-¿En qué situación se encuentra la inversión digital en nuestro país? ¿Qué metas esperan alcanzar en 2017 desde IAB Argentina?

-La inversión digital en nuestro país lo posiciona como el segundo sistema con más share, solo por debajo de la TV abierta. El mercado argentino es uno de los que más ha crecido y madurado en la región, más ahora que Internet está definitivamente consolidado como medio publicitario. Nadie discute lo digital como herramienta de performance, pero hay pocos estudios metodológicos de cómo esa pauta influye en la construcción de un equity marcario y el valor de lo digital en términos de construcción de branding. Esto, y poner en valor el contexto de calidad cuando se muestran los mensajes en sitios Brand Safe, son, sin temor a equivocarme, dos grandes asignaturas pendientes.

-¿Qué posición, tanto a nivel mundial como regional, ocupa nuestro país en términos de share publicitario digital?

-La Argentina es uno de los países líderes de la región en materia de publicidad digital y continúa ubicándose detrás de Brasil y México, pero es importante destacar que el porcentaje de share de Digital en la torta publicitaria total es muy similar al de estos países. A nivel mundial, exceptuando a Reino Unido, que tienen un 50 % de participación de Digital en el mix de medios, estamos en la misma sintonía que las principales potencias de Europa y Asia.

-¿Qué porcentaje de su presupuesto destinan actualmente las marcas al área digital?

-En 2015, las marcas destinaron en Digital un 20,4 % de sus presupuestos publicitarios. Internet se ubica entre los dos medios más elegidos por los anunciantes, siendo difícil encontrar marcas que no hayan pautado en este medio.

-¿Cómo viene evolucionando la compra programática y el e-commerce en Argentina?

-La compra programática está creciendo a buen ritmo en nuestro país. La creación en 2015 de RPA Media Place, consorcio integrado por Clarín, La Nación, Perfil, Infobae y Telefé, que se encarga de comercializar espacios publicitarios digitales a través del modelo de compra programática, fue sumamente importante para que la misma se consolidara en Argentina, impactando con anuncios a los visitantes según el perfil que el anunciante busca.

-¿Qué estrategias vienen desarrollando desde IAB a mediano y corto plazo en el país?

-Nuestros proyectos contemplan la generación de nuevos negocios, fomentar la capacitación y esparcir el conocimiento; inspirar como un faro a aquellos actores que todavía no apuestan lo suficiente son ejes de nuestra de estrategia. Como buenos ejemplos, creamos Love Week para generar nuevas ocasiones de consumo; lanzamos en nuestro país la Certificación profesional “Digital Media Sales Certification (DMSC)” con el objetivo de asegurar que los profesionales de la industria del marketing y la publicidad online posean el conocimiento básico y de mejores prácticas para desempeñarse en la actividad y, a su vez, lanzamos el premio “+DIGITAL”, que fue una iniciativa conjunta entre IAB e Interact que llegó a tener más de 120 entries y tuvo como objetivo premiar a los mejores trabajos de la industria, siendo los mismos referentes del ecosistema los que se pronunciaron sobre la calidad y el nivel de los trabajos.

-¿Cómo cree que el Internet of Things (IoT) impactará en la vida diaria de la gente? ¿Qué dificultades u obstáculos encuentran con respecto a su implementación?

-Confío que impactará de manera muy positiva. El hecho de estar conectados permanentemente, ya sea a través de una PC, móviles, SmartTv, nuevos dispositivos o wereables, hará que, además de brindarnos información y entretenimiento, mejoremos nuestra calidad de vida. El único obstáculo para su implementación puede ser el precio, ya que, tecnológicamente, hoy casi todo es factible.

-¿La creatividad será siempre indispensable en el mundo digital?

-La creatividad es indispensable para la vida. Sin ideas no hay campañas, ya sea en el mundo off como en el online.

-¿Cómo cree que evolucionará el consumo de medios tradicionales en relación a las nuevas plataformas de contenidos digitales?

-Hace tiempo que el consumo de medios convive con lo digital, más aún con el auge y la masificación de los smartphones y el 4G, que permiten al usuario acceder en forma inmediata desde su pantalla a contenidos multiplataforma. En el caso puntual de Telefé, la web es un buen complemento a nuestra propuesta de primera pantalla, posibilitando, también, otro tipo de cobertura.

-¿Cuál es el principal error que cometen las marcas a la hora de adoptar nuevas estrategias de marketing digital?

-Uno de los principales errores es repetir campañas en digital de la misma manera que como fueron pensadas para otros medios. Digital tiene sus propios códigos y, por eso, es importante que las campañas de este tipo tengan un ADN digital.

-¿Hasta qué punto la publicidad en internet se ha visto golpeada con el surgimiento de los Adbloquers?

-La existencia de los adblockers no es nueva. Desde hace 8 años que existen y, sin embargo, la publicidad digital se mantiene vigente. Personalmente, creo que el ecosistema sin anuncios publicitarios es un retroceso. Es necesario generar conciencia entre los usuarios de que las empresas generadoras de contenido tienen como principal fuente de ingresos la publicidad. Un mundo sin publicidad puede significar un acceso más limitado a la información y al entretenimiento de calidad.

-Hoy en día los consumidores tienen el poder de producir sus propios contenidos y difundirlos rápidamente en redes sociales, ¿cómo lidian las marcas con esta realidad?

-En el caso puntual de Telefé, este lanzamos UPlay Network, una red que busca potenciar a los creadores de contenido y vincularlos con nuevas audiencias y anunciantes a través de la producción, distribución y monetización de contenido de video original y creativo de corta duración en diferentes plataformas. Con este lanzamiento, realizamos una apuesta como Multi Channel Network (MCN), que también nos permite generar una sinergia con el off. Esto demuestra que los generadores de contenido no son necesariamente una competencia, sino que pueden ser potenciados y complementar la propuesta de valor de los medios.

-¿Cómo cree colabora la difusión de ideas creativas en festivales internacionales, como El Ojo de Iberoamérica, en el perfeccionamiento de estrategias destinadas a generar empatía con la audiencia?

-Personalmente, considero que todos los festivales publicitarios colaboran para que las estrategias creativas de las marcas se perfeccionen. Siempre es inspirador ver casos y campañas exitosas a nivel nacional e internacional capaces de generar un gran involucramiento con las audiencias.