A continuación, la entrevista con Adrían Pierini, director del estudio:

-A la hora de plantear un cambio de imagen o de diseño de una marca, es mejor plantearlo como un cambio grande o es mejor hacer algo más sutil? Conviene que el consumidor detecte el cambio o no?

El nivel de intervención proyectual dependerá de la estrategia a seguir, es decir que si un producto es exitoso no requerirá de un cambio radical en su packaging. Es más, hay casos que la renovación de una imagen surge como la simple necesidad de actualizarse en sus recursos gráficos, es decir, adecuarse a los códigos estéticos actuales. Este objetivo se obtiene sin la necesidad de hacer alteraciones dramáticas en su estructura y sin inquietar a sus consumidores habituales. En estos casos de mínima alteración, denominados aggiornamientos, no se busca irrumpir en la góndola, solo seguir manteniendo un posicionamiento correcto y actualizado.

Distinto es cuando una marca evidencia una importante caída en su preferencia a causa de malas direcciones estratégicas, o cuando la competencia logra establecer, mediante diversas innovaciones, un mayor vínculo con el público al punto de llegar a ser una amenza para mi porción de mercado. Frente a problemas críticos como estos deben implementarse soluciones igualmente críticas y, dentro de ellas, el cambio de packaging resultará fundamental. A partir de la nueva imagen, el consumidor deberá detectar un claro mensaje de sensibilidad a sus demandas (ya sean éstas de calidad, de estética, de implementación) y trasladar ese estímulo hacia una mayor valoración sobre mi producto.

-Cada cuánto conviene que una marca renueve su imagen?

Depende. Hay empresas en que encara sus rediseños con un alto grado de previsión y organización. Es en esos casos ideales, donde se establece un tiempo de permanencia que suele fluctuar entre tres y cinco años porque considerar que en ese lapso la marca tuvo oportunidad de mostrarse renovada, exponer sus beneficios, ganar terreno y preparar al consumidor para la nueva era proyectual. El discurso estratégico, por otro lado, que sustenta un diseño se agota y un cambio en su estética brinda la oportunidad de empujar nuevamente el carro desde otra visión, reinventando el mensaje y generando a través de una campaña 360 nuevos valores que estimulen la necesidad de consumo.

Sin embargo, este plazo estimativo que posee un alto grado de éxito, no siempre se puede mantener. Existen factores económicos, estratégicos y hasta globales que acortan o extienden significativamente la temporalidad de un packaging:

-En el primer caso las crisis económicas, por mencionar un fenómeno reciente, frenan en muchos casos cualquier deseo de innovación.

-En cuanto a estrategias de marketing, las marcas en ocasiones, deciden activar un lanzamiento anticipadamente frente a la avanzada de la competencia o, por el contrario, retrazarse cuando el mercado se muestra unido a la estética existente y reasio al cambio.

-Por último, el factor global hoy resulta determinante ya que cada día son más las empresas multinacionales que deben concensuar y unificar sus lanzamientos. El mercado ahora es el mundo y las decisiones a nivel innovación tienen un nivel de impacto a nivel corporativo muchisimo mayor que años atrás, lo que, por supuesto, impacta en los tiempos de existencia de un diseño.

-Qué importancia tiene el packaging para una marca?

Es fundamental. El packaging es "la piel de un producto". Esta denominación tantas veces expuesta es absolutamente real y como "piel" manifiesta en el "afuera" todo lo bueno y lo malo de su "adentro'". Un packaging habla de información sin duda alguna, pero también transmite mensajes no escritos que resultan fundamentales para un consumidor: calidad, preocupación de la compañía por el usuario, internacionalidad, funcionalidad, etc, etc.

Las estrategias toman cuerpo en ellos y se convierten en el punto de partida para una gran variedad de acciones de venta. Son en muchas ocasiones la excusa para hablarle desde un nuevo ángulo al consumidor y se convierten, fundamentalmente, en la mismisima imagen corporativa que toma cuerpo en un objeto y la conduce más allá del mero punto de venta.

-Qué tipo de marcas pueden jugar más con su packaging y cuáles menos?

Las marcas al ser creadas comienzan a establecer un diálogo con los consumidores. Les dicen como van a comportarse en el tiempo, cuales serán las reglas de juego. Si una identidad se muestra lúdica, innovadora, fresca entonces sus posibilidades de transformarse una y otra vez aumentan sin verse afectadas. En cambio, aquellas marcas históricas, sinónimo de tradición e historia deben ser cuidadosas ya que el mensaje que emiten es el de ser conservadoras, el mantener sus valores intactos, inmutables. Un cambio debe ser bien pensado para no generar códigos incoherentes que produzcan un descreimiento y por ende el alejamiento de aquellos que ven en su "inmutabilidad" un valor, un diferencial.

-Cómo cambia el packaging de un producto más Premium y de uno más masivo? (quizás aplicado al caso de las cervezas)

Los códigos visuales utilizados para un producto Premium y uno masivo han ido cambiando con el correr del tiempo. Hoy podemos encontrar packagings con tipografías de palo seco y sumamente minimalistas que son considerados de alto nivel cuando, tiempo atrás, un layout así hubiese sido catalogado como pobre o de escaso atractivo, por otro lado también observamos en el mercado estéticas basadas en recursos clásicos, con tipografías romanas y colores formales que le hablan al consumidor medio desde una pseudo elegancia con el objetivo de aportarle valor a un producto mediocre. En efecto, hoy las cosas no son tan definidas, pero yéndonos a estereotipos tradicionales podríamos establecer que un producto Premium busca hablarle al target, no le grita, no lo confunde, lo invita a ser degustado. Los recursos gráficos son sutiles, los colores no buscan irritar sino transmitir sensaciones de mayor calidez y cercanía, suelen evitarse las paletas puras e intensas y los caracteres encuentran en la racionalidad y la sutileza sus cualidades más preciadas. Los productos masivos, por el contrario, gritan su novedad, buscan el impacto mediante el golpe visual, la novedad compositiva y la emisión de un lenguaje obvio y directo. Los consumidores de este segmento no desean complicarse ni pensar demasiado. Su compra es impulsiva y básica ( "si quiero leche busco un paquete que diga leche, que tenga un campo, unas vacas y sea de color verde o celeste, no necesito más"). Esto último puede interpretarse como que la innovación no tiene sentido en los masivos, sin embargo no es así, ya que dentro de lo lineal del mensaje a emitir puede recurrirse a recursos diferentes, originales, divertidos o inesperados que le aporten una brisa de aire puro a una codificación rutinaria. Los colores, por último, se presentan fuertes, llamativos, poniendo como objetivo la inmediata percepción y el destaque directo por sobre sus competidores en el punto de exhibición.

-En qué momento el consumidor presta más atención al packaging: a la hora de comprar, durante el consumo, en la publicidad

A mi juicio la atención cobra su mayor dimensión tras su aparición en los medios. Es curioso pero la gente hoy pareciera necesitar ser inducida a la compra, reafirmar su decisión mediante un aviso en el que le garanticen lo magnífico de la oferta. El marcado avance de la despersonalización que han generado los sistemas de comercialización actuales (la desaparición progresiva del dueño de la tienda en el punto de venta y su reemplazo por carteles que anuncian el diferencial de un producto por sobre otro) ha producido ese lamentable efecto. El packaging por supuesto que establece una comunicación fundamental al momento de la elección pero hay que admitir que para que esa relación se establezca el consumidor debe estar al tanto de su existencia y eso hoy, más que nunca, se obtiene tras incorporar el discurso publicitario. La confirmación de la expectativa generada por esos canales afianzará el vínculo y el producto tendrá mayores oportunidades de ser un éxito.

En definitiva, podría establecer que en una importante mayoria de los casos, se comienza con el mensaje emocional o aspiracional ejercido por la publicidad, continua con el roll informativo, identificador y diferenciador del packaging (que incluye por supuesto la bajada a gráfica de la estrategia emocional), y finaliza con la reafirmación de la elección a través de la prueba y aprobación del contenido.

-En qué se caracterizan los packagings de las marcas de cerveza..en general

Los packagings combinan una serie de factores tanto emocionales como culturales, lo estético surge como consecuencia de ambos. Desde el punto de vista emocional podriamos decir que la cerveza se encuentra dentro del mundo masculino y por ende refleja en sus estéticas mucho de sus códigos. Es innegable que las mujeres, sobre todo en los últimos tiempos la eligen para su consumo, sin embargo por historia, por tradición y por porcentaje de preferencia resulta indiscutible que los hombres son su principal mercado. No es para menos, la cerveza representa para ese público valores tan diversos como la fuerza, el machismo, la amistad, el vínculo, la hermandad e incluso la espiritualidad (Es conocido el caso de Bolivia por ejemplo, en donde se practican antiguos rituales paganos que consisten en volcar cerveza al suelo como un tributo a la madre tierra o, el tradicional Ritual de la Perfección de Stella Artois Chopp, nacido en Europa hace siglos y que consta de 9 pasos que deben cumplirse a rajatabla si se desea lograr la máxima expresión del preciado brebaje).

Asi es, la cerveza desde lo emocional transmite muchas cosas, obviamente, varían según las distintas culturas y se hacen carne en las diferentes gráficas. Una característica general, aunque no obligada, es la presencia de tintas o bases "metalizadas", los brillos son asociados con la calidad (oro, plata), con el contenido alcohólico (las bebidas alcohólicas han utilizado este código cromático desde hace siglos) y con la tradición (reminiscencias de utensilios de elaboración o instrumentos de guerra como lanzas y yelmos símbolos de aquellos "auténticos hombres" medievales que alzaban sus copas como saludo victorioso o festivo). Por otro lado, y por las mismas razones, las gráficas cerveceras poseen estructuras equilibradas, mayormente clásicas. Los elementos que completan dicha estructura pueden ser blasones, es decir escudos que denotan origen o pertenencia, ingredientes como espigas o lúpulos, objetos que intervienen en su procesamiento como barriles o molinos, animales salvajes o mitológicos como sinónimos de masculinidad y poder sobrenatural (cabras, leones, unicornios o dragones) y finalmente cierra el conjunto visual la incorporación de tipografías personales, sólidas, de corte antiguo, caligráficas o fuentes modernas que por oposición a los elementos que la acompañan aportan mayor actualidad a la propuesta gráfica.

En relación a las formas de las etiquetas podría decir que no existe una regla fija. En ocasiones, se prioriza el impacto y, por ende, se recurre a una placa dispuesta en formato diagonal, en otras el criterio que prima es la tradición y por lo tanto la silueta posee curvas y contracurvas formando una pieza tan original como compleja (Stella Artois por ejemplo) y en otros casos las formas exteriores buscan ser más sutiles otorgándole el protagonismo a los demás ingredientes visuales (Quilmes, Patagonia, Andes por nombrar 3 casos).

-Qué hay que pensar a la hora de crear el packaging de un producto nuevo para una marca

En primer lugar hay que establecer un vínculo muy fuerte entre el equipo de marketing responsable de la estrategia de lanzamiento y el diseñador. En lo personal, creo que es fundamental conocer todo lo referente al nuevo lanzamiento y cuando me refiero a todo incluyo método de elaboración, precio, mecanismo de venta, plazas de exhibición y oferta, antecedes tanto del producto como de la empresa que lo fabrica, su competencia directa e indirecta y su proyección a futuro, es decir, si habrá extenciones de línea, familia de productos, etc. Toda esta información no solo resulta útil a la hora de crear, sino que es básica para poder proyectar diseños funcionales y perdurables en el tiempo.

A diferencia de los aggornamientos (actualizaciones estéticas sutiles de layouts existentes) en los cuales muchos de los componentes proyectuales como logos, espíritu de la imagen, estilos tipográficos y hasta estructuras compositivas, ya nos vienen dados, los productos nuevos nos obligan a interpretar todo el caudal de información proporcionada por el cliente y traducirla en una composición de mayor impacto, mayor claridad y por sobre todo, de una personalidad imperiosa. La necesidad de darse a conocer, de transmitir su diferencial al consumidor en tiempos de captación mucho más reducidos (hay que comprender que le estamos pidiendo a esa persona, en lenguaje no verbal, que se detenga, tome la novedad, la analice y la ponga en su carro aún cuando esa acción de consumo no estaba ni remotamente en sus planes!), en fin, el desafío de lograr una identificación y una sinergia con la promesa publicitaria (cuando la hay), es muchísimo mayor y eso obliga a desarrollar una estrategia paralela a la del cliente en donde los objetivos comerciales se traducen en recursos visuales precisos.