Este 2007 la agencia liderada creativamente por Humberto Polar se alzó con varios galardones en el décimo aniversario de El Ojo de Iberoamérica. Además, el vicepresidente creativo de Lowe México fue consagrado como el Mejor Director Creativo de su país y logró llevarse el reconocimiento al Mejor Comercial de Televisión por su trabajo 25 años para MTV. Recientemente en El Círculo de Oro de México fue la agencia con más oros al llevarse seis y también dos platas y dos bronces y el Grand Prix de Radio. En un año marcado por la reestructuración de la empresa, Polar deició abandonar la publicidad para dedicarse de lleno a la música. Su historia Nacido en Lima (Perú), Polar vive en México DF, luego de haber pasado 11 años en Bogotá, Colombia. Comenzó su carrera musical hace 20 años con el jazz, tocando la guitarra en los lugares más importantes del país. A principio de los 90' se interesó por la música electrónica como compositor y performer. Así, Polar ha tocado en los clubs más calientes de Caracas y Lima. En el 2001, comenzó como residente en La Sala, el club top de Colombia. También fue resident de Santa La Diabla, Caracas e invitado en La Mecca y Nuvo, en Lima, Perú. Polar compartió escenarios con Erick Morillo, Jerry Bonham, Oliver Klein, Christopher Lawrence, Humate, Parks y Wilson. En 2002 fundó Pantamuzik, su propio sello. Desarrolló su doble CD (Delahouse Vol.1 y 2). Su estilo es profundo, con fascinación por la percusión y los sonidos hipnóticos. A continuación, a pocas semanas de retirarse de Lowe, Polar analiza el presente de su agencia y la actualidad del mercado de agencias de publicidad en México. -¿Cómo está Lowe México actualmente? ¿Qué balance hace de el último año de la agencia? -El balance de la agencia es súper positivo. Marco Bellotti y yo nos pusimos una meta cuando él asumió la presidencia de la empresa e hicimos un plan de trabajo para 2006/2007. Nos centramos en el objetivo concreto de elevar la reputación de la compañía y la exigencia del nivel creativo. Queríamos ser una agencia que apareciera en los foros internacionales de una manera contundente y para esto debíamos consolidar una cultura creativa que yo ya había comenzado cuando llegué como director creativo general. Más que la dirección creativa, lo que tenía la intención de hacer era generar una verdadera cultura empresarial y que la agencia estuviera firmemente basada en esa cultura. Eso se consolido durante 2007. Por otro lado, otro punto importante para destacar de este año es que recientemente fuimos premiados en El Ojo de Iberoamérica con varios estatuillas y además yo tuve la suerte de resultar el Mejor Director Creativo de México, y eso para nosotros es muy significativo. También hemos tenido una aparición en el puesto 39 del Gunn Report. De alguna manera, todos los oros que hemos recibido en distintos festivales por la campaña para MTV, son apariciones concretas, que muestran que realmente lo logramos. No es el típico rollo de que un director creativo dice: “si, voy a poner a la agencia en tal lugar” y después no se hace nada. Nosotros creo que prometimos pocas cosas pero cosas que pudimos cumplir, porque sabíamos que las podíamos cumplir. La agencia ya ganó un león de Cannes el año pasado, hemos logrado estos objetivos y la tranquilidad de haberlos logrado es en lo que estamos ahora. -¿Y a nivel negocio, cómo fue el año para Lowe México? -Estuvo relacionado con todo lo que expliqué anteriormente, porque la esencia de lo que queremos ser tiene que ver con una reducción de tamaño y un replanteamiento de las funciones, de cómo estamos haciendo publicidad, y a partir de ahí trabajar con clientes que realmente entiendan esta cultura a la que me refería. Aquí no se trata de sumar un cliente para ganar el dinero de cualquier manera, nosotros creemos que hay que ganar dinero desde tu propia cultura, porque sino el futuro no tiene raíces. Entonces, en ese sentido este año fue de replanteamiento de algunas cosas, dejamos de trabajar con la Cervercería Cuauhtemoc Montezuma, dejamos de trabajar con AmBev, pero empezamos a trabajar con Nokia y otros clientes, y ganamos nuevas asignaciones de clientes que ya teníamos como Unilever. Económicamente el año ha sido bueno, estable, no ha sido de un crecimiento muy grande, pero tampoco ese era el objetivo. Era un año de darnos una nueva forma, un nuevo tamaño, redimensionar la empresa y empezar a trabajar a partir de otras premisas, pero trabajando con mucho más propósito y más foco. -¿Cómo ve a la agencia posicionada dentro de la red, a nivel regional? -Yo la veo como un jugador importante, creo que sin dudas somos un referente de México y uno de los referentes de Latinoamérica actualmente, más que nada por lo que hemos conseguido este año y el año pasado. En este momento creo que aparecimos, la agencia era completamente invisible hace unos seis años y empezó a aparecer a raíz del trabajo de Jorge Cuchí y después cuando yo llegué nos pusimos los objetivos concretos. El que no sabe a dónde va no llega a ninguna parte. Nosotros sabíamos a dónde íbamos y llegamos. Creo que estamos terminando el año con la tranquilidad de que llegamos a donde queríamos. -¿Cómo ve al mercado de la publicidad en México en general? -México está en una encrucijada. Yo creo que la comunidad publicitaria vive una especie de esquizofrenia con una búsqueda de mayor nivel creativo por un lado y, por el otro, están aquellos a los que la palabra creatividad realmente no les importa. Entonces, en un mercado donde los proyectos están realmente y drásticamente reducidos, donde las inversiones se están cuidando y donde hay cautela, porque la economía no es lo que era antes, la creatividad termina siendo una especie de lujo en la cabeza de mucha gente. Los que trabajamos en esto sabemos que, al final, la creatividad es la única manera de sobrevivir en un mercado donde los mensajes publicitarios se dan de manera intercambiable. La publicidad que uno ve al aire en este país muchas veces ronda con lo estúpido literalmente, porque hay un desprecio a la cabeza del consumidor; piensan que poner un mensaje u otro al aire es lo mismo. Las agencias que tratamos de convencer a los clientes de que tienen que hacer un negocio con las ideas que nosotros les proponemos, no estamos teniendo éxito todo el tiempo. Por supuesto esa no es la generalidad, pero siento que estamos en un momento peligroso. No digo que no hay, pero hay pocos anunciantes importantes, grandes, que están poniendo un parámetro más alto para que otros anunciantes entiendan el valor de la creatividad e inviertan en ella. * Visite la web del sello discográfico: www.pantamuzik.com