-¿Cómo está Estados Unidos hoy? 

-Estados Unidos atraviesa un clima de tensiones sociales y políticas que impactan directamente en la industria publicitaria. Las recientes medidas en torno a inmigración, derechos civiles y representación de minorías obligan a las marcas a tomar posturas claras y coherentes. En este escenario, es clave recordar que el 81% de los latinos en EE.UU. son ciudadanos estadounidenses, ya sea por nacimiento o naturalización, según el Pew Research Center (2023). Además, más de 36 millones fueron elegibles para votar en 2024. No se trata de una minoría pasiva, sino de una comunidad con poder político, económico y cultural. 

Para ser relevantes en 2025, las marcas deben conectar con esta comunidad desde la autenticidad y el entendimiento profundo de su diversidad. La representación genuina, la sostenibilidad y la responsabilidad social ya no son diferenciales, sino condiciones mínimas para construir confianza. 

-La comunidad latina sigue en aumento e impactando fuertemente sobre la cultura de EE.UU. Cualquier campaña que se haga llega a un importante sector de la comunidad latina que hoy representa a 60 millones de personas. ¿Cómo esto influye sobre la inversión publicitaria de los anunciantes enfocada hacia la comunidad latina? 

-Si ya entendimos que la comunidad latina no es una minoría pasiva, el paso siguiente es ajustar la inversión publicitaria no solo en volumen, sino en enfoque. La hiper-segmentación ha sido útil para entender matices dentro del universo latino, pero si se usa sin criterio, termina aislando en lugar de integrar. El verdadero desafío creativo hoy no está en hablarle a “los latinos” como un bloque ni en fragmentarlos en silos culturales, sino en diseñar campañas que reconozcan su diversidad sin sacarlos del centro de la conversación cultural general. Porque la cultura latina no vive en una burbuja: permea el mainstream, lo transforma y lo define. 

En mercados como Florida, donde distintas identidades latinas coexisten y co-crean territorio, el trabajo no es solamente representar, sino conectar. Y eso implica construir narrativas que no solo reflejan una identidad, sino que invitan a otras a encontrarse en ella. 

Las alianzas con creadores culturales -desde artistas hasta líderes comunitarios- son fundamentales para abrir esos puentes. Y las experiencias presenciales, colaborativas y situadas, son el terreno ideal para generar sentido compartido. 

La oportunidad para las marcas está en dejar de hablar a la comunidad latina y empezar a hablar desde ella. Hay que superar la etapa del “Se habla español”. 

-La certificación de agencia de Minoría daba fuerte impulso a las agencias de minorías y entre ellas a las hispanas. ¿Cómo afectará esto a las agencias de origen latino con los cambios en las leyes y en la definición del inglés como idioma oficial? 

-Desde Miami, la discusión sobre el inglés como idioma oficial suena lejana. Acá, el español no es sólo cotidiano, es estratégico. Y el spanglish es la forma en que se cruzan identidades, generaciones y cultura pop. 

Los cambios legislativos pueden marcar el tono, pero lo que realmente importa es entender el contexto. En este mercado, una campaña puede pensarse en inglés, afinarse en español y expandirse en spanglish sin perder coherencia. 

Las certificaciones de minoría siguen siendo clave, sobre todo en lugares como el condado de Miami-Dade, que prioriza proveedores diversos. Pero más allá del sello, el valor está en saber moverse entre códigos culturales con naturalidad y autenticidad. Esa es la verdadera ventaja de las agencias latinas. 

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Desde Planta, apoyamos a organizaciones enfocadas en resiliencia climática, y lo que más nos piden hoy es conectar con las comunidades de forma genuina. Queremos que temas como la adaptación al cambio climático se comprendan y se vivan en todos los idiomas y contextos, especialmente en comunidades latinas que muchas veces están en la primera línea del impacto. 

Otras agencias, con otros clientes, pueden estar en una conversación completamente distinta. Para nosotros, la relevancia pasa por traducir lo urgente en mensajes que realmente lleguen, activen y generen sentido. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas y en especial los de origen latino? 

-Según un estudio de Kantar, el 64% de los consumidores hispanos en EE.UU. buscan activamente marcas que reconozcan su cultura y tradiciones únicas, en comparación con el 48% de la población general. Si bien este dato subraya la importancia de que las marcas adopten una postura auténtica y comprometida con la diversidad, la equidad y la inclusión para conectar eficazmente con las audiencias latinas, recientes retrocesos en políticas DEI por parte de grandes marcas como Walmart y Target han generado reacciones negativas en el mercado. Target, por ejemplo, finalizó sus iniciativas de DEI en enero de 2025, lo que provocó una disminución del 3.8% en sus ventas comparables durante el primer trimestre del año. Además, la empresa enfrentó boicots y una pérdida de $12.4 mil millones en valor de mercado tras la reducción de sus compromisos con la diversidad. Estamos ante la época donde se caen las caretas de las marcas que se subieron a las políticas DEI por tendencia y washing ya que decisiones como estas reflejan cómo la falta de compromiso real, influye significativamente en la percepción del consumidor y, en consecuencia, en el desempeño financiero de las empresas.

-¿Cómo está la industria creativa en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias de origen latino? 

-Desde mi perspectiva, creo que la industria creativa en la región vive un momento de expansión cultural, con la creatividad latina posicionándose como una fuerza transformadora. Esta evolución no solo se refleja en festivales internacionales donde las ideas latinas ganan protagonismo, sino también en la creciente influencia de creadores de contenido que activan campañas directamente desde plataformas como TikTok, Instagram o YouTube. 

Más allá del modelo tradicional de agencia, muchos anunciantes están abordando llegar a las audiencias desde lo cotidiano, y que la voz latina ya no es periférica, sino central en el mainstream. 

El desafío ahora es integrar esa energía sin diluirla: sostener la autenticidad, sumar la avanzada de la tecnología con criterio, y construir narrativas que representan, conecten y eleven. Porque la creatividad que no conecta, no transforma. Y es lo que más me alerta del uso arrebatado de UGC, EGC y por supuesto, la AI. 

-¿Qué balance hace de su empresa del 2024 y de lo que va de 2025? 

-El balance 2024 marca un antes y un después para Planta. Dejamos atrás la etapa de validación para entrar en una fase de escalabilidad real. Hoy no solo contamos historias con propósito (storytelling), la vivimos y la activamos todos los días con resultados medibles. 

Desde el storydoing, logramos reducir en un 25% la huella de carbono por jornada de producción en campañas audiovisuales, lideramos estrategias con Líderes de Opinión o “influencers” de triple impacto, desarrollamos la posibilidad de descarbonizar la pauta publicitaria, incluso la digital, generando soluciones creativas que integran sostenibilidad desde el brief hasta la ejecución. 

Nuestro diferencial está en unir estrategia, creatividad e impacto ambiental positivo de forma integrada y accionable. En 2025, el foco está en escalar: que nuestro propósito no quede solo en manos de unos pocos, sino que se convierta en un estándar para las grandes networks y marcas globales. Estamos listas para amplificar y acelerar.

Día del Labial. Anunciante: Natura&Co. Marca: AVON. Producto: Labiales. Agencia: Planta. Dirección General por Planta: GiGi Gutiérrez. Dirección Creativa: Marta Edeso Carim. Dirección de Arte: María Fernanda Venegas. Gestión del proyecto: Gabriela De Alba. Producción agencia: Nicolás Ibarra Angotzi. Supervisión de sustentabilidad de campaña: Camila Corado. Supervisión y perspectiva de género de campaña: Lucía Rojo. Responsable por Cliente: Rocío Gomiz y Tamara Medrano Migueles. País: Chile.

Son Niñas, No Madres. Condenas. Anunciante: Son Niñas, No Madres. Agencia: Planta. Dirección General por Planta: GiGi Gutiérrez. Dirección Creativa: Marta Edeso Carim. Dirección de Arte: Mario Álvarez. Liderazgo del proyecto: Gabriela De Alba. Producción Ejecutiva: Nicolás Ibarra Angotzi. Supervisión de género de campaña: Lucia Rojo. Supervisión de sustentabilidad de campaña: Camila Corado. Responsable por Cliente: Marianny Sánchez y Marcela Estrada. Región: América Latina.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición podrán registrarse a LatinSpots.com en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.