-¿Cómo fue tu llegada a Ogilvy Madrid?
-Vengo de agencias como Publicis, Leo Burnett, Lowe & Partners y Cheil, pero es un reto muy importante porque Ogilvy es una compañía con una estructura gigante en España, con clientes y mucho cuerpo. Creo que es una oportunidad muy grande de crecimiento para la agencia en el mercado y a nivel personal también. Mi llegada fue hace tres meses con una negociación que duró cuatro meses y que involucró a mucha gente. Si me preguntas por qué elegí Ogilvy, te diría que aquí tengo herramientas, gente y cuerpo para hacer un trabajo que supone un cambio para nuestros clientes, un trabajo de comunicación. Aquí puedo hacer un trabajo verdadero con clientes de cuerpo, no me tengo que preocupar por cosas pequeñas. Es un reto interesante. También es una agencia que se propone entrar en un mundo de creatividad en el que no ha estado 100 por 100 hasta ahora. Es decir, Ogilvy es una agencia que ha tenido una creatividad al nivel de las mejores de España, pero nunca se propuso ser “la agencia de creatividad”, como sí lo es la red. Por una presión natural de la publicidad, de la red y el mercado, era momento de despegar hacia a una agencia respetada, no solo por tamaño, por gestión y servicios, pero también por la creatividad que presenta. Es el momento de intentar implementar un cambio de filosofía. Ogilvy era una agencia que estaba muy anclada en medios antiguos y ahora está evolucionando implementando departamentos que no teníamos como innovación, experimental. Tenemos un departamento digital muy grande. La idea es que con este equipo y filosofía en unos dos años seamos la agencia puntera en creatividad de España. Ese es el reto.
-¿Qué nos puede contar sobre este departamento de experimental que comenta?
- El departamento experimental empieza por la creatividad. La gente que trajimos está acostumbrada a pensar ideas, que no son formateadas para medios. Piensan una idea y después se ve para qué funciona. Luego empezamos con la parte de producción donde hay gente que entiende cómo ejecutar estos proyectos. De hecho, el primero que hicimos aquí fue interesante. Fue para Leche Asturiana y tiene algo de experimental que nos gustó muchísimo. Al ser el primero, la gente no sabía cómo moverse internamente en la agencia para que saliera del papel. Luego empezamos con el equipo de producción y también se juntó con la parte de innovación. Es decir, las personas que tengo hoy pueden pensar en innovación y tecnología, algo que antes no teníamos. Tratamos de ver cómo aprovechar las ideas y las exigencias del consumidor que no sea solo en medios tradicional. Nuestro papel no es contestar los briefings que recibimos del cliente. Muchas veces el briefing viene pidiendo una diferenciación, pero en general el cliente no lo sabe. Lo que tenemos que hacer es aportar una solución interesante para cambiar el producto o la vida del consumidor. Entonces esto viene para que podamos ofrecerles algo que pueda hacer una diferencia y para que tengamos herramientas para llegar al consumidor. No es algo nuevo lo que te estoy diciendo, es algo que pide el mercado. La realidad es que Ogilvy necesitaba cambiar en esta dirección. Implementar una cultura de trabajo más cercana al consumidor, una comunicación más paralela, más horizontal donde podemos hablar con innovación, experimentos y otras comunicaciones que no son siempre las tradicionales.
-¿Cómo ve al consumidor español?
-En realidad depende mucho del producto, y aquí algo interesante de Ogilvy es que tiene desde chocolates hasta autos. Para hablarte en planos generales, y después de una crisis que ha pasado, hay un consumidor con menos miedo que vuelve a consumir y comprar. Pero más importante que saber quién es, es estar al lado de él. Hablar con el consumidor, tener complicidad, y que no sienta que una marca le está haciendo un discurso, pero que está siendo una herramienta para que pueda charlar con sus amigos o su medio. Ser inclusivo como marca es uno de los retos. El consumidor es una persona, y si los tratamos como tal llegamos a él. En España la única diferencia es que pasamos años con mucho miedo y ahora empezamos a movernos un poquito, pero hay que cambiar más. Me preocupa más el miedo de los clientes, más que el de los consumidores. Ellos están más dolidos por lo que ha pasado. Hay que convencerlos a ellos para llegar a la comunicación que queremos.
-¿Y cómo convencen a los clientes?
- Con paciencia y buen trabajo. En realidad, teóricamente los clientes más o menos saben la evolución que necesitan y el discurso que quieren tener. Es complicado porque siguen atados a los resultados inmediatos. Esto, muchas veces no nos deja desarrollar el trabajo que pensamos. Con insistencia y trabajo, tarde o temprano las cosas cambian un poco. Tenemos experiencia con algunos clientes con respecto a esto. Estoy seguro que con tiempo y trabajo los convenceremos. Volverán a entender que la creatividad les da resultados, esto es lo que se perdió. No entienden el diferencial que te puede aportar una buena creatividad. Hoy a la mayoría de los clientes cuando les cuento una idea de lo que están esperando se los tengo que contar con números y con base, o por lo menos con ejemplos. Les muestro los resultados para que pierdan el miedo. La mayoría de los trabajos que presentamos lo hacemos con resultados estimados de lo que podemos hacer.
-¿Y en cuanto a medios?
- Depende mucho del proyecto, del problema que tiene el cliente. Ogilvy es una agencia que tiene clientes que por tradición son muy de TV y digital de masa. Se cree que la solución es siempre la “escopeta”, porque tiene un tiro más certero. Ahí es donde intentamos cambiar. Es complicado definir un medio, la idea es la que lo genera. Hay momentos en el que la TV será lo más eficaz, en otros momentos será la experiencia. Digital, como lo veo yo, es todo. No es una herramienta. Aquí tenemos un departamento digital, cambiamos el nombre y estamos cambiando la manera de pensar. Porque si hago TV, lo digital tiene que estar ahí, si hago marketing directo el digital lo hará mejor. De alguna manera, todo es digital en los medios. Pero aún así, la idea depende de la idea. Es lo que definirá la mejor manera de llegar a las personas.
-¿Cómo ves el mercado publicitario?
-La creatividad española es muy buena, como toda la latina. Tenemos un poder de improvisar y encontrar soluciones en momentos de crisis como nadie lo tiene. El mercado español tiene cosas muy buenas, una de ellas es el poder creativo que es muy fuerte. Hemos sufrido muchos años con los presupuestos y nos quedamos un poco retrasados con respecto al mundo en los últimos dos o tres años. Especialmente en el área de innovación y tecnología. Nos hemos dando cuenta, y el mercado ha empezado a acercarse a los líderes. El año pasado me quedé muy contento ya que ganamos tres o cuatro leones en innovación, que para mi valen Oro. Sin embargo hay agencia locales que siguen muy atadas a formatos antiguos porque son los más fáciles de vender. El año pasado mejoramos muchísimo. El mercado volvió a despertar, no para lo que pasa aquí, sino para lo que pasa afuera. Porque los últimos tres años estábamos mirando más para adentro que para afuera.
-¿Cuáles son los proyectos para 2015?
-Nosotros tenemos un reto que tardará un poquito, porque por supuesto porque hay cosas para mejorar y cambiar. Lo que no nos podemos olvidar es que nuestro mayor cliente es Ogilvy. Tenemos que hacer muchos trabajos importantes para nuestros clientes, pero también para la agencia. Entonces estamos empezando a trabajar en la parte de comunicación, de PR interna y de redes sociales de la agencia, cosas que a lo mejor parecen tontas, pero que no había. Era una agencia invisible al mercado como creativa. Lo que tenemos que hacer es, no solo hacer un trabajo creativo, sino cambiar la percepción de qué tipo de agencia es Ogilvy. Eso vendrá con trabajos intensos, redes sociales, PR en nuestros trabajos, con nuestra visión nueva del mercado, para que en un año y medio sea una agencia respetada. Es un desafío muy grande porque es una agencia con muchos clientes, facturación y gente. Pero tenemos todo para hacerlo. Poco a poco estamos caminando hacia delante. En dos años estaremos donde nos propusimos.
