LatinSpots (LS): -Humberto, usted ha mencionado que: “Al tener equipos integrados nos hemos vuelto particularmente eficaces, tanto que hemos participado en alrededor de 50 licitaciones durante 2018 y hemos ganado la mitad”. De acuerdo a esto, ¿cuáles son sus expectativas para lo que viene en Grey México?

Humberto Polar (HP): -2018 fue un año muy especial porque, sin detener lo que una agencia debe hacer todos los días, nos reinventamos de raíz. Eso significó cambiar de gente, de procesos, de foco y de cultura. Hacer todo eso, sin dejar de crecer, que es imperativo para tener los recursos que sostienen un cambio así. Es muy duro y hay momentos agotadores. Pero lo logramos. Este año nos encuentra con nuevos equipos formados por nuevo talento, escogidos según lo que ahora necesitamos, según nuestra visión rediseñada de lo que debe ser una agencia de 2019. Somos una red con un compromiso profundo con la reputación creativa, y hemos hecho también los cambios que nos permitan tener un producto creativo brillante y, a la vez, comprometido con la realidad de nuestros clientes.

LS: -¿Cuáles fueron los temas que más afectaron al negocio en el último tiempo? ¿Cómo considera que la transformación digital y el comercio electrónico están incidiendo en la industria publicitaria?

Alma Jordán (AJ): -La división online-offline sigue existiendo en la mente y en el trabajo de la industria, pero nuestros consumidores cruzan esa línea naturalmente, todo el tiempo. Nos toca aprender de ellos y hacer que la comunicación fluya en ambos canales con grandes ideas y mensajes relevantes para los consumidores.

LS: -Humberto, usted participó en la última edición de El Ojo, con una conferencia titulada: “Cuando pase el temblor”, que giró en torno a los cambios que ha vivido la industria y cómo reaccionar frente a ellos. ¿Cuáles son los temblores de México en la actualidad? ¿Con qué clientes viene trabajando su agencia y cuáles han sido las campañas que han realizado?

HP: -México enfrenta retos sociales y económicos que influyen en la manera de hacer publicidad. Por un lado, es el mercado más grande de habla hispana del mundo, y eso se siente en las expectativas de los anunciantes, que quieren ser relevantes en un mercado rentable. Por otro lado, México está despertando cada vez más a la conciencia de sus propias contradicciones como sociedad. Un país con profundas diferencias de clase, con una violencia inusitada hacia las mujeres, con una economía grande, pero desordenada. Hemos hecho proyectos importantes que se nutren de estas tensiones, como Modelos Mexicanos y Día de Muertas. Se trata de dos iniciativas de conversación social sobre tópicos que, como comunicadores, consideramos impostergables de debatir: el racismo en publicidad y la escalada del feminicidio. En la parte comercial, tenemos el reto de trabajar regionalmente con HMD en el reposicionamiento de los smartphones Nokia, y una lista de proyectos confidenciales para marcas que, estoy seguro, darán que hablar muy pronto.

LS: -Alma, usted escribió una columna en LatinSpots de lo que significa ser mujer en México. Han hecho una campaña que generó mucha discusión, Día de Muertas. ¿Qué significa ser mujer en la industria publicitaria en México?

AJ: -Como los hechos recientes evidencian, no es fácil ser mujer en esta industria y mucho menos llegar a un cargo ejecutivo, pero tampoco es imposible, y en la publicidad mexicana hay muchos ejemplos de mujeres con una trayectoria digna de admirar. Lo que espero en el mediano plazo, después de las duras lecciones que, como gremio, estamos aprendiendo, es que surjan muchos más casos de mujeres que sobresalgan en la industria y sean respaldadas por sus agencias. En el largo plazo, mi deseo es que evolucionemos hacia una industria que no cuestione el género de una persona, sino que apueste por su talento y por su capacidad para trabajar en equipo, en un ambiente de respeto absoluto a todos.

LS: -Para usted como mujer y a cargo del planeamiento estratégico, ¿cómo cree que es el mejor modo de comunicar y tratar esta problemática? ¿Cómo se está dando el involucramiento de las marcas en este sentido?

AJ: -Puedo hablar solo de lo que veo y lo que veo son marcas cada vez más receptivas a lo que sus consumidores, hombres y mujeres viven realmente. Cada vez menos predispuestas a los estereotipos y más interesadas en entablar una conversación honesta y valiente, a asumir posturas firmes ante el mundo que nos está tocando vivir (pienso en Gillette y su giro hacia The Best the Man Can Be, campaña de Grey Nueva York). Estos cambios no se dan de la noche a la mañana, pero veo apertura y creo que nuestro trabajo es no quitar el dedo del renglón, apelar siempre a conectar a marcas reales con consumidores reales y hablar de lo que es relevante en su mundo, no solo en el nuestro.

LS: -¿Quién está llevando las riendas, las audiencias y el público o las agencias y grandes compañías? 

HP: -Siempre digo que el rasgo determinante de la creación hoy es haber pasado de monologar frente al consumidor a dialogar con él a través de campañas. En ese sentido, las marcas saben lo que quieren lograr, como siempre, pero ya no necesariamente las marcas y las agencias proponemos la manera de lograrlo. Veo la creación de contenido hoy como una combinación de estímulos que creamos, insights que los sustentan y luego un camino que no termina en una pieza, sino un continuum: un proceso de creación que se sabe redefinir, mientras sucede a la luz de cómo reacciona tu audiencia al contenido, cómo lo retroalimenta.

LS: -¿Cómo evalúa la situación social, política y económica?

AJ: -Creo que si a algo estamos habituados los mexicanos es a los cambios. Entiendo la cautela que hay tanto en lo económico como en lo político; me parece sana. En lo social, me entusiasma ver a la gente argumentando, informándose, cuestionando con fundamentos las decisiones de sus gobernantes. Veo una ciudadanía participativa, ya no pasiva, que votó por una propuesta de país y está dando seguimiento para asegurarse de que se materialice.

LS: -Humberto, en su Masterclass de El Ojo, “No te preocupes por el futuro, no existe”, afirmaba que hay que “conectar con el ciudadano y no con el gerente de marketing”. ¿Cómo lo realizan en Grey México?

HP: -Una simple regla: si sabes encontrar una verdad profundamente humana y basar tu creatividad en ella, tu idea será imparable. Sucede que todos, y a eso me refiero con “el gerente de marketing”, somos humanos antes que profesionales, y ese es el nivel en el que las grandes campañas trabajan. A menos que ya no tengas humanos al frente decidiendo. Cosa que no suena hoy tan descabellada.

LS: -¿Cuáles son las claves para lograr la lealtad del consumidor mexicano?

HP: -¡Realmente no lo sé! Siempre prefiero pensar que en nuestro negocio el factor de éxito garantizado es hablarles a humanos como humanos. Entender que lo predictivo es muy relativo, cuando hablamos de personas. Muchos preferirían que hubiera fórmulas para automatizar la lealtad, pero no es la manera en la que particularmente trabajo. Prefiero pensar que una marca que le habla con honestidad a su gente, en los momentos adecuados (y no metiéndose impertinentemente en su vida) tiene mayores posibilidades de quedarse en tu cabeza. Ahora, cada país tiene sus factores, desde políticos hasta idiosincráticos, y México no es la excepción. Hay que cruzar siempre lo que hacemos contra eso.

AJ: -Exacto. Son las mismas que para lograr lealtad en cualquier otro tipo de relación: honestidad y congruencia. Pienso en Simon Sinek y su Círculo de Oro: la gente no te compra por lo que haces, sino por lo que crees. En nuestra experiencia, así ha sido.

FOTO: (arriba): Marco Milesi y Alma Jordán; (abajo): Humberto Polar.

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