Este espacio me permitió confirmar que trabajamos en la industria del branding y la comunicación que está cambiando y evolucionando a pasos agigantados. Un sector que es reflejo de una sociedad que vive una transformación continua: por eso, identificar cuáles agencias lideran ese proceso no ha sido tarea fácil.

Definir bajo qué criterios debíamos juzgar ese desempeño nos hizo pensar mucho ya que podía haber muchos matices que te llevasen a ser subjetivo en tu elección, cuando la objetividad es imperativa para cualquier jurado.

Finalmente, concluimos los siguientes puntos de definición para la evaluación, con relación a estas 3 preguntas:

1. ¿Transforma la industria y el negocio?

2. ¿Transforma a las personas y/o a la sociedad?

3. ¿Hay una gran idea detrás capaz de resolver el problema o necesidad? (aquí, obviamente está considerada la creatividad)

Tres criterios sin duda que directamente tienen que ver con el conocimiento profundo del mercado, consumidores y su cultura. Sin este conocimiento, sin este acercamiento no puedes resolver las necesidades de las marcas y los consumidores ni puedes transformar industrias ni sociedades. Si no conoces desde dentro la cultura mexicana no puedes ser disruptivo, ni creativo ni innovador porque nunca vas a ser capaz de conectar con tu target y por ende no va a haber transformación posible.

Así es que no es casualidad que este año el premio se lo llevase la Agencia Montalvo, de Pepe Montalvo, y en segundo lugar quedase Anónimo, de Raúl Cardós. Dos excelentes agencias independientes mexicanas. Las hace todavía más grandes el hecho de que competían con otras grandes y reconocidísimas firmas, la mayoría multinacionales.

Las agencias independientes cada vez ganan más terreno en nuestra región. Y es que sólo ellas llegan donde las multinacionales ya no pueden competir porque estas últimas no pueden insertarse en la cultura local de la misma manera ni transformar los negocios y las sociedades a las que no son, muchas veces, capaces de interpretar.

Si careces de esa “chispa” local y, haciendo una analogía, no vas a poder encender la llama de la pasión. Porque en comunicación movemos sentimientos y “nos mueven el tapete” como decimos en México cuando nos referimos a alguien o algo que nos hacen sentir y hasta conmovernos, y nos asociamos con las marcas dependiendo de cómo son capaces de tocarnos el corazón y formar parte de nuestra vida en todos los sentidos. Ahora más que nunca, las marcas deber estar alineadas a cómo pensamos y con nuestros valores.

Buscas que te sorprendan todos los días y que transformen tu vida en algo mejor, te hagan una mejor persona, en un mundo mejor. Que te entretengan, que te enseñen, que te hagan la vida más fácil.

Sí, es cierto que todos nosotros formamos parte de un sistema global donde las marcas son sino la mejor, una de las más evidentes expresiones de esa globalización, pero sin chispa local no hay acercamiento total que mueva sentimientos. En resumidas cuentas, no solo que se acerquen a tu cultura, sino que sean parte de la misma.

Las agencias independientes, tienen además la flexibilidad y el movimiento de cintura necesarios para ese acercamiento. Entienden mejor y más rápido lo que se necesita y el camino a seguir para llegar a sus audiencias con el mejor mensaje. Porque la cultura de las agencias independientes es en definitiva la cultura de sus consumidores.