LatinSpots (LS): -¿Cómo se definiría cada uno como director?
Jony Perel (JP): -Primero como un director muy autosuficiente. Soy muy metido en todos los procesos, no me gusta que nada se escape de mi alcance, y valoro esta idea de ser autosuficiente, saber hacer un poco de todas las áreas y todas las tareas. Planifico mucho mis rodajes y me gusta que todo salga como estaba esperado. Trabajo en la planificación de un comercial un mes para algo que puede durar una jornada de ocho o doce horas. Es entrenar durante mucho tiempo para una actividad muy dura. En el trabajo hay muchas opiniones e intereses dando vueltas entre el cliente y la agencia, y la película tiene que funcionar para ambos. La idea del corte del director no va más. El comercial no es un lugar de lucimiento personal, hay que entender que lo que uno hace tiene que funcionarles a todos. Luciano Ruiz (LR): -Toda la infancia y adolescencia trabajé como actor, después estudié publicidad y empecé a trabajar en agencia. Ahí adentro me vi tentado por cruzar al otro lado y dedicarme a la dirección. En paralelo, le dediqué mucho tiempo a proyectos personales para generar contenido, y hacer una carpeta para presentarme y venderme. Obviamente uno siempre trae consigo su background, y una de mis características principales tiene que ver con la dirección de actores. Durante 12 años viví como actor de publicidad, tele, teatro y cine. Me ayudó a poder ser claro para transmitir lo que busco y lo que busca la agencia y el cliente. Ese trabajo de empatía, diálogo y cercanía es una de las aristas que tengo más pulida, porque es inherente a mi persona. En ese sentido, soy capaz de abandonar todo en medio de la filmación, ir con el actor y estar un rato entendiéndonos. Siento que del otro lado eso se recibe bien y se genera una dinámica de confianza. Es un enfoque que me resulta atractivo para tenerlo troncal en mi carrera.
Julián Montesano (JM): -Vengo desde la dirección de arte en agencias, estudié Diseño Gráfico, fui ilustrador, retocador, postproductor y animador. Hice de todo un poco, siempre fui muy curioso. Como director soy la mezcla de todo eso. El desarrollo visual siempre fue el lugar a donde me incliné naturalmente. Me interesa la mirada del director de arte, la visión de que todos los elementos del plano cuentan, que no es solo un decorado y listo. Concibo la dirección de arte como algo más conceptual. Los buenos directores son todos directores de arte de mentalidad, porque conciben al plano como una totalidad, no como
algo que se trabaja de manera aislada. El director funciona como un capitán de barco que está viendo todo lo que sucede y lo que termina quedando del otro lado de la cámara. Por suerte, hoy hay un lugar narrativo en la publicidad. Antes hacía stop motion, craft, animación 2D y 3D, postproducción, diseño aplicado a motion, pero hoy las redes sociales contribuyeron a que la cultura audiovisual sea algo mucho más cercano y tangible. Ahora, todos tenemos herramientas a mano y los clientes se animan, porque es lo que todo el mundo consume. Por eso, lo que me define como director hoy es el desarrollo visual sensorial con humor. Está funcionando, y es donde mejor me siento cómodo.
LS: -¿Cuál es su opinión con respecto a los nuevos formatos para filmar en publicidad?
JM: -Hoy la gente produce contenido. Antes, para filmar una idea se necesitaba presupuesto, estar financiado o hacer publicidad, que de alguna manera era algo que muchos directores usaban para probar algunas cosas que no habían podido probar. Hoy, eso ya no existe. Vivimos la democratización total de la producción y de los medios, y esto genera un problemón dentro del mundo de la parafernalia sindical y la estructura que viene hace mucho tiempo afianzándose en un determinado tipo de formato. Ahí hay un quiebre muy fuerte que no se está todavía solucionando, pero que es inminente. Hay un potencial enorme en que cualquiera pueda producir, porque te exige hacer cosas que estén buenas. Con eso me refiero a que sean relevantes para la gente. Entonces para llegar a ellos tenés que decirles algo que les llegue desde algún lado, ya sea desde el humor, lo emotivo o lo sensorial. Hoy la gente elige lo que ve y entonces hay que lograr entablar un diálogo con la gente para que te den bola.
JP: -Coincido. No tiene sentido luchar contra este cambio. Por otro lado, es verdad que los usuarios pasaron a ser generadores de contenido, y ahí hay un arma de doble filo. Hay ciertos procedimientos que las marcas y los grandes clientes todavía van a necesitar de las productoras, cómo lidiar con los procesos. Tengo dudas que hacer publicidad para una marca hoy sea que un influencer suba un video y cubra un evento. Es un contenido más artificial que la publicidad más tradicional. Todavía hay un lugar donde las productoras tienen algo para aportarles a los clientes y ayudarlos a gestionarles estas nuevas plataformas. Nuestro trabajo tiene un know how de acordar guiones y propuestas, y atender distintas opiniones. No creo en esa generación de contenido para que dure 24 horas y listo. Esas 24 horas que dura tiene que ser el mejor contenido del universo.
LR: -Claramente está todo democratizado. El contenido de todos es válido. Pero ¿qué contenido vale más o menos? Creo que hay que saber curar el contenido, porque contenido hay de sobra. En definitiva, si uno solo mira publicidad y está atento a las tendencias que va surgiendo, se da cuenta de que las marcas las están agarrando unos meses tarde. Esto se debe a que todo el proceso en el que la idea se propone, se prueba, se trabaja, se hace una preproducción y se lanza, ya llegó tarde. Parte de esa curaduría del contenido que existe, y que todos podemos consumir libremente, tiene que ver con el tener un criterio. Uno de los mayores errores es querer replicar cuestiones orgánicas de un usuario que genera contenido. Replicar y querer copiar exactamente lo natural de la gente que genera contenido es un error. Hay que saber trasladar. En ese sentido, las productoras tienen que poder afrontar esa traslación. La diferencia entre una producción armada y un contenido simplemente orgánico está en el hecho de poder contar algo memorable, y que no se pierda en la inmediatez. Y esto cambia el sistema de trabajo, donde todos tenemos que ser polifuncionales. Y si bien eso no tiene que trasladarse a la práctica profesional, sí tiene que haber algo de ese espíritu de estar todos involucrados en todas las aristas. Si realmente uno pretende entregar contenidos distintos, frescos y que respondan a los nuevos formatos, estos últimos tienen que verse reflejados en el modelo de producción.
LS: -Antes contabas unas historia en 30 o 60 segundos, y hoy tenemos formatos de 6, 10 o 15 segundos. ¿Cómo manejan este tema?
JM: -Los tiempos de narración de las ideas a veces son adaptables y a veces no. Si necesitas algo de 5 segundos, en 5 segundos no te entra nada, entonces ahí tiene que ser un impacto de una sola cosa y listo, no funciona una reducción de otra pieza. La creatividad es la que tiene que contemplar esos tiempos narrativos para que funcione realmente todo, de 5, 6, 10, o de lo que sea. No creo que sea un condicionamiento narrativo, sino que es un condicionamiento de creatividad. Hay que pensar las cosas para que funcionen en ese tiempo. Y después, quizás, hay que tener menos pretensión sobre cada una de las piezas pequeñas que pueden haber mil, y poder revisar muchas con cierta fluidez. Pero esa fluidez necesita una libertad creativa también desde el lugar de producción, y ahí no se está encontrando todavía esa fluidez porque le quieren poner al video de 10, 15 segundos el mismo nivel de control que se le pone a un comercial de 60 segundos en Prime Time. Entonces me parece que ahí es una cuestión de mentalidad que todos debemos adaptar. ¿Cómo hacen los chicos que filman y suben las cosas? Hacen eso, filman y editan en su casa y lo suben, y tienen mil, y hay un montón de esos videos que no están tan buenos. Pero los pibes van haciendo y hacen y hacen, no es que le ponen a cada cosa un filtro demasiado exhaustivo. Esos formatos, con esa inmediatez, necesitan ser producidos y pensados con esa misma frescura e inmediatez. Si las marcas también quieren hacerlo, no van a poder tener y ejercer el mismo control que en un comercial grande, porque cuando lo hacen se nota, queda forzado y a nadie le gusta. Porque es mucho más divertido un pibe que dice lo que se le canta, y es más fresco que una marca que eligió las palabras de cada una de las cosas que va a decir.
FOTO: Luciano Ruiz, Joni Perel y Julián Montesano.
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