A continuación la entrevista con Polo Garza, presidente de Ogilvy México, publicada en LatinSpots 85:

-Desde el punto de vista político y económico, ¿cómo ve hoy a la sociedad mexicana?

-Evidentemente, no estamos ajenos a esta crisis mundial porque somos vecinos de Estados Unidos, país en donde se genera esta gran crisis. México está, en este momento, bajando expectativas de crecimiento y es probable que, este 2009, estemos sin crecimiento económico. Obviamente, esto va a afectar más a ciertas categorías que otras, a ciertas industrias que a otras pero, en términos generales, tendremos un año con bajas en el consumo. Tristemente, imagino que tendremos un poco más de desempleo y esto pondrá presión a muchas cosas. Esperemos que el gobierno tome las medidas necesarias para controlar la inflación, la relación peso-dólar, que ahora está a niveles exagerados.

-¿Cree que, a diferencia de otros países de la región, México se verá más afectado por la crisis financiera mundial debido a la cercanía con Estados Unidos?

-Creo que, evidentemente, la relación que tiene México con Estados Unidos va a hacer que nuestro país se vea más afectado. Brasil no se va a escapar. Con respecto a Argentina, ya se pueden evidenciar algunas consecuencias de la crisis. Probablemente, Chile esté un poco más protegido. Colombia no se verá tan afectado, aunque sí Venezuela: no va a aguantar el petróleo a ese precio, no va a tener ingresos y la presión social será alta. Pero el coletazo que le va a pegar a México va a ser duro, hay que estar preparado.

-¿Qué balance hace de 2008 respecto al negocio y la rentabilidad de la industria publicitaria mexicana?

-Creo que es positivo y la industria, tanto la inversión en medios como en el mix de marketing, subió. La inversión en dólares creció alrededor de un seis por ciento. Dentro de esto, se destacan el crecimiento en los medios digitales, el punto de venta, trade marketing y shopper marketing, que también es un rubro que está creciendo aceleradamente.

-¿Y cómo ve el desempeño de las agencias mexicanas en estos últimos tiempos?

-En términos creativos, tomando como ejemplo Cannes, hubo más participación de las agencias mexicanas, hubo más finalistas que en años anteriores, y hubo cinco agencias premiadas. Creo que todavía no estamos al nivel de Argentina pero vamos en una dirección correcta. México tiene talento y estamos creativamente más fortalecidos. Aprendimos que las crisis, afortunada o desafortunadamente, despiertan el músculo creativo

-¿Cuáles fueron los principales ejes del 2008 y cuáles distingue como los principales temas para el año próximo?

-Este 2008 nuestro objetivo estuvo relacionado con poder reconvertirnos en un modelo más flexible, más 360 grados, que pueda cumplir con las expectativas y necesidades de los clientes. Me parece que los clientes más sofisticados de México están con expectativas más grandes que lo que le estamos supliendo hoy como industria. Indudablemente, esto pone presión y aparece una búsqueda del talento y de recurso fuera de México que hace que perdamos ciertos proyectos como industria. Tengo la sensación de que el reto para el próximo año va a estar en virtud de cómo afrontemos con recursos, con precios competitivos y rentabilidad -descartando el tema creatividad que es un requisito- las exigencias y expectativas que tienen los clientes no solo en el tema publicidad tradicional sino también en temas digitales, de contenidos, temas que hoy son una necesidad.

-Respecto al balance interno de la agencia, ¿cuáles son los resultados de 2008 y qué proyectos encabezan el 2009?

-El 2008 ha sido fantástico para Ogilvy. Hemos ganado cuentas importantes y, después de un 2007 no tan afortunado, en el año que pasó pudimos tomar una senda de crecimiento importante. Creo que, creativamente, reforzamos el equipo con la llegada de Montalvo, de Vélez y de otros creativos, y eso le ha brindado a la agencia un ambiente creativo más favorable. Puedo decir que estoy satisfecho con el año 2008. Evidentemente, hubo ciertas metas que no cumplimos por razones de timing, quizás. Creemos que, a pesar de la crisis, el 2009 será un gran año para Ogilvy. Estamos con una estructura mucho más sólida que la que teníamos a comienzos del primer semestre de este año: en talento, disciplina y herramientas estratégicas. Estamos expectantes de tener un gran año a pesar de la crisis.

-¿En qué momento llega Horacio Genolet a Ogilvy y cuáles son los pasos a seguir?

-Ha llegado Horacio Genolet, como vicepresidente ejecutivo, quien está trabajando desde agosto y, junto a Pepe Montalvo, es mi mano derecha. Estamos viviendo momentos muy interesantes, que nos están dando motivación y seguridad. Sin embargo, tenemos que seguir reconvirtiéndonos, hacer una agencia mucho más flexible, que pueda abastecer la oferta digital en 360 grados y respecto al tema de activación, trade y shopper marketing. Esas son las dos áreas en las que nos vamos a concentrar porque creemos que allí los clientes van a invertir mucho más que en otros lados.

-¿Cómo está Ogilvy posicionado en el ranking de facturación en México?

-Te puedo decir que nosotros, definitivamente, estamos en el Top 3. Hay un reto que tiene que ver con la rentabilidad, un reto enorme para la industria. Tenemos que ser un negocio rentable y, en estos tiempos, hay que ser mucho más creativos, inteligentes, buscar formas de trabajar que permitan darle servicio al cliente de manera muy competitiva pero que no nos afecte demasiado la rentabilidad.

-¿Cuáles son las expectativas para el próximo Círculo de Creativos?

-El Círculo pasó por dos años bastante malos. Desafortunadamente, hubo malestar, no se pudo hacer una simbiosis con las agencias, lo cual es extraño porque somos, prácticamente, las que lo mantenemos. Es cierto que se ha tratado de reconstruir la unión con las agencias, de buscar una plataforma para que, juntos, podamos organizar un festival creativo en marzo que, por ningún motivo, podemos perder en México. Siendo un país tan grande, tenemos que tener un festival creativo que esté a la altura de los mejores de la región. No se puede concebir a México, con la economía que tiene, con la industria que tiene, con el tamaño de agencias que tiene, sin un festival creativo que sea trascendente, relevante y que motive la creatividad mexicana.