LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de MullenLowe SSP3 Colombia y MullenLowe Latam 2024?

Francisco Samper (FS): -El 2024 fue un año de transiciones importantes para nosotros. Tuvimos cambios en posiciones clave, como la salida forzada por motivos de salud de Adriana Taborda, quien venía desempeñando maravillosamente su labor como CEO de MullenLowe SSP3. Este rol ha sido reemplazado por el valioso talento de Carlos Obando, nuevo Chief Operating Officer del grupo. Pero así como salió gente, llegó otra nueva fundamental, como Pipe Ruiz, nuevo Chief Creative Officer, quien le ha dado un vuelco completo a los procesos y el equipo, lo que ya se refleja en el trabajo realmente brillante que estamos desarrollando para todos nuestros clientes y los buenos resultados que hemos tenido en el área de nuevos negocios. Este año invertimos no sólo en Colombia sino en toda la región en un programa ambicioso y sostenido de capacitación del talento de las distintas disciplinas en Inteligencia Artificial, lo que, entre otras cosas, nos permite ofrecer hoy productos propios revolucionarios, desarrollados principalmente por nuestras áreas de contenido y planning en la región, localmente bajo el comando de Omar Romero, Chief Strategy Officer.

A nivel general, la situación política obviamente influye de manera directa en la industria publicitaria, que es un termómetro del clima psicológico de los países. El gobierno de Colombia ha generado más inquietudes que certezas en 3 años, y ese clima de incertidumbre ha golpeado fuertemente las inversiones, afectando la gran mayoría de medios, y generando algo de recelo en los anunciantes, que quieren ver resultados sin arriesgar mucho, por lo que las campañas de performance han sustituido buena parte de los esfuerzos de marca, lo que no es bueno en nuestro concepto. Por fortuna, factores totalmente externos hacen que la economía del país no esté mal, pero eso no soslaya la creciente sensación en la gente de que las cosas van por mal camino, lo que genera un consumo mucho más cauto con los efectos antes mencionados.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

FS: -La publicidad colombiana se ha estabilizado. Ya pasó el “boom” de los premios de la primera década de este siglo, en los que el crecimiento de galardones para el país en festivales globales tanto de creatividad como de efectividad fue exponencial. Lo importante, sin embargo, no es llegar sino sostenerse. Tenemos que cuidar el no decir estancarnos. Hemos alcanzado un nivel muy importante, sin duda, somos uno de los 3 mercados líderes en la región, pero crecer de ahí es un reto mucho más difícil. Hay que hacer también la distinción entre la publicidad colombiana y la hecha por colombianos desde el exterior, que sigue creciendo en cantidad y calidad. A ese respecto, y haciendo un parangón con el fútbol, en los años recientes ha habido una “fuga de talento” joven muy importante que el recambio local está resintiendo. Hay que seguir formando y encontrar formas de retener y hacer crecer ese inmenso talento desde acá de nuevo.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

FS: -Desafortunadamente, el mundo entero está viviendo una crisis geopolítica de la que nadie se escapa, que además se ha venido profundizando desde el inicio del segundo período del Presidente Trump. De manera, el tema es universal. La gente tiene miedo de ver lo que está pasando y -sobretodo- de no saber lo que va a pasar. En cuanto a si los clientes le apuestan a la creatividad, siempre habrá quienes se atreven y lo hacen, y ven los beneficios que ello trae para sus marcas. Pero diría que hay muchos más clientes que dicen buscar e incluso necesitar la creatividad, pero cuando la ven y la deben aprobar, la castran con sus convicciones conservadoras y prejuicios.

LS: -Pipe, ¿cómo quedaron conformados los equipos de liderazgo, especialmente creativos, de MullenLowe SSP3 Colombia?

PR: -Tenemos varias duplas de Directores Creativos liderando los grupos. Incorporamos a Mateo Álvarez y Anderson Álvarez, más conocidos como “Los Primos”. Son profesionales con mucha hambre de seguir creciendo y muy ambiciosos al momento de pensar tanto en resultados para las marcas, como en festivales y reputación creativa. Así mismo Camilo Torres y David Beltrán, dirigen otro grupo grande. Ellos tienen mucha experiencia y un estilo único que le suma a la organización en seniority. Finalmente, hemos complementado e impulsado a talentos con perfiles muy orientados al desarrollo de producto creativo impulsado por tecnología. En las demás verticales del negocio hemos incorporado nuevos perfiles y han crecido personas dentro de la organización. Como lo hemos manifestado en varias ocasiones con Carlos Obando, tenemos un equipo demasiado completo y capaz para afrontar los desafíos que vienen. Por último, la interacción entre las agencias del grupo, ML Retail, SSP3, Mass y Yeti, es una máxima que se viene dando muy bien.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

PR: -Estamos muy concentrados en nuestros clientes locales como JGB, una compañía colombiana con marcas súper icónicas, dando pasos gigantes hacia comunicación culturalmente relevante. De ahí pasamos por el trabajo que hacemos para marcas como McCain en Colombia, las marcas Enel, Politécnico Grancolobiano y Bupa, que es una marca que manejamos en toda la región. Por supuesto, trabajamos para algunas marcas de otros mercados como Argentina y Costa Rica, y seguimos colaborando bastante para proyectos de marcas Unilever con la oficina de UK.

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