Plusbelle acaba de lanzar su primera campaña integral de televisión en la que presenta la redefinición de su marca, la redefinición del concepto de belleza y también su nuevo estilo de comunicación. La marca de origen nacional que lleva más de 20 años en el mercado ganó, a lo largo de este tiempo, la fidelidad de sus consumidores a través de la calidad y el precio más allá de su comunicación porque fue, podríamos decir, una marca con perfil bajo a la hora de aparecer en los medios. Pero, de todas maneras, logró imponerse y hoy pelea el liderazgo del rubro jabones, lidera ampliamente el segmento de shampoos de litro y entró en competencia con las cremas para el cuerpo, las cremas para el pelo y los shampoos y acondicionadores de 400ml. ¿El secreto? Tras 20 años de presencia de marca en Argentina con sus productos masivos, en los últimos cinco Plusbelle se amplió hacia un posicionamiento más femenino y en abril relanzaron el Plusbelle de litro con un packaging innovador en la cateogoría tanto en la botella como en la tapa. Todo este relanzamiento mantiene los valores fuertes de la marca como trayectoria, confianza, prestigio confianza y además, le suma renovación. ´ Así, las consumidoras al ver que su marca se preocupa por ellas, se sienten valoradas y todo esto aumenta su fidelidad. En abril también innovaron con las nuevas fragancias finas internacionales en los jabones con un packaging más lujoso, algo que no ocurre tan a menudo en este mercado. Hoy presenta todo esto en una campaña creada por Euro RSCG Buenos Aires que luego de un pitch conquistó por su creatividad. Cecilia Gaibrois es Licenciada en Administración y Contadora y ahora Grouper Manager de la División Hair Care de la empresa. Anteriormente se desempeñó cuatro años en el área de Tinturas de Wella y en Wellapon y en Cera Jonhson. Desde septiembre del 2003 está en Plusbelle. Martín Zalaya es también contador y Licenciado en Administración y Director de Marketing de Plusbelle. Comenzó su carrera en el Banco Río y luego llegó a Molinos, tiene 20 años de experiencia en Marketing. Pasó un año por una empresa de eventos y hace 7 que llegó a The Value Brand Company y ahora es director de Marketind de la empresa. Ambos se complementan en conocimientos y por una diferencia básica: él es hombre, ella es mujer. Como usuaria Cecilia está más cercana a las categorías en las que trabaja a la hora del desarrollo del producto y Martín aporta lo suyo. “Es una buena combinación porque es necesario tener la visión de usuaria del producto pero también es necesario ver claramente lo que hay que hacer. El ser hombre da una visión más fría de lo que hay que hacer con el negocio más allá de lo que a uno le gustaría”m explica Zalaya. “Las mujeres compramos para todo, para nosotras, para que nos miren las otras y para que nos miren los hombres”, agrega Cecilia. En el segmento masivo que es el de los envases de un litro, Plusbelle representa el 49% del consumo en Argentina con un crecimiento importante luego de la crisis, del 17%. Al respecto, Zalaya explica: "En Latinoamérica el costo es muy importante por el problema del acceso de los consumidores. El el segmento de 400ml tenemos el 9% de participación que es lo último que presentamos y el 52% de los shampoos de litro que es la base del negocio". El cambio buscado en Plusbelle es posicionarla como una marca de cuidado personal femenino, "descartamos otros negocios para hombres, nos centramos en lo femenino con una gama de productos amplia como para satisfacer las necesidades de la mujer. Cremas y cremas para peinar a las que muchas mujeres no tendrían acceso sino hubiera una marca que lo haga a un precio masivo. Ampliar mercado es parte del desarrollo de la marca, generar consumo y siempre buscando dar valor agregado", concluye. La evolución Hasta el 2002 Plusbelle tenía sólo shampoo, en septiembre de ese año lanzaron jabones de tocador y hoy alcanzan el 11.7 del mercado casi liderando la categoría con Lux con un formato distinto y una fragancia diferente. Además, cuando todos los jabones dejaron de ser de 150 grs y pasaron a 125 luego de la crisis, ellos lanzaron el de 150. En el 2003 llegó Plusbelle Evolution más relacionado a las problemáticas personales. En julio del 2005, los desodorantes con 7 puntos de participación y también las cremas para baño de crema. En octubre del 2006, cremas corporales. "Nuestras consumidoras fueron cada vez más racionales, la crisis las llevó a probar nuevos productos, descubrir la calidad y quedarse con ellos. Una consumidora que cada vez está buscando cuidar más su estilo todos los días y no sólo en días especiales. Apuntamos a una belleza diaria. Brindando acceso a nuevas categorías. Dentro de lo racional la mujer en la compra busca lo mejor en precio y también algo bueno. A pesar de las crisis siempre mantuvo su calidad y eso mantiene la confianza hacia la marca", explica Cecilia. Para comunicar todo esto crearon junto con Euro la campaña integral de televisión "Redefini tu belleza con Plusbelle". Es la primera campaña que a través de 3 comerciales que se sinergizan entre si presenta la marca en su conjunto con todos los productos para comunicar no sólo productos y beneficios sino la estética renovada y la redefinición de la marca. "La dualidad de comunicar los cambios pero no sobrecomunicar es parte de la estrategia de la marca. No tengo que decirte 60 veces lo mismo, por eso buscamos una manera distinta de comunicar y también tenemos muchísimo cuidado en el desarrollo de los productos", señalan los especialistas en Marketing. Y agregan: "Nosotros nos basamos en redefinir la marca, la belleza, porque no es la belleza de noche o de spa. Si bien son estereotipos de donde vive la belleza y se entiende a nivel comunicacional hay una redefinición que es estar linda todos los días. Una frase que nos encanta es “Si no sos linda a los 20 es un problema de la naturaleza, si no sos linda a los 30 es un problema tuyo”. El tercer punto es la redefinición del estilo de comunicación, hay mucho estereotipo en las campañas con pelos irreales, pero acá es linda todos los días".