Oscar Castillo Bravo, Gerente de Marketing de Piero

- LatinSpots (LS): Cómo nació la idea de “Descanso Inteligente” y qué necesidades o insights del consumidor detectaron para impulsarla?

- Oscar Castillo Bravo (OCB): En Piero, seguimos innovando para transformar el descanso en una experiencia evolucionada del bienestar y la salud de las personas. Por eso, estamos orgullosos de anunciar el lanzamiento oficial del colchón inteligente DF-Smart, una fusión perfecta de nuestras razones para creer: ciencia, tecnología e innovación. Bajo el concepto “Descanso inteligente” llevamos a cabo una campaña altamente innovadora, ya que este producto viene a generar un quiebre en la categoría de nuestro país, siendo el primer colchón realmente inteligente de la argentina.

- LS: El principal insights es que más del 60 % de los argentinos duermen mal, o resignan el tiempo del descanso, y en el último tiempo crecieron los volúmenes de búsqueda sobre consejos para mejorar la calidad del sueño.

- OCB: En Piero creemos que descansar es vital para la salud y la vida de las personas, por eso hace años venimos innovando el mercado con nuestros colchones & sommiers, confeccionados con materiales de alta calidad, cómo la espuma Hiflex con la última tecnología en su producción y confección, telas con efecto frio, antiestrés etc. Además, hemos desarrollado nuestro colchón DF- Smart con la participación de profesionales de la salud, y testeados en clínicas para detectar todas las mejoras para incorporarlas al diseño final.

DF-SMART es el resultado de aplicar ciencia, diseño e innovación al servicio del descanso. Un colchón que combina tecnología de avanzada, materiales inteligentes y sensores inteligentes integrados que registran información clave sobre tu descanso, como cuán profundo es el sueño y qué ocurre en cada etapa del ciclo del sueño (REM). Todos estos datos se sincronizan con una app exclusiva, que traduce esa información en un score de descanso diario para que puedas evaluar tu descanso y detectar mejoras a través de cambios de hábitos cotidianos para lograr un descanso realmente reparador y ayudarte a ser su mejor versión. Porque descansar no es solo dormir: es despertar con toda la energía.

Somos la primera marca en desarrollar un colchón inteligente en Argentina, eso nos llena de orgullo y alegría. 

En resumen, el consumidor siempre en el centro, creemos profundamente que amigarse con la información sobre la salud mientras dormimos y conectar con el descanso, el ABC del bienestar. 

- LS: Qué representa esta campaña en el contexto de la evolución de Piero como marca?

- OCB: En el equipo de marketing de Piero siempre trabajamos en el posicionamiento de la marca, ya que es una marca preferida de Argentina y tiene un top of mind alto que alimentamos y vigilamos para que la marca siempre sea un faro que ilumina nuestros desarrollos, la comunicación y sobre todo su compromiso con el consumidor. 

En un entorno cada vez más dinámico y competitivo, donde las audiencias cambian sus hábitos constantemente y la innovación es la norma, la publicidad se convierte en un puente estratégico entre la marca y su evolución, y justamente como somos la evolución del descanso, con esta campaña lideramos el territorio del descanso asociado a la inteligencia y la investigación constante.

En Piero estamos trabajando en una continua transformación e incorporación de tecnología de última generación para todas las verticales de productos. 

Por esta razón “descanso inteligente” es una campaña de suprema calidad y sobre todo temiendo a una embajadora como Paula Pareto, una de las deportistas más destacadas en la historia del deporte argentino y una figura emblemática del judo a nivel mundial, ganadora de una medalla de Oro en los juegos olímpicos. Su historia combina disciplina, humildad y excelencia, tanto en lo deportivo como en lo profesional y Piero se distingue como marca y empresa con estos valores, por lo cual logramos una comunicación altamente asertiva. 

- LS: ¿Cuáles fueron los principales desafíos al pensar en un reposicionamiento tan innovador para una marca con tanta trayectoria?

- OCB: Con más de 70 años de trayectoria en el país, Piero es sinónimo de descanso en Argentina. Pero hoy, esa historia se renueva con una visión más ambiciosa y desafiante, ese fue nuestro gran desafío: reposicionarse como la marca líder e innovadora en el universo del sueño y el bienestar, apostando al desarrollo, la investigación continua y la integración de tecnología e inteligencia.

En un contexto de consumidores cada vez más exigentes, donde el descanso dejó de ser una necesidad básica para transformarse en un componente esencial del estilo de vida, Piero avanza con una propuesta moderna, tecnológica y emocionalmente conectada con las nuevas generaciones.

Siempre estamos a la vanguardia, eso nos diferencia 100% del resto de la industria, En Piero detectamos las nuevas necesidades de nuestros consumidores y cómo todo en su entorno evoluciona gracias al uso de la tecnología. Por eso trabajamos en conjunto con especialistas en el sueño para desarrollar un producto totalmente disruptivo en el mercado e incorporamos sensores traídos de Europa y nos unimos a marcas de primer nivel en la región con este tipo de innovación dentro del porfolio de sus productos.

- LS: ¿Cómo describirías la relación de trabajo entre Piero y McCann Buenos Aires? 

- OCB: La relación entre el equipo de marketing de Piero y McCann es mucho más que un vínculo proveedor-cliente. Es una sociedad creativa y estratégica, construida sobre la base de la confianza, la colaboración y la visión compartida. Aprendemos continuamente. 

Marketing marca conoce como nadie la esencia de Piero, su historia, su visión, sus objetivos comerciales y su posicionamiento en el mercado, trabajamos en línea a nuestra PEM (planeamiento estratégico de marca) definido por nuestro directorio, velamos por el cumplimiento y que tácticamente se ejecute nuestro DC & BDNA. También interpretamos las tendencias, definimos el rumbo, analizamos al consumidor y transformamos los insights en decisiones claves.

MaCcann, por su parte, son quienes ejecutan las necesidades que tiene la marca, y son los responsables de la comunicación, aportan perspectiva externa, creatividad y capacidad de innovación. Es nuestro partner que convierte las estrategias en campañas potentes, relevantes y memorables, en el caso de descanso inteligente pudieron interpretar y contar un storytelling realmente atractivo, con lenas creativas superadoras dentro de la industria del descanso, y creo también dentro de las actuales publicidades que hoy tenemos. Es nuestra segunda campaña juntos, un placer trabajar con un equipo lleno de ideas y una ejecución impecable. 

- LS: ¿Qué factores consideras clave para que la colaboración sea exitosa?

- OCB: Una relación exitosa se basa solo en buenos resultados, sino en la calidad del vínculo que los hace posibles. Cuando hay alineación estratégica, confianza y co-creación, el trabajo conjunto se potencia, y la creatividad se convierte en impacto real en el mercado.

Estos son los factores que marcan la diferencia: comunicación, aprendizaje, planificación, cumplimiento y sobre todo cuidar y querer a Piero tanto como la queremos nosotros. 

- LS: ¿Qué aportó la mirada externa de la agencia al proceso de transformación de la marca?

- OCB: Aún estamos en continua transformación, lo más importante que aporto al inicio de la relación fue un diagnóstico acertado de la salud marcaria de cara a la comunicación, y luego marcamos un camino a recorrer con objetivos claros que íbamos a buscar. 

Luego de esta etapa de diagnóstico, nos pusimos a trabajar para llevar este proceso. Su mirada a la hora de poder trazar el camino y el tono de la comunicación para una marca como Piero fue clave. 

- LS: ¿Qué aprendizajes han surgido al intentar conectar con públicos más jóvenes o con nuevas formas de consumo?

- OCB: En nuestro caso como marca fue todo un desafío, con mucho aprendizaje, ya que la marca en sus inicios solo trabajan con la comunicación old school en medios tradicionales, y sobre todo tenía una plan de comunicación B2B, con la pandemia focalizamos y profundizamos generar nuevas estrategias de comunicación B2C, y dentro de este desafío teníamos nuevas audiencias, otras generaciones con conductas diferentes y medios de comunicación muy alejados de lo que estábamos acostumbrados, por ejemplo al trade marketing o desarrollo de comunicación BTL.

Comunicar a las nuevas generaciones —millennials tardíos, centennials y los primeros representantes de la Generación Alfa— no es solo un cambio de lenguaje y sobre todo adaptar al concepto del descanso a este lenguaje o de plataformas. Fue un aprendizaje profundo, que obligo a nosotros, a nuestros equipos creativos a repensar qué decimos, cómo lo decimos y por qué lo decimos. Además, el descanso no era tema de estas generaciones, ya que, por el estilo de vida, las plataformas y pantallas, son los primeros en resignar el tiempo de descanso, teníamos que hacerlo de una manera atractiva, y descontracturada, buscando el interés en todos nuestros contenidos. 

Estas generaciones crecieron en un mundo hiperconectado, diverso, volátil y participativo.

No consumen contenido: lo experimentan, lo interpretan y, muchas veces, lo resignifican. Motivo que trabajamos contenidos con materiales reales, contenidos con content creator, influencers, tuvimos que trabajar en equipos y con todas nuestras agencias para lograrlo. Y como resultado en nuestro último recap digital, obtuvimos un resultado motivador y fue el crecimiento de estas audiencias entre 15 y 20 años (30%), audiencias en las cuales Piero no tenía participación, ese resultado fue un faro de estar por el camino correcto. 

- LS: ¿Qué próximos pasos tienen pensados para seguir profundizando este reposicionamiento?

- OCB: Vamos a seguir trabajando y siendo la evolución del descanso, a continuar siendo un faro dentro de la industria que ilumina la categoría trazando novedades, generando dialogo concreto y desarrollando nuevos productos que siempre respecten nuestras razones para creer, ciencia, tecnología e innovación. 

De cara a la comunicación continuar con nuestros planes de marketing digital, publicidad en medios tradicionales y detectando oportunidades para alimentar a cada una de nuestras audiencias.

En lo que respecta a trade marketing y canales tradicionales estamos concentrados en marcar la diferencia en todos nuestros canales, para llevar a la marca a la excelencia en cada espacio que se exhibida un colchón, sommiers, almohadas o cualquier producto de nuestra marca.

Alla vamos, a seguir por este camino que consideramos es el correcto para que cada consumidor sienta en Piero un descanso superior. 

Diego Sánchez, DGC de McCann Buenos Aires

- LatinSpots (LS): Diego, desde la creatividad, ¿cómo abordaron el concepto de “Descanso Inteligente”? ¿Qué elementos diferenciales buscaron destacar?

- Diego Sánchez (DS): Descanso inteligente busca resignificar el imaginario alrededor del momento de sueño.

Buscamos traducir, o respaldar con datos “duros” e inteligentes, todas las expresiones coloquiales o poéticas que utilizamos al describir el sueño para transformar ese momento fundamental del día en un acto consciente y medible.

Con él buscamos reforzar el posicionamiento que viene construyendo Piero en los últimos años, “La evolución del descanso” y que alcanza un hito histórico con el lanzamiento del primer colchón inteligente de Argentina, con sensores y una app que te permite monitorear la calidad del sueño.

- LS: ¿Cuáles fueron las principales inspiraciones o referencias para desarrollar la campaña?

- DS: La inspiración viene del producto en sí, ya que cuando tenemos un diferencial tan claro a comunicar no es necesario darle mucha vuelta, sino buscar la mejor manera de comunicarlo.

- LS: ¿Cómo lograron traducir un beneficio funcional, como el descanso, a un territorio emocional y relevante para nuevas audiencias?

- DS: Creo que lo que estamos haciendo con Piero es precisamente lo contrario, transformar un territorio que siempre estuvo comunicado desde lo emocional y onírico en algo muy funcional y necesario para poder desarrollarse en la vida.

- LS: ¿Qué le dirías a otras marcas tradicionales que buscan reinventarse y conectar con nuevas generaciones?

- DS: Qué hay que trabajar muy duro, ser consistentes, insistentes y muy creativos, porque son generaciones menos permeables a escuchar lo que una marca tiene para decir. Tenemos que volvernos pares para ganarnos un lugar en sus vidas.

FOTO: Oscar Castillo Bravo (Piero) y Diego Sánchez (McCann Buenos Aires).