independencia de prensa y la democracia. La conferencia inaugural es sobre la libertad y estuvo a cargo del Premio Nobel de la Paz y ex secretario de las Naciones Unidas, Kofi Annan, cuya presencia es una gran conquista porque no hay nadie que esté tan involucrado con la paz mundial y con la libertad como él. Por otro lado, entre los proyectos continuos de la ABAP se encuentra "Comunicar y Crecer", un programa de capacitación sobre las bases del marketing y la comunicación que se realiza desde 2003 y que trata de formar una cultura para crear nuevos clientes para la industria. Otro programa importante es el financiado por el Instituto Brasileño de Estadística y Geografía (IBGE), una entidad oficial muy seria con la que estamos estudiando concretamente los números de la industria publicitaria en Brasil. Sus resultados serán revelados públicamente por primera vez en el Congreso y no son estimativos, sino que demuestran realmente que la industria en Brasil es mucho más grande de lo que pensábamos. Del tiempo que presidí la ABAP también destaco la formación del Código de Etica, el Consejo de Etica de las Agencias y la membresía del Código de Relaciones Comerciales entre Agencias, porque estos organismos nos permiten superar la amenaza del control del gobierno y dar un acompañamiento a todos los proyectos de ley que entran en el Congreso Nacional proponiendo cualquier forma de influencia sobre la publicidad (actualmente hay cerca de 380). -Como presidente de la ABAP, ¿cómo ve el negocio de las agencias en Brasil en este momento? -Creo que nos hemos involucrado mucho con el arte y la magia de nuestro trabajo, en ayudar a nuestros clientes a tener éxito y ser prósperos, pero no nos hemos preocupado por nosotros mismos. Nos descuidamos y ese fue un gran error, porque el trabajo de las agencias es muy importante para las empresas, los medios, para los millones de servicios especializados que existen y también para el país, porque es un acelerador del desarrollo. Por lo tanto, es importante para la independencia de prensa y por tanto para la democracia. Por eso, la intención de este Congreso es establecer la importancia de todo lo que hacemos. -En su discurso usted menciona las palabras “libertad”, “democracia”, “derecho social”, ¿qué es lo que convoca a la industria publicitaria a hacer un llamado a estos temas? -Hay un concepto que yo defendí siempre desde la ABAP, y es que no somos simplemente agencias de publicidad, sino parte de algo mucho más grande, que es la industria de la comunicación, motor generador de empleos y de gran importancia para la democracia. Los medios de comunicación son fundamentales para la manutención de la democracia y no solamente los medios, sino su independencia financiera porque -no nos engañemos- la independencia financiera es la que nos garantiza independencia editorial. Estoy seguro de que en el modelo que tenemos, son las agencias las que compran miles de espacios en muchísimos medios, las que garantizan la total independencia de la comunicación. Ese es un valor que traspasa las fronteras de las agencias de publicidad y tenemos que luchar para mantenerlo, especialmente nosotros, que vivimos en países donde hace no muchos años sentimos la falta de democracia y la consecuente pérdida de independencia de prensa. -¿Cómo se distribuye el mercado de la comunicación en Brasil y cómo se articula? -En Brasil los medios se quedan con un 75% del negocio, las agencias con 15% y los corredores de servicios especializados (diseñadores, fotógrafos, productores), con el 10%. Por lo tanto, es muy importante la unión de las tres partes en una sociedad, para protegernos y ayudarnos mutuamente. Las emisoras de televisión tienen satélites, estudios e inversiones de dos, tres, o cinco millones de dólares, pero esas inversiones no salen de su propia facturación, sino de lo que facturamos las agencias para ellos. Los medios están divididos en dos grupos según sus ingresos: aquellos que dependen fundamentalmente de la publicidad y otros que dependen exclusivamente de la publicidad. Por eso es necesaria una sociedad en la que ocupemos el lugar que realmente tenemos. -Brasil logró tener una postura completamente diferente a la del resto de la región en el tema de las centrales de medios, ¿cuál es su opinión al respecto? -Desde la ABAP siempre repudiamos la llegada de las centrales de medios porque creemos que su modelo está equivocado. Es nocivo para las agencias, para los medios, para el futuro de la profesión y, principalmente, para los clientes. -¿Por qué? -Las centrales de medios son oportunistas: se han encargado de un pedazo pequeño del rol de las agencias, pero el pedazo de donde viene la plata. Es decir, fueron arribistas inteligentes de las que no supimos defendernos. Con esto no quiero decir que rechace la competencia: hay 14 mil agencias de publicidad en Brasil y si llegan mil o diez mil más, bienvenidas, no hay ningún problema. Pero para que sean competitivas, tienen que encargarse de todo el negocio y no sólo de una parte. Hoy, la más importante novedad de la publicidad británica es que el modelo que brilla es el de la agencia full service. Se han dado cuenta de que la creatividad en medios, planificación y cuentas debe estar unificada. Actualmente, los grupos creativos más importantes del mundo han comprado a las principales centrales. Y yo presumo que estos grupos van a unificar las operaciones porque no es sostenible tener dos chairman, dos salas de reunión, dos premios distintos: debe ser un bolsillo único. El modelo de centrales no tiene futuro y es enemigo de la industria publicitaria. -¿Qué otros factores cree que ponen en peligro al negocio publicitario? -Por un lado, los clientes que buscan más la reducción de costos y gastos que el incremento de la generación de riqueza; cuando en realidad, nuestra vocación no es reducir costos, sino incrementar ingresos. Por otro, están, como mencionaba, las centrales de medios. Un enemigo muy importante para nuestro negocio porque reduce nuestro lucro y limita nuestra creatividad. Las agencias deben encargarse desde la planificación hasta los medios porque una estrategia de medios puede cambiar la idea creativa, y viceversa. En Brasil luchamos toda la vida contra las centrales de medios y lo vamos a seguir haciendo. Por último, el tercer enemigo es la pérdida de la libertad de expresión comercial. Siempre hay gente en el gobierno que quiere reglamentar nuestro rol: “que esto no se puede decir, que aquello y lo otro”, pero es necesario entender la unión de las agencias con la libertad de expresión. Si el gobierno perjudica a los medios, perjudica la independencia de prensa. Y ésta, a la democracia. -Usted siempre estuvo en contra de decir que los clientes son parte del negocio publicitario, ¿por qué? -Sí, eso fue parte de mi speech desde que asumí este puesto y mucha gente me vio como un tipo revolucionario que estaba en contra de los clientes, pero esa no es la verdad. Creo que los clientes son nuestro oxígeno, nuestra sangre, nuestra vida, pero no son parte de la industria por una imposibilidad, incluso, semántica: el cliente no puede ser parte de la industria de la cual es el cliente, es imposible. Nosotros siempre confundimos a los clientes como parte de la industria y los llamamos para que sean parte, pero eso no puede pasar. Yo tengo un auto, soy cliente de la industria automovilística, pero no soy parte de la industria. Si mañana pasa algo y todos los autos son prohibidos y la industria automovilística desaparece, yo sigo viviendo. Pero si mañana pasa algo con la industria de la publicidad, eso sí me influye. Eso en la práctica quiere decir que sólo a los medios, las agencias y los proveedores especializados nos compete determinar cómo es la industria y cómo hacerla más competitiva, más atractiva y más lucrativa. El cliente tiene el poder máximo: que es decir “Sí” o “No”, pero no puede -y no debe- tener ningún poder más que ese. No puede entrar a mi agencia y decir si tengo que poner más creativos, si pagarle cinco o diez. Considerarlos integrantes de la industria es un error fundamentalmente porque no tienen ningún compromiso con ella. -¿Qué cree que es lo más importante que una agencia puede ofrecerles a los clientes? -Nosotros tenemos una materia prima que es la creatividad, eso es lo que nos diferencia de todas las otras industrias. El talento y el arte son nuestras herramientas de trabajo. Pero es muy importante tener conciencia de que no somos artistas. Los publicistas somos empresarios, no artistas. Nuestro objetivo no es el reconocimiento sino el lucro, es importante tenerlo claro. Con lucro todo es lindo, sin lucro todo es malo. -¿Cuáles son los desafíos de la publicidad brasileña? -Creo que durante los últimos años hemos perdido un terreno muy importante, porque los clientes siguen ejecutando su obligación de intentar pagar menos (que es la obligación de quien compra) y nosotros seguimos tratando de vender más y más caro (que es la obligación del que vende). Y en esta área hemos perdido mucho, mucho terreno. Hay que organizarnos mejor y recuperar la rentabilidad para el bien de las agencias y el de los miles de estudiantes que están intentando entrar a las agencias, y para el bien de los medios, de la independencia de prensa, del desarrollo económico del país y de los clientes, que necesitan tener agencias fuertes y talentosas. Sólo agencias bien remuneradas les puedan continuar ofreciendo la magia de la publicidad, que es la única herramienta de marketing capaz de incentivar ventas y reforzar marcas al mismo tiempo. -Pasando al tema de la creatividad, ¿en qué etapa cree que está Brasil? -Tuvimos tiempos mejores, como los años ’60, cuando fuimos referencia mundial. Siempre estuvimos entre los tres países más premiados del mundo y hoy no es así. Brasil es un país alegre y muy creativo, la razón por la que perdimos un poco de nuestro brillo no es que hayamos perdido talento, sino que perdimos plata y rentabilidad. Mientras los clientes pensaban en los niveles de retorno por capital, nosotros trabajábamos mucho más para tener premios, clientes y avisos lindos. La solución es cuidar la plata y la rentabilidad de las agencias para sanar, mejorar y recuperar el nivel creativo que tuvimos siempre. -Hoy muchos clientes de la región y en especial de Brasil tienen productos exitosos que se empiezan a exportar, como Havaianas, ¿cómo ve este fenómeno? -Ese es un éxito de los productos pero también de la publicidad. El caso Havaianas, por ejemplo: el producto era el mismo desde hacía muchísimos años, un producto muy barato para la gente pobre, y una agencia tuvo la brillante idea de cambiar todo. Es un ejemplo bueno, porque no es una idea creativa, sino de planeamiento estratégico creado por la agencia en conjunto con el cliente. Hoy es una marca fuertísima que mantiene sus márgenes, con diferentes precios entre sus productos (aunque son idénticos), y que mantiene liderazgo en Brasil y muchos países del mundo. Es un gran trabajo de una agencia de publicidad, para eso estamos.