Conducida por Noelia Lezcano, de LatinSpots, la entrevista tuvo entre sus momentos más destacados las definiciones sobre qué ocurre hoy en México en términos creativos, la competencia entre las agencias de red y las independientes, confesiones profesionales, la importancia de El Ojo para la industria y el talento latino y, por supuesto, las felicitaciones por el cumpleaños de Javier, con derecho a vela y torta.

A continuación, LatinSpots presenta los momentos más destacados de la entrevista. Más abajo, el video completo.

México y la industria creativa. La industria creativa y México

Javier Campopiano (JC): -Tuve la oportunidad de ir a los Oscars en su última entrega y ganó un Mexicano, Guillermo del Toro, un aporte mexicano a la cultura global gigante. En la gastronomía pasa lo mismo. Y publicitariamente es uno de los mercados más importantes de Latinoamérica.

De todas formas, creo que toda Latinoamérica no pasa por el mejor momento publicitario, pero la creatividad mexicana encuentra las grietas para filtrase por todos lados.

Humberto Polar (HP): -Cuando regresé a trabajar a México en 2016, justo estaba pasando lo del Cine mexicano, y tomé la decisión simbólica de quitarme el título de Director Creativo General porque pensaba que no es posible que Alejandro González Iñárritu, Guillermo del Toro y Rodrigo Prieto no tengan es su tarjetas la palabra “creativo”, y yo sí (Risas). Por eso le dije a mi gente para ponerme Líder de Contendio. El día que hagamos algo creativo que nos diga la gente y no nosotros mismos.

Eso tiene mucho que ver con el respeto que tengo hacia México como una potencia creativa, como un lugar donde la vida cotidiana, la música- expresión de la cual estoy muy cerca por mi trabajo como productor musical- es extremadamente creativa. Ahora para que eso se permee en la publicad de la manera que debería todavía nos falta mucho. Siento que hay un cierto divorcio en la gente que tiene mucho talento y la percepción de la industria publicitaria. Hay que tender un puente.

Ahora que, innegablemente, la producción de comerciales de televisión o de formatos clásicos de la publicidad está cediendo a nuevos formatos, siento que se empiezan a generar unos puentes, en los cuales personas que antes no se interesaban mucho porque no sabían como se hacía, ahora están llegando al mundo de la publicidad a aportar maneras de trabajar que los publicistas no tenemos. Estamos avanzando hacia acercar ese gran capital intelectual creativo con lo que sucede en la industria de la publicidad.

JC: -Y ni siquiera se limita a una cosa más dogmática o de profesionalidad. Una de las cosas que me convenció de venir a vivir a México fue que en las primeras veces que vine me encontré con un sentido de humor en la calle que habla de la inteligencia. El sentido del humor siempre habla de la inteligencia. Y de la inteligencia aplicada a la creatividad. La calle en México tiene un sentido del humor, una picardía, una manera de ver la vida más interesante de lo que uno ve en la publicidad en general. Por alguna razón eso tampoco está permeando en la publicidad.

La gran revolución de la publicidad argentina la hizo Agulla & Baccetti, y lo que hicieron fue, básicamente, contar lo que pasaba en la calle en la publicidad. Hay un divorcio entre lo que pasa en la calle en México y lo que uno ve en la publicidad. No se ve ese sentido del humor, esa inteligencia emocional, esa manera de ver la vida en la publicidad, que tiende a ser mucho mas corporativa y con mensajes previsibles. Si se pudiera acercar esas expresiones a la publicidad, empezará a haber una tormenta perfecta que ojalá pase ahora que nosotros estamos aquí.

HP: -La combinación tiene que ser de los talentos que subyacen en la cultura y la visión de las personas que no somos de acá pero que vivimos acá y estamos observando, diciendo que hay algo que nunca has visto y que está frente a tus ojos como los nombres de las tienditas de tu barrio. Te vas a matar de la risa.

JC: -Pasó algo políticamente con Trump que despertó el orgullo por lo mexicano, pero que todavía está en un estadio mas de un orgullo serio, algo más nacionalista y solemne. Y me parece que a esa solemnidad ya le llegó la hora. Hay que empezar a buscar también en otros valores que son más empáticos y menos solemnes, porque México no es un país solemne, sino un país con un humor increíble. 

Agencias independientes vs. Agencias de red 

HP: -Lo que tiene que ser cualquier empresa en el mundo es buena. Redes o no redes, el punto es qué tanto te ayuda o tanto de estorba. El formato es un formato societario, de quienes son los dueños.

Empecé en redes en McCann Erickson y después tuve la oportunidad de fundar a Maruri, junto al gran amigo Eduardo Maruri, que después se juntó con Grey. Ahí me fui, volví a una red y fundé a otra agencia, SSP3, que después se la vendimos a una red porque era un buen negocio. Hoy leía que SSP3, que ahora es MullenLowe SSP3 se ha convertido en una de las agencias más innovadoras del mundo. Cuando José Miguel Sokoloff, Francisco Samper y yo nos sentamos para fundarla, escribimos en una mesa en la casa de José Miguel nuestros principios que serían lo que tendría que conducir nuestra agencia. Decíamos que seríamos una de la compañías más creativa e innovadoras del mundo. Eso lo pusimos en junio de 1996. Y no tuvo nada que ver con fuera independiente, red o cualquier otra cosa, sino con una ética que rige la razón por la que hacemos una empresa.

Hay compañías que se precian de su independencia, y eso tiene que ver con la posibilidad de ser independientes en sus decisiones. Si contrato más gente, si no hago utilidades este año, si las reinvierto, si no hago utilidades nunca. Si somos independientes y ganamos una cuenta gigantesca a nivel global, igual vamos a tener que someternos a los mandatos globales de esa cuenta. Todo tiene más que ver con la cultura de la compañía en la que trabajamos.

JC: - La empresa tiene que ser buena, como lo dijo Humberto. Quizá, la única cosa con la que uno busca no estar tan pegado a una red, como es el caso mío, y lo que explica porque me interesaba ser socio y no simplemente VP Creativo. Tiene que ver con que no te afecte tanto que se caiga un plato en Londres, y tengamos que pagar la cuenta aquí, que es lo que a veces pasa en las redes. A veces te dicen que no se puede contratar a nadie porque Chicago tuvo un problema, y eso es el down side de las redes.

Después están todos los beneficios de las redes, que son increíbles, desde las tarjetas corporativas que usamos para cualquiera de nuestros viajes, hasta las reuniones globales en que conocemos lugares y gente increíbles, además de las posibilidades reales de trabajos en otros mercado, que cuando somos independientes no las tenemos.

No hay un formato para mi que sea lo ideal. Lo que no me gusta es cuando veo en un mercado, como pasó en Argentina hace algunos años, a un montón de agencias independientes porque en realidad los clientes están tratando de bajar costos. Es mucho más fácil poner a pitchear a 15 agencias de las cuales cinco son boutiques con cinco empleados y costos mucho más bajos. Ahí se empieza un poco a desmadrar todo y el mercado se ve afectado por esa multiplicidad de agencias cuya razón de ser no es necesariamente ser buenas o malas.

Lo que se necesita son W+K y Droga5 antes de venderse, por ejemplo, que son agencias que hacen un tipo de trabajo que las redes a veces no se permiten hacer porque tienen muchos conflictos y no pueden darse al lujo de perder a un cliente global. Algunas agencia independientes lo que pueden hacer son trabajos más arriesgado como lo viene haciendo W+K, que es un faro para toda la industria. Pero en realidad son W+K porque son buenos, no porque son independientes.

Ser independiente no es signo de nada, es como ser soltero o casado, lo que no te hace mejor o peor persona.

De creativo a creativo 

Huberto Polar le pregunta a Javier Campopiano

HP: -¿Piensas en lo que has logrado todo el tiempo? 

JC: -No. Pienso mucho que todo fue una absoluta casualidad. Muchas veces pienso que fue completamente suerte. Y pienso mucho en los errores todo el tiempo, no porque tenga un costado pesimista, sino porque me interesa más esa parte que la parte de los aciertos. Creo que en los aciertos hay un elemento de suerte muy fuerte, mas allá de que me reconozco los méritos para estar en esta situación, pero también me interesa mucho la parte de los desaciertos. De hecho tengo ganas de hacer algo que se va a llamar Losers Magazines (risas) porque me interesa más los errores de las personas que los aciertos.

Reconozco en los aciertos a los equipos que tuve, la suerte, por ejemplo, de tener a Andrea Diquez (CEO) como partner en Saatchi & Saatchi Nueva York, una persona que me dejó hacer, y si ella no hubiera estado, no podría haber hacer todo lo que hice. Y también reconozco el timing con determinado cliente, hay que estar y exigir que la idea sea impresionante, pero hay un elemento de casualidad muy fuerte.

Javier Campopiano le pregunta a Humberto Polar 

JC: -¿Cuál fue tu mayor desacierto? 

HP: -Tengo desaciertos importantes, pero creo que mi desacierto es no creer que puedo repetir un éxito del pasado. Tus logros , Javier, han sido muy grandes pero pude ser un peso muy grande sobre el día a día también. Me acuerdo de lo que sentí cuando Zidane metió el cabezazo a Materazzi, en la final del Mundial de fútbol de 2006… estaba mirando a ese partido y Zidane era el mejor para mí. Durante mucho tiempo me qudé pensando como será vivir con la idea de que pude volver a salir campeón, y me ganó mi naturaleza. Pero Zidane está bien, no le pasó nada.

Cuando logramos algo, siempre tendemos a pensar que no es que haya sido un genio, sino porque las circunstancias lo acomodaron. Y entonces vienen esas dudas de si volverán a darse las circunstancias. Sobre cuál es el proceso, el equipo que tengo que tener. Será que la gente va a pensar que fue un golpe de suerte y que no que soy realmente bueno...

Mi defecto es no creer que soy lo suficientemente buen profesional para poder llevar las cosas por el camino que tienen que ir, sea como sea el camino. Llevo un par de años un poco angustiado de que no pongo algo al aire a nivel de lo que ponía antes.

JC: -Esa es la trampa que en la cocina o en el corazón de las agencias nos han puesto a los creativos. De estar todo el tiempo presionados por frases pelotudas como “sos tan bueno como el último trabajo que hiciste”. ¡No! No soy tan bueno como el ultimo trabajo que hice porque entonces si el ultimo trabajo que hice es Tide Ad soy un genio, y si el próximo no es como Tide Ad, soy un pelotudo.

Esos son mantras truchos que nos fuimos metiendo los creativos en la cabeza, y que son contraproducentes. Tu inseguridad, Humberto, es lo que hace que no vaya a pasar a lo que tenés miedo que pase.

Polar (Conferencista) y Campopiano (Presidente de El Ojo Film) en El Ojo 2018

JC: -Para mí poder presidir el Jurado de Film es como un lujo increíble, porque es la categoría que más me gusta. No creo que sea la que más futuro tenga en nuestra profesión, pero es la que más gusta y me motiva como creativo. Había ganado un montón de premios, tuve la suerte de haber ganado un GP antes, y no creía que iba a volver a ganar de nuevo un GP. Haber ganado Oro y el GP de Film este año fue como “tachame la doble” (risas).

Y me sigue gustando la categoría porque creo que va mutando a ser un formato más plástico, donde un montón de cosas que antes no entraban van a empezar a entrar. Y me parece que el craft empieza a pesar mucho más. Cuando vemos lo que gana en Cannes o en El Ojo, por ejemplo, lo que corta a Oro y a GP es el craft, y el craft está siempre atado al dinero. En este momento del mundo y de nuestra economía en Argentina, lo que está pasando es que no hay plata, y eso afecta directamente el craft. Hay una decisión de los festivales de premiar piezas más grandes, de marcas más grandes, y creo que está bien que se privilegie un poco más lo que nos da de comer, que son los clientes que invierten dinero y que pagan por lo que hacen.

Todo eso confluye de una manera en que es mas difícil ganar con piezas más chiquititas, por más que tengas un gran concepto. Pero también porque en general un gran concepto tampoco ya es tan exitoso como formato, el de la estructura básica del comercial de antes, cuando decíamos “no sé bien lo que está pasando”, y de repente Pum, aparecía un concepto increíble. Como la gente está cada vez mas ansiosa y todo pasa más rápido, si no tenemos algo que visualmente sea interesante de entrada, cuesta más.

Los argentinos éramos muy buenos- o somos muy buenos- en esos comerciales de diálogos muy raros, medio retorcidos, en que, de repente, aparecía un conceptazo, y te lo bajaba. En el mundo real de la publicidad, eso es menos efectivo, o los clientes lo consideran menos efectivo.

Mis premisas para premiar algo son que sean lo más atemporal posible. Me gusta cuando vemos una pieza que funciona hoy y funciona en diez años. El craft y la escritura de la pieza tienen que ser impecables, que sintamos que en papel esa pieza era increíble también, no simplemente un golpe de suerte en producción.

HP: -Mi conferencia se llama “Cuando pase el temblor” y tiene que ver con que septiembre del ano pasado hubo un terremoto bastante fuerte aquí en México, y que significó muchas cosas para mí, particularmente. Pero de alguna manera es una metáfora de muchas cosas que han pasado en el mundo, en México y en la región este año.

La idea es hablar que después de una tragedia uno tiene que tratar de entender cosas para prepararse para lo que se viene, y eso también es una reflexión sobre la industria. El verdadero rol de un creativo, desde el punto de vista de su trabajo, es que nuestra industria siga siendo viable.

Si la televisión ya no es lo predominante, si las agencias redujeron sus ingresos a la mitad, etc, todo eso es un temblor que no va a parar, y va a haber otro más adelante.