DANIEL PAYÁN: RESOLVER MÁS QUE IMPRESIONAR

Como Jurado Presencial de Innovation Lions, Daniel Payán -CCO de VML Colombia- se enfocará en reconocer trabajos que resuelvan un problema real de una manera nueva, con impacto real y replicable. En la antesala del festival, Payán reflexiona sobre el verdadero valor de la innovación, analiza el impacto de la IA en la creatividad y comparte su mirada sobre el momento de la creatividad a nivel regional.

- ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

- Juzgar Innovation en Cannes Lions 2026 es el rol más coherente con la etapa en la que estoy como creativo. No es un honor protocolario, es una conversación que me importa profundamente. VML Colombia viene destacándose consistentemente en esta categoría en los últimos años, así que estar en el jurado no es solo un reconocimiento personal, es también una responsabilidad que siento con el trabajo que hemos construido.

Innovation es una de las categorías que más incomoda al sector, en el buen sentido. Mientras otras premian la excelencia dentro de formatos conocidos, esta exige que la idea misma redefina el problema. No premia campañas: premia descubrimientos. Y eso cambia completamente los criterios de evaluación. Una pieza puede ser visualmente impecable, estratégicamente sólida y culturalmente relevante, y aun así no pertenecer aquí. Lo que se busca es evidencia de un nuevo camino —tecnológico, científico, sistémico— con impacto real y replicable.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Innovation? 

- Para ser reconocida en Innovation, una idea debe demostrar que resuelve un problema real de una manera que no existía antes. No se trata de usar tecnología de punta por el hecho de usarla; se trata de que la innovación sea parte inseparable de la solución. Si puedes contar la misma idea sin mencionar la innovación, probablemente no pertenece aquí. Kazuhiro Shimura, Presidente del jurado de Innovation y Director Creativo Ejecutivo de Dentsu Inc. Japón, nos planteó tres preguntas que van a guiar nuestras discusiones: ¿Es verdaderamente nueva? ¿Lleva hacia un futuro mejor? ¿Tiene poder de escala? Me parece una brújula muy honesta y muy exigente al mismo tiempo. Me quedo especialmente con la pregunta del mejor futuro. Cannes se ha vuelto cada vez más riguroso con el trabajo puramente comercial, y ese contraste me parece valioso. Es un recordatorio de que Innovation no puede perder su dimensión de impacto real, incluso en medio de tanta exigencia técnica.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

- La IA no es un criterio de descalificación ni de ventaja automática, es una herramienta. La pregunta relevante no es si una idea fue creada con IA, sino si la IA fue determinante para que esa idea existiera de una manera que no hubiera sido posible de otro modo. En Innovation, especialmente, lo que se juzga es el resultado y su impacto. Si la IA permitió llegar a una solución genuinamente nueva, eso suma. Si fue simplemente un atajo de producción, no cambia el valor de la idea. "Una idea debe demostrar que resuelve un problema real de una manera que no existía antes"

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

-Es una pregunta que me encantaría responder con nombres y detalles, pero como jurado activo tengo que ser cuidadoso. Además, estamos en una etapa temprana del juzgamiento y todavía estoy esperando parte de la muestra total. Comentar trabajos específicos antes de ver el panorama completo y antes del fallo no sería justo para nadie. Lo que sí puedo decir es que la región viene con una energía diferente este año. He visto ideas que no buscan impresionar, sino que buscan resolver. Y esa es exactamente la mentalidad que Innovation premia.

Dicho eso, hay que ser honestos: este año hay significativamente menos inscripciones, en Innovation y en todas las categorías. Esto no es casualidad, en Cannes 2025 el escándalo de los trabajos falsos o inflados recorrió el Palais entero, todo el mundo hablaba de eso. La respuesta del festival fue contundente: ahora todo lo que compite debe estar documentado rigurosamente y respaldado por el cliente. Esa exigencia redujo el volumen, pero probablemente mejoró la calidad. Menos entradas, más reales.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? 

- Colombia está en un momento de madurez creativa interesante. Ya no se trata solo de hacer trabajo llamativo, hay una generación de creativos que entiende el negocio, que desafía el brief y que busca impacto real. Eso se nota en Cannes.

La región en general viene consolidando algo que es su mayor diferencial: la capacidad de resolver problemas complejos con recursos limitados. Esa tensión, entre la limitación y la necesidad de resultado, históricamente ha producido algunas de las ideas más originales del festival. No porque seamos más creativos por naturaleza, sino porque el contexto nos obliga a pensar diferente. En Colombia tenemos un dicho para esto: nos toca hacer todo con las uñas. Y, aun así, o quizás precisamente por eso, seguimos produciendo trabajo de categoría mundial. Los latinos somos de hacer que las cosas pasen. Nadie nos tiene que enseñar lo que es la pasión, luchamos porque las cosas salgan, pocas veces esperamos que se resuelva por las vías ortodoxas. Eso se siente en el trabajo y se nota en Cannes. El diferencial de la creatividad latina hoy no es el folklore ni el color, es la inteligencia para encontrar soluciones donde otros ven obstáculos. Eso es algo que ningún mercado puede imitar fácilmente.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Este año VML Colombia estuvo muy enfocada en la evolución del negocio y la composición interna del equipo. Aun así, llegamos con un trabajo que nos tiene muy orgullosos: “Doorman Codes” para Little Caesars. En un mercado de domicilios donde el precio lo define todo, encontramos un actor completamente olvidado: los porteros. Ven pasar todos los pedidos, pero casi nunca pueden disfrutarlos. La solución fue convertir las placas de los porteros en códigos promocionales únicos, cada vez que un residente canjeaba el código, recibía su descuento y el portero recibía una porción de pizza gratis. Simple, humano y con $0 de inversión en medios.

- Daniel, usted fue Presidente de El Ojo Design en El Ojo 2022. ¿Cómo evalúa hoy la creatividad de su país y de la región? ¿Cómo está evolucionando la creatividad de Colombia y de la región desde el 2022 hasta hoy?

- El Ojo 2022 fue una experiencia que recuerdo con mucho cariño: grandes amigos, grandes discusiones, el tipo de debates que uno extraña. Pero hay una conversación que definitivamente no estaba en el radar en ese momento: la IA. Hoy, cualquier mesa de jurados -en El Ojo, en Cannes, en cualquier festival- tiene que enfrentarse a esa pregunta antes de arrancar. Y la posición que veo consolidarse es clara: nada gana solo por haber sido hecho con IA. Tiene que haber una incidencia diferencial, una razón genuina para que la tecnología esté ahí.

Eso me lleva a una reflexión sobre hacia dónde va la creatividad de Colombia y de la región. Cada vez vamos a valorar más las cosas hechas con craft análogo, con manos, con tiempo, con decisiones humanas. ¿Se han dado cuenta de cómo en Hollywood hoy es un argumento de venta decir "casi no usamos CGI"? (Imágenes Generadas por Computadora). A nosotros nos va a pasar exactamente lo mismo. El próximo gran diferencial creativo va a ser poder decir: mira todo lo que logramos hacer casi sin IA. Y en eso, los latinos, con nuestra historia de hacer mucho con poco, llevamos ventaja.

SUSANA ALBUQUERQUE: UN SALTO DE CALIDAD

La Socia y Directora Creativa Ejecutiva de Uzina Lisboa y Presidenta del Club de Creativos de Portugal será una de las encargadas de juzgar la categoría que combina datos y creatividad. Para Susana Albuquerque, quien se desempeñó como presidente del jurado de El Ojo Design 2025, el criterio es claro, no basta con usar los datos por el mero hecho de usarlos, sino que estos deben impulsar a que una idea sorprenda. También, la ganadora de El Gran Ojo Directo 2025 analiza los desafíos creativos de la región que tiene fuerza y talento.

- ¿Qué importancia tiene una categoría como Creative Data para el festival de Cannes?

- Me entusiasma mucho votar en esta categoría en Cannes. Casualmente, también votaré en Prensa y Publicidad Exterior en D&AD. Tengo curiosidad por ver cómo difieren el proceso y la calidad de las ideas entre una categoría que se basa en las impresiones y Datos Creativos, que se basa en la relevancia de los datos.

- ¿Qué debe lograr una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Para mí, los datos deben estar presentes y ser relevantes para las personas y las marcas, pero, además, debe haber un salto creativo. No basta con usar los datos por el mero hecho de usarlos. Estos deben impulsar una idea que sorprenda, que tenga impacto y que aporte algo a la marca y a las personas. Y, por último, la ejecución de esa idea debe ser impecable. Nuestra presidenta, Anupriya Acharya, CEO de Publicis South Asia, nos dio la bienvenida con un mensaje sencillo: buscar las mejores ideas inspiradas por la data y que existan gracias a ella; ideas relevantes y, a la vez, medibles. Por otra parte, de la organización del festival recibimos directrices muy completas sobre cómo votar de forma limpia, imparcial y justa.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

- Todavía no hemos llegado a ese punto en nuestro jurado; apenas estamos comenzando la votación desde casa. Por lo que he visto hasta ahora, la IA se utiliza en todos los ámbitos, especialmente como método para procesar datos.

- En El Ojo 2025, usted fue presidente del jurado de El Ojo Design. ¿Cómo evalúa la creatividad de su país y región?

-Fue un gran año para Portugal; ganamos el Gran Ojo de Direct con Ikea Hidden Tags. Me impresionó mucho la calidad en los trabajos de Brasil, en los videos en México y Argentina y la calidad de ideas como Golfo de México Bar, de LePub México, y Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico para Rimas Music. Creo que es un buen momento para la creatividad latina; hay temas relevantes sobre los que las marcas pueden tener una opinión y hay talento para llevarlos a cabo con éxito.

XAVIER SERRANO: TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE LAS MARCAS

Xavier Serrano, CEO y Presidente de TBWA Colombia, define a Creative Data como el punto de partida para despertar la creatividad. Los datos a los que se suma innovación creativa y calidad de ejecución resultan en publicidad efectiva. En cuanto a Colombia, asegura que sigue formando publicitarios que se destacan en el mundo. Al frente de una de las mejores agencias de la región en El Ojo de Iberoamérica 2025, Xavi Serrano analiza su participación como jurado en Cannes y reflexiona sobre el presente y futuro de la región.

- ¿Qué importancia tiene Creative Data en Cannes?

- Creative Data es el punto de inflexión entre creatividad y tecnología al servicio de las marcas. Es una categoría que despierta nuevos formatos creativos y reta la definición misma de data y creatividad.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

-Es clave recordar que la data es el punto de partida para desplegar la creatividad. Ahora, debe ser una data única, con insight poderoso para lograr tener resultados y escalabilidad. Y, por supuesto, que haya innovación creativa y calidad en la ejecución.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- Hoy evidenciamos que esta categoría IA es una gran herramienta, pero no por eso construye el caso o la creatividad. Los criterios definidos, por el momento, siguen enfocados en disrupción, resultados, idea, conexión con la marca y escalabilidad. La IA no cambia los criterios; por el contrario, ahora con tantas posibilidades, es muy importante no perder el norte y la visión de creatividad.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes?

- Aunque no tengo una visión completa, creo que Colombia sigue evolucionando con paso sólido. Es evidente que seguimos formando profesionales de todas las disciplinas para las agencias del mundo. Hoy en día a Colombia le va bien y a los colombianos aún mejor.

- ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

-Creo que Brasil, Colombia y Argentina siguen su paso firme y veo a Perú y Ecuador sumándose de forma relevante. Siempre quisiera ver más países como México o Venezuela, pero es una evolución que toma tiempo y prudencia. Mi gran sueño es que Latinoamérica sea en marketing y publicidad lo que son en el fútbol Argentina y Brasil.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Cuáles?

- Este año tenemos tres casos de los cuales estamos muy orgullosos. Tenemos un trabajo "The Golden Zone" con McDonald’s y su patrocinio de la F1 en Latinoamérica que representó un reto enorme desde el negocio, la creatividad, las reglas del tema y la conexión regional que necesitábamos. Logramos construir una promo para más de cuatro mercados y un nuevo estándar sobre lo que significa un patrocinio y una promo. Aquí equipos con Santiago Blanco a la cabeza que debieron liderar y “jalar” más de 70 personas en todo el proceso. Una lección de trabajo en equipo y liderazgo. También vamos con algunos casos que se repiten del año pasado por tema de resultados, como son Fictional Insurance y Humanimal. Llevamos un proceso de poco más de tres años en el cual nuestra agenda de creatividad, efectividad y negocios es la misma agenda.

- En El Ojo 2025, DDB Colombia se ubicó entre las dos mejores agencias de Iberoamérica y se ubicó como la Mejor de su país. ¿Cómo evalúa la creatividad de su país y de la región?

- Sabemos que en términos de creatividad, management y estrategia la región es muy competitiva y seguirá marcando una tendencia a nivel mundial. Efectivamente, hemos logrado ser la mejor durante varios años y eso nos da un sentido de responsabilidad y al mismo tiempo orgullo de sentir que vamos por el camino correcto. Siempre entenderé el trabajo como un espacio placentero para seguir construyendo una vida con bienestar para todas las personas que me rodean, algo que pasa con la gran mayoría de los directivos de nuestra organización.

- En Colombia, DDB evolucionó a TBWA, tras la fusión de Omnicom e IPG. ¿Cuáles son sus desafíos como CEO de la agencia en este momento de la industria publicitaria?

- Efectivamente tenemos desafíos que van mucho más allá de las compras corporativas. Sabemos que la tecnología disponible, el talento en términos gerenciales y la creatividad son más decisivos a la hora de ganar clientes y retenerlos. La industria seguirá evolucionando alrededor de los talentos que mejor conexión logren hacer en términos de equipos de trabajo y tecnología en simultánea. Al final, los retos siempre son parecidos, convocar clientes, ofrecerles un producto de calidad y lograr resultados para que se queden trabajando contigo muchos años. Eso he hecho por 30 años y lo seguiré haciendo otros 20.

ANDRE ATHAYDE: MÁS ALLÁ DE LA ZONA DE CONFORT

Para Andre Athayde, Agency Partner de Meta Brasil, el desafío de esta categoría en el festival de Cannes es demostrar que la comunicación entre empresas puede ser creativa y emocional. Athayde asegura que una campaña B2B debe sostenerse con calidad de ideas, estrategia y una ejecución de alto nivel. “Es una categoría que desafía al mercado a elevar el estándar creativo, donde muchas veces prevalece la zona de confort”, advierte. Asimismo, reflexiona sobre el buen momento de la creatividad de la región, fuertemente arraigada a sus raíces y con una integración tecnológica que se destaca.

- ¿Qué importancia tiene Creative B2B en el festival?

- Trabajo en el mercado de comunicación y publicidad desde hace más de 10 años: pasé por investigación, planificación estratégica y hoy estoy en Meta conectando agencias y marcas en toda América Latina. Siempre me llamó la atención cómo el B2B históricamente quedó al margen de las grandes conversaciones creativas. La diferencia de Creative B2B en Cannes es justamente provocar ese cambio: demostrar que la comunicación entre empresas puede, y debe, ser tan creativa, emocional y culturalmente relevante como cualquier campaña dirigida al consumidor final. La categoría desafía al mercado a elevar el estándar creativo donde muchas veces prevalece la zona de confort.

- ¿Qué tiene que tener una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Para mí, un trabajo que merece reconocimiento necesita sostener tres pilares: la calidad de la idea creativa, la relevancia estratégica y la excelencia en la ejecución. Los tres deben estar presentes. Un insight brillante mal ejecutado pierde fuerza. Una ejecución impecable sin una idea original no se sostiene. Y una pieza creativa desconectada de una verdad de negocio no genera impacto real. La evaluación exige ese equilibrio: no basta que un pilar aislado sea excepcional. El jurado busca trabajos que demuestren que la creatividad aplicada al B2B genera resultados concretos y transforma la percepción de marca.

- ¿Cómo serán juzgados los trabajos realizados con IA?

- La IA es una herramienta, no es una idea. Ese es el punto de partida. El festival tiene directrices claras sobre transparencia. Pero la presencia o ausencia de IA en la ejecución no es, por sí sola, un criterio de mérito o demérito. Lo que evaluamos es la calidad de la idea, la originalidad de la solución y la relevancia de la ejecución.

- ¿Cómo ve la creatividad de su país para este año en Cannes? ¿Y la de la región?

- Brasil y América Latina viven un momento de madurez creativa. La diferencia latina siempre ha sido la capacidad de crear a partir de tensiones culturales reales, y eso continúa. Pero lo que cambió es la sofisticación en la integración de la tecnología. La adopción acelerada de plataformas como WhatsApp, el dominio de formatos de video corto, la personalización a escala, todo esto deja de ser experimentación y se convierte en lenguaje nativo de las campañas. WhatsApp, por ejemplo, es infraestructura de comunicación en Brasil. Cuando las marcas crean a partir de esa realidad, y no a pesar de ella, los resultados son poderosos. También veo crecimiento en trabajos que conectan creadores, comunidades y datos de forma integrada. La creatividad latina hoy es culturalmente arraigada y tecnológicamente fluida.

- ¿Cuáles son sus expectativas como jurado?

-Nuestro papel es habilitar la creatividad de marcas y agencias; somos la infraestructura sobre la cual se construyen y se distribuyen grandes ideas. Nuestras plataformas, como Instagram, WhatsApp, Facebook, Threads, son los espacios donde la cultura sucede y donde las marcas encuentran personas a gran escala. Lo que hacemos es garantizar que el ecosistema creativo tenga las herramientas, los formatos y la inteligencia necesarios para transformar buenas ideas en un impacto real. Mi enfoque en Cannes está en la evaluación como jurado, con total imparcialidad y dedicación al proceso.

FOTO: Daniel Payán, Susana Albuquerque, Xavier Serrano y Andre Athayde.