La medida, que incluye el reembolso de las compras de Pepsi a los comensales el viernes, es la última pieza de un esfuerzo más amplio "Mejor con Pepsi". Muestra el reconocimiento por parte de Pepsi de que no se vende en McDonalds, Wendys y Burger King, las principales cadenas de hamburguesas de Estados Unidos por ventas.

"Tenemos que abordar el elefante en la habitación", dice Todd Kaplan, vicepresidente de marketing de Pepsi. "Ninguna de ellas sirve Pepsi".

Nueve de las 10 principales cadenas de hamburguesas de Estados Unidos sirven Coca-Cola, cuya cuota de mercado es mayor que la de Pepsi. La excepción es Culvers, que sirve Pepsi. Incluso Billy Goat Tavern, la institución de Chicago que inspiró el sketch de "Saturday Night Live" de 1978 sobre un restaurante que sirve hamburguesas con queso y "¡sin Coca-Cola, con Pepsi!", sirve en realidad Coca-Cola.

La campaña utiliza imágenes que recuerdan a Ronald McDonald, Wendy y BKs King, sin mostrar sus caras. También se acerca a secciones de los envases de las tres cadenas, dobladas estratégicamente por un experto en papiroflexia, para mostrar secciones que destacan las curvas rojas, blancas y azules que recuerdan al logotipo del globo de Pepsi.

"Tenemos una gran herencia como marca desafiante", dice Kaplan, refiriéndose a esfuerzos como la prueba de sabor Pepsi Challenge que comenzó en 1975.

Esta tampoco es la primera vez que Pepsi ha abrazado su estatus de segunda clase en los restaurantes. En 2019, la marca lanzó un anuncio de la Super Bowl lleno de celebridades que asumía la frase "¿Está bien Pepsi?". El spot se burlaba de la frase que los camareros suelen utilizar cuando la gente intenta pedir Coca-Cola en los establecimientos que sirven Pepsi. "Pepsi es más que OK", declara Steve Carell en el anuncio.

Con la nueva campaña, Pepsi ofrece reembolsar el coste de la Pepsi a quienes compren una hamburguesa en cualquier restaurante y una Pepsi el 28 de mayo, Día Nacional de la Hamburguesa.

El impulso llega cuando más restaurantes han empezado a reabrir los comedores. Durante gran parte de la pandemia de coronavirus, la gente ha pedido para consumir en casa y, por tanto, puede que no pida una bebida con sus hamburguesas y patatas fritas, sino que opte por una bebida de casa. Este cambio hacia un mayor consumo en casa abre la idea de elección, dice Kaplan.

"Creemos que Pepsi combina mejor con estas hamburguesas", dice Kaplan.

A principios de este mes, Pepsi plantó su nombre en el espacio de los restaurantes con la puesta en marcha de la marca online Peps Place, que ofrece platos como hamburguesas maridadas con bebidas Pepsi.

La campaña aparecerá en línea, en anuncios limitados fuera del hogar y en medios como el Page Six del New York Post. La imagen de la bolsa de origami es de Alma y el trabajo de la mascota es de VaynerMedia.

Según Pepsi, una prueba de sabor a ciegas llevada a cabo en su nombre en agosto de 2020 mostró que entre 233 adultos que visitan las hamburgueserías de comida rápida, alrededor del 60% dijo que prefería un Big Mac de McDonalds, un Dave Single de Wendy y un Whopper Pepsi de Burger King antes que la Coca-Cola. La marca también se ha hecho eco de los resultados de un grupo de expertos en sabor reunidos el año pasado, que coincidieron en que Pepsi realza los sabores de las hamburguesas más que la Coca-Cola.

"El sabor característico y la mezcla de cítricos brillantes de Pepsi atraviesan la grasa y dan a la jugosa hamburguesa un sabor fresco, limpio y delicioso", dijo en un comunicado Kyle Shadix, chef ejecutivo de investigación corporativa de PepsiCo para bebidas globales.